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“报复性消费”难至,品牌如何创新增长?

来源:   |   作者:   |   时间:2020-04-21

      2020年,很多人希望可以重启一下,“黑天鹅”“灰犀牛”事件接连暴击,深刻改变了人们的日常生活轨迹,也在无形中塑造、培养了诸多新型消费习惯。随着新冠肺炎疫情在全球持续蔓延,对世界经济的负面影响正在显现。面对危机如何破局、化危为机?如何绝地逢生,实现逆势成长?成为很多企业和品牌在努力寻求的方向。


      吉姆·柯林斯曾言:“你在哪个行业都能够生存下去,关键是要变革。”这次疫情带来的挑战让数字化全面加速,身处“后流量时代”,品牌有必要思考如何借助数字化能力,超越传统的危机应对方案,重塑增长竞争力。在报复性消费越发难以实现的背景下,品牌要放弃“幻想”主动出击。


      品牌面临增长困难,行业专家前来支招。近日,一场关于GROW2.0的交流会在贝恩上海举行,阿里巴巴集团副总裁/天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄、贝恩公司全球合伙人/大中华区消费品业务主席邓旻Derek、天猫大快消全域数据运营资深专家刘洋、众引传播CEO/阿里首批全托管服务商代表茹炯Clare等专家,与媒体记者们进行了三个多小时的交流与探讨。不觉间日已西斜,虽然疫情下的上海灯光没有之前璀璨,但是大家畅所欲言多有启发,希望可以为迷茫探索中的品牌带来一些思考和借鉴。


      GROW2.0推出

      品牌找到奋斗的目标和动力


      交流会伊始,阿里巴巴集团副总裁胡伟雄通过视频连线的方式,向大家详细阐述了阿里巴巴特别是天猫平台,如何通过不断进化的数字化创新,帮助品牌进行有效的优化和成长。追本溯源,胡伟雄首先回顾了阿里近两年推出的三大营销模型, AIPL模型:首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营;FAST模型:从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型;GROW模型:指导大快消行业品类有的放矢地增长模型。每一次版本的更新迭代,都在市场和品牌间引起强烈反响,帮助品牌实现了突破性增长。



图注:品牌数字化增长解决方案 - 基于大数据洞察,识别核心战场与增长潜力,

围绕人、货、 场制定增长举措,最终借助微型战役的方式在生态支持下实现落地

*截取自「GROW 2.0」白皮书


      胡伟雄重点介绍了近期推出的GROW2.0。他表示,在推出新版本的时候,更多地思考品类增长如何更好地和消费者相关联,不仅靠前端品效投放,还要做到全链路触达和搜索商业化,同时和精准营销、全域营销打通,如何帮助品牌利用互联网更聚焦全链路营销。他希望通过GROW2.0可以帮助品牌解决以下几个问题:第一,大数据更加真实,突出榜单的力量;第二,如何找到品类之间的相关性?如何进军更细分的品类?第三,如何为消费者确定更多有效的标签,通过跨人群、泛人群考虑,更好地完成消费者的需求。第四,如何从品类洞察到品类发展,从发现机制到发展机制,帮助品牌实现质的飞跃。


      贝恩公司全球合伙人/大中华区消费品业务主席邓旻Derek则更多地分享了GROW2.0的运行方法论,比如更多地从流量运营到消费者运营,从单一触点到全链路运营,GROW2.0更多解决如何致胜的问题。通过大数据的分析洞察,追踪消费者足迹,“用过去来判断未来”,打破消费者“所言非所为”的限制。


      近日,在天猫金妆节上,天猫与属于美妆洗护行业的28个顶尖品牌就“数字化舰长”举行了首次授牌,包括联合利华、美宝莲、飞利浦等28个品牌获得授牌,引起行业的关注。在交流会现场,大家“数字化舰长带给品牌商家的最大意义是什么”这一话题对参会嘉宾进行了咨询。据胡伟雄介绍,天猫大快消数字化舰长是在“品类舰长”的基础上,面向全域数字时代的一次升级,赋能领先商家通过全托管服务生态、整合数据驱动的营销能力和数字化运营指标构建自身的数字化运营能力。数字化舰长计划,集中阿里核心能力,通过全托管ISV共建,赋能舰长品牌通过6个月+全生命周期的全链路人群渗透和新供给,实现“策略人群洞察-全年人货场一张图-GROW2.0数字化指标提升”的一条全链路数字化运营和组织升级。

 

图注:GROW2.0将会定期公布行业榜单,以此为各行业提供一条基准线,

解决过去品牌无法与行业领先/平均水平对比的难题。

量化的指标将帮助品牌找差距、补短板

*截取自「GROW 2.0」白皮书


      在交流会现场,大家对疫情对于品牌的影响、直播和网红如何布局、什么是全托管服务、疫情后品牌机遇等时下热点问题进行了深入讨论,各位嘉宾在轻松愉快的氛围中,分享了信息量很大的干货,现整理精要和大家分享。


      直播甚嚣尘上,品牌应如何布局?

      胡伟雄:这近几年都有直播,今年有几个比较明显的迹象,第一,各个平台都开始做直播,直播变成内容营销、内容触达的一个很重要的手段。第二,一些大牌主播凸显出来,如薇娅、李佳琦等,还会有更多垂直品类的达人进入直播带货领域。第三,一些商家开始组织自己的BA做自播,甚至有很多移动直播间,直播的形式越来越多。


      建议品牌在关注直播外,也要重视短视频,消费者有更多的时长在短视频直播上面。一些好的品牌做直播的时候,采取的是组合策略,不只是投大牌主播,每一个直播的形态背后都有这些企业,有的重点在曝光、有的重点在卖货、有的重点在建立与消费者连接,各有侧重,这需要品牌深度考量。


      邓旻Derek:直播的大趋势应该是消费者沟通更加偏内容化,而且未来这个趋势还会继续。一拥而上的品牌,没有想清楚到底用什么样的产品,用直播实现什么样的目的,只是卖货吗?还是想通过直播来与核心消费群做不一样的沟通。同时,直播触点,或者和其他的线上线下的渠道有怎样的关系,怎么样衡量它是不是做得好,怎么样做一个全渠道的配合。这些问题如果能够考虑好,就能把直播做得更好。


      茹炯Clare:众引传播也帮很多品牌做过直播尝试,有一些比较落地的案例。直播做得好与不好,关键看直播流量进来了以后怎么去做承接。首先,无论是做店铺直播或做大牌主播的直播,其实都有成本。但是很多品牌,只是想通过直播卖货,拉了很多新客进来,但是整个店铺的各种细节的呈现,包括商品位置的摆放,没有承接好,人进来后还会跑出去。


      其次,做直播会有大量的客人涌进来,但是涌进来之后不一定所有人会有购买行为,有一些人会加购,有些人会收藏,有些人只是看看,但是看了以后品牌有没有用阿里的工具做重新定向。这里面有很多细节,要做好流量承接。当流量承接不了的时候,即使有大量的流量涌进来,但是停留很短暂,就流失了,这时候直播的ROI会打折扣。给品牌的建议是,在直播一周之内或者两周之内,做好流量承接的规划。

 

      对疫情期间消费者有何洞察?这些变化对品牌可能带来哪些影响?

      邓旻Derek:整个消费者动向有很大变化。第一,因为疫情的影响,消费者宅在家里的消费场景变得越来越多。即使疫情结束之后,也会成为消费者长期的一个消费习惯。比如说Keep、Zoom的使用,比如说家里咖啡机的使用,或者厨房用品,或者说生鲜平台的使用,这些消费习惯会有大部分的留存,这对整个数字化或者线上线下一体化会有极大的推动。


      第二,消费者的消费习惯,特别是他们和品牌的沟通方式越来越线上化。直播只是其中的一个非常重要的表现方式。在疫情之后,品牌线下的投入也会向线上转移,或者线下的边界会变得越来越模糊,这对品牌怎么样跟消费者进行互动会产生很大的影响。


      第三,对品牌方,要有一个更加柔性更加灵活的供应链。很多时候品牌面临爆品短缺,但是其他产品过剩的情况。这对所有的品牌来说,怎么样满足消费者更加多元和快速的变化,对品牌来说是很重要的。


      第四,品牌的数字化。这次疫情加速品牌数字化进程,它们也意识到如果不加速数字化的转型,或者说不去想怎么从线上线下一体化的角度思考调整渠道和消费者的互动,可能之后没有办法生存。这是品牌之后都会去加速布局或者加速投入的一个点。


      胡伟雄:可能很多品牌都没有足够长远的考虑,或者低估了疫情的影响。第一,线下变得比以往任何时候更加弱势。线下的困难甚至比我们想象中更严重。


      第二,年轻人社交方式发生很大的改变,社交的活跃度大幅度下降。虽然直播很火,但是年轻人在城市里面跑来跑去的动力减少了。

 

      什么是全托管数字服务商生态?可以为品牌带来哪些帮助或服务?

      茹炯Clare:2020年天猫大快消将发布全托管服务商生态,全托管服务商是一种面向未来的代理商组织形态,以“数据驱动和数据服务为核心”,贯穿品牌在洞察研究、新品研发、品牌营销、媒介投放、销售运营等多阶段,依托大数据驱动的作业模式,最终帮助数字化舰长品牌围绕全年“人货场一张大图”进行人群和数据、品牌营销和运营的综合服务。


      首先,天猫大快消GROW已经进入到了2.0,数字化舰长依托于之前运行了几年的品类舰长。为什么品类舰长迭代为数字化舰长?其实天猫一直在推动品牌更好地利用天猫的大数据,做好运营。GROW2.0和数字化舰长,是把人和货、货和场,通过天猫的数据,不管是用货找人,还是找到人之后定制货,包括之后怎么找到场,把品牌的GMV和消费者的数据资产都做到同时增长。


      今年数字化舰长跟往年比,会提出两个更加清晰的点,除了人货场的方法论之外,要推动两个点:一个是一张日历,品牌要把所有的目标和一年的行动方案进行落地;另一个是KPI,要有非常清晰的年度KPI。


      第一,众引要去做一个翻译员。虽然GROW和品类舰长已经做了很多年,但品牌理解得还不充分,很难落地到下面实操的部门。


      第二,帮品牌做好“捕捉”工作,做好货到人的匹配。之前品牌通常有两个做法,一个是考虑把货从国外引到国内,在以前是参考国外是卖给怎样的人,在国内做小样本市场调查可以卖给怎样的人,现在可以用天猫TMIC的数据帮助它做更深层次的校正,看预测对不对,包括商品定价、品牌定位、产品展现,有更多可以做的空间。更精准的定位,包括找到更精准的人,有一个更好的KPI呈现方式。


      第三,帮助品牌更好地落地。很多时候,品牌市场部跟电商部门是完全割裂的,市场部可能在抖音等很多社交平台做很多酷炫的东西,但是更多是市场曝光,但是没有说到站内的品牌资产GMV的追踪,比如说有多少搜索跟种草相关,这些搜索是不是落到GMV。比如通过站外的投放,有没有真地看到销量的上升。天猫很多工具给了我们非常兴奋的可以呈现的空间,不管是整个数据银行、策略中心,包括阿里妈妈很多营销工具,都有非常多可以操作的空间,可以优化的空间。


      当然,相对来说这些工具也很复杂,品牌会需要像众引、贝恩等伙伴的合作,因为我们懂工具、懂平台,可能在现有客户理解之上做更多落地的操作和执行,达到客户想要追求的销量和品牌资产、人群资产的增长。


      众引传播凭借着在数据分析/运营、天猫营销IP创意/执行、媒介投放、FAST/GROW场景解决等方面的全域营销服务能力,成为了阿里官方认证的首批11家全托管服务商。将在阿里的数字化赋能生态体系中,深度联动商家和平台,共同实现从流量运营到消费者运营的转变,从短期流量收割运营转变为以消费者为中心的数字化转型服务,帮助商家客户在全新数字化时代实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。

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