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“真我”的营销表达

来源:中国广告   |   作者:翟 琦   |   时间:2020-04-26

      一、“真我”成为现代营销的现象级热词

 

      不知从何时开始,品牌方像串通好了似地大谈特谈“真我”,凡是要吸引年轻人的,都得喊个口号“做自己”“敬真我”。恍然间,“真我”成了定位年轻人群的必不可少的营销热词。
      ME 时代已经驾到,“真我”这个潮流是必须要赶的,但是如何潮出自己的特色,还得求个甚解,探个究竟,往哪探?去哪求?——消费者的内心深处。


      二、洞察“真我”的社会心理学解读与品牌实践


      我们以消费者的社会行为为起点,挖出一个通道,直通隐秘的内心。这难度绝不亚于“盗梦空间”,好在我们已经拥有了巨人的肩膀,人本主义心理学的科学家们已经有了大量深刻的关于“真我”的心理研究。其中有一位弗洛伊德的学生,名叫卡伦∙霍妮,作为社会心理学的最早倡导者之一,霍妮主张以社会决定论取代弗洛伊德的生物决定论。也就是说,我们内心的冲突不是与生俱来的,也并不完全受制于童年经历。在“真我”的内心冲突方面,霍妮从“真我”的社会文化的影响着手,一直挖到了人类内心深处最为隐晦也是能量最为突出的矛盾。这些矛盾和冲突正是营销洞察的切入点。

      浓缩霍妮的观点,我们先思索一个问题:为什么那么多年轻人如此激动地呐喊着要做“真我”?这是一个一般逻辑问题,即越多人急切地想要,正是因为很多人其实都缺。人们叫着喊着要的东西,正是此时此刻自己正缺少或无法堂而皇之拥有的东西。如果所有人都拥有了,或者说大家都能做到“真我”了,那还喊着叫着要做“真我”干嘛?对于自己还没有的东西,我们总是那么的贪心,总是如此兴奋激动地想要,得不到的正是最想要的。
      正是因为平日里的自己做了太多“假我”,“真我”才如此可贵,才值得被标榜为一句口号,四处宣扬。处于社会中的我们,除了自己,还是子女,除了子女,还是父母,除了父母,还是员工或者老板……每个人都拥有很多的标签,这些标签,或者被我们自己,或者被他人,一个一个贴在“真我”的外面,将其慢慢包裹住,犹如扼住了“真我”的喉咙,使其发不出声来。
      那么,是什么扼住了我们,让我们明明想做“真我”却一再选择做了“假我”?是“应该”,是被标签人设绑架了的“应该”,无处不在的“应该”。从小到大,“应该”伴随我们的成长日常,从父母,到老师;从社会规训,到人际法则;从同事,到朋友,甚至是我们自己,都在不断告诫我们“应该”做什么。这些无处不在的“应该”,适度听取,会日渐形成我们的“理想”,而过度的“应该”,会一点点覆盖我们的“真我”,留下一个被“应该”全然掌控的“假我”,一个符合道德标准的,或者是符合“成功”标准的且自带光环的“光荣”的自己。行为上追求那个“光荣”的“假我”,内心却隐居着一个“真我”,这该有多纠结,多无奈!所以“逃离北上广”的携程广告火了,抖音上“辞职旅游”的视频被疯狂点赞了。那些活出真我的“少数人”,通过各种媒介,展示了多数人内心不敢直视的,却也许是更真的自己,犹如撕掉了我们心上的那些不得不贴着的人设标签,让我们往心底里凝视那个很久没有发出过声音的“真我”。虽然,在行为的结果上,更多人还是选择“赖”在北上广,也不敢随心所欲地辞职,可是内心隐居的“真我”必须要乘机跳出来,透口气。给那些别人的“真我”点个赞,无比真诚地表示一下相同的态度观点。越来越多追求真我的营销口号出现了:“做自己”“放肆跑”“我就是我”,让“真我”开溜一小会儿吧,为了身心健康。
      我们都时时刻刻戴着面具,却又想真的活出什么“真我”。这种行为和内心态度的不一致,在心理学上就是一种纠结的能量,一种矛盾的心理冲突。冲突产生不平衡的能量,让人感到不明所以的焦虑。“假我”的时刻越多,“真我”被压抑得越久,就越会使人感到烦躁焦虑。所以,都市人越来越焦虑。似乎没有什么大事发生,可就是时刻保持着焦虑。这可能就是霍妮所说的“基本焦虑”,这种焦虑会在人与人的社交行为中呈现出来,以霍妮的理论来看,压抑“真我”会产生以下三种人与人之间的关系模式,从而衍生出“假我”:
      1. 亲近人——这是一种“过分”的亲近,“真我”被压抑久了,有时候会对其他人产生一种过分的顺从,顺从到抹杀掉真正的自己。这是一种讨好型的行为,面对强势的老板,明明不想加班,却要压抑“真我”,努力演出一种“996”的精神面貌,劳神伤身地加班过后,回家对着“想辞职就辞职”的抖音视频拼命点赞。
      2. 攻击人——这是一种焦虑的暴力释放,“真我”被压抑,不平衡的能量变成一种攻击力。就像《傲慢与偏见》中的男女主角,明明想亲近,却非要吵架争个对错。
      3. 远离人——前两个“假我”都是饱涵感情的。顺从也好,攻击也罢,都是努力地和人在接触,这第三个假我,在霍妮看来是没有感情的。建立起一个自己的世界,离群索居,明明很想爱,却要装矜持,等着被追,自己绝不迈出第一步;或者明明想找个伴,却假装高冷,“我一个人活着也很好”。当然,如果你打心底里真正觉得“一个人也很好”,且内心不出现焦虑式的矛盾冲突,那么,向你宣扬“一个人也很好的”的营销内容,也许就没有那么必要了。毕竟,在营销层面,共鸣不仅仅是指喊出消费者的心中所想,更是喊出消费者的内心冲突。如果冲突不存在,矛盾已被化解,那还有什么好激动的,没有激动的情绪,“买买买”也就不那么迫切了!
      霍妮眼中的这三个“假我”的所作所为,是压抑“真我”的表现,是焦虑“真我”的肆意宣泄,宣泄中透着矛盾,矛盾中藏着无助。我们都逃不过,所以才更珍惜“真我”这一刻。作为营销者,我希望能有更多品牌为消费者创造“真我”的时刻,不仅仅是一句口号,而是一个真的能释放“真我”的场景,让我们把内心的冲突真正地释放。也许是一杯咖啡的时间(雀巢),一个夜跑的场景(耐克),也可能是一场酣畅淋漓的电音派对(百威)。


      三、“真我”心理的社会背景及日本市场举例


      做营销、做广告,做久了,会产生一种使命感——让人们在消费中找到幸福。非常认同同行三浦展说过的一句话:“消费的终极意义在于,如何度过充实的人生。”在这里,我要将其补充为“如何度过充实且真实的人生。”

      何为充实?何为真实?除了物质以外什么才能让人幸福?消费的对象看似是物质的,而影响消费行为的营销和广告,是精神的,是情感的。不同时代,营销洞察所要聚焦的消费者心理冲突,都有相对应的社会背景。以日本市场的消费行为演变为例。三浦展根据消费的公有和私有程度,将日本市场消费的时间轴分为四个消费时代(所谓私有,指的是私人的、专用的占有,公有和共享与之相对)。


      第一消费时代:社区统一的“真我”

      多数平民都没有多少私有财产。洗澡要去澡堂,娱乐则是和别人一起去电影院看电影,所以关于“私有”财产的消费比较少,更多的消费在于“公共资源”的短暂使用型消费。这时的社交行为频繁,人与人之间的互动很多,语言沟通和表达“真我”的机会也更多。聚众式的消费,使得大家实现统一的归属感。


      第二消费时代:摸索不一样的“真我”

      家用电器普及,私有住宅、私家车也走进多数人的生活。这个时代消费力旺盛,各种“私有财产”的消费成为经济腾飞的一大原动力。大家都拥有了自己的淋浴间,公共澡堂这类社交场合也慢慢减少,个人的私密性提高,边界感突显,人与人的沟通好像没有那么热络了,“真我”被倾听的机会在减少,大家都在摸索不一样的“真我”。


      第三消费时代:在孤独中确定“真我”

      私有主义的生活方式全方位辐射,私有物品的消费达到饱和。注重个人隐私,专注个人主义的时代到来,而当人与人的边界感越发高筑的时候,孤独感和不得不一个人的无奈感也在泛滥,于是日本专注“一个人”市场的产品越来越多。一人份食品,一个人的迷你洗衣机,适合一个人住的租赁房屋。(是不是感到了惊人的相似感?)标榜不一样的“真我”成为流行。


      第四消费时代:在小圈子里真实表达“真我”
      在私有生活方式饱和后,迎来的是从出生起就在各种私有财产包围下长大的年轻一代,他们开始觉得,也许并不需要将一切私有化,于是共享生活出现,消费社会的分工开始。消费者开始提出疑问:“不是私有的就不可以吗?租借的就不行吗?二手的也可以吧?”现在的时代,已经不是那个每个人都要相似的东西因而每家必备、人手一台的标准化消费时代了。一定想要的东西还是会买,但是我们不再会因为“邻居也有”这样的理由,去买那些不是很必要的东西。这种行为的背后,是明确“真我”后敢于表达的欲望。这种表达,不需要让所有人都知道,只需要在趣味相投的小群体中互相表达。第四消费时代并不是否认了私有和私生活,反而是越来越多的人,因为有了私有生活中无法满足的愿望,比如归属感,比如“真我”的情感交流,从而求诸小群体共享型的行为来获得满足。一个人享用的物质消费过于孤独,共享吧,沟通吧,释放一下互为知己的内心“真我”吧。


      四、“真我”营销的实践前景


      1.找到真我表达的营销阵地

      我们现在所处的时代,无法全然套用日本的划分。可以借鉴的是,从公有的消费,到私有的消费,如今发展至人与人共享的弱连接小群体消费。消费者内心的“真我”也经历了从开放到隐藏,再到共享时代的弱关联(同一群体的适度共享)。这些表达“真我”的小群体的出现,为社交媒体推波助澜,更为表达“真我”、传播“真我”,提供了营销裂变的肥沃土壤——抖音、小红书、微信、电商私域内容,都将是竞争越发激烈的营销必争之地。


      2.在基本焦虑中确定营销主题

      “真我”时常被“假我”包裹,营销洞察的难点,就在于如何甄别层层包裹之中的“真我”。撕开“假我”,喊出“真我”,几乎多数的营销口号都归于此类。比如SKII 的一个关于大龄女青年的相亲角营销事件,在父母代为相亲的上海人民公园,贴出单身女性的海报:我一个人生活也很精彩!戏剧性地放大了两代人对于婚姻的代际冲突,让目标受众大快人心,SKII 切入冲突,喊出了年轻人在长辈道德压力下不敢正面表达的“真我”。
      很多“真我”不是不存在,而是无法自己表达,由品牌代为喊出,必得共鸣。从霍妮给我们描述的诸多人与人的关系模式中,从基本焦虑中,找到“真我”,在冲突中切入洞察,找到值得被表达的“真我”,确定营销主题。
      营销应该可以成为一股触动人们内心的暖流,而不仅仅是一个人为编织的瑰丽的梦。助力消费者在合适的地方,喊出内心也许正在冲突中的“真我”,让说出真心话, 不再是一个大冒险。


      参考文献:

      卡伦˙ 霍妮著,王作虹译《我们内心的冲突》,译林出版社2015年5 月版,第10-52 页。
      三浦展著,马奈译《第4 消费时代》,东方出版社2014 年11 月版,第2-97 页。


      翟琦,一多奇思(上海)信息科技有限公司

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