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品牌美好,让社会更美好

来源:中国广告   |   作者:金定海   |   时间:2020-04-26



      这次疫情的降临,是谁也没想到过的。因此也不会有人提前做好产业准备和品牌预判。所有的疫情相关性,构成了最大的流行病学事件。


      抽掉了往常熙熙攘攘的人流,城市、商场和消费,统统散落于无常,市场虚空一片!


      猝不及防、极速冷冻,是这次疫情的最大特点。挑战也由此产生。万人空巷,商业顿显萧条,消费急剧萎缩。对于企业来讲,这几乎遭遇了急速下坠的蹦极式挑战。


      销售问题、生产问题不等于品牌问题


      说到挑战,我认为首先不是品牌,而是产业和产品。有的压力是因为季节性产品而滞销、压库;有的挑战是因为产业固有的社交属性而被生生隔断,如餐饮、旅游;有的损失是因为物流中断而导致产品或产业的停摆;有的困局是因为上下游连锁性断裂而引发的休克,如外贸……


      所有这些,从消费者的角度看,我认为都不是品牌层面上的危机或挑战。因为消费者对品牌的价值态度以及消费选择的序列性,都根本来不及反应,疫情就降临了。所以,疫情到现在为止,并没有改变人们对品牌的消费认知和选择权重。猝不及防的疫情,令线下消费和生产暂时冷冻,造成了实体店的销售不畅。这是产品销售和生产环节的中断,不是品牌出问题,更不是品牌危机。因此我们要区别销售问题、生产问题与品牌问题,这是两码事,千万别混为一谈。当线上能够实现消费时,品牌的作用立马就能看到。口罩还是要买3M的、消毒液还是会选84。我还是坚持刚才说的观点,我不认为品牌因为疫情而产生危机,品牌的动能和势能都在。现在大多数企业的困境,是社会停摆造成销售和复产的问题,而不是品牌出现了问题。这个关系和尺度,要把握好。


      有人说,这是品牌的“大考”。这“大考”的背后,恰恰说明品牌构成了消费者的价值偏好,是一种长久的价值态度,越是市场乱序,消费者越靠近品牌。一旦市场恢复,品牌是最能助力企业走出困境的。


      “危”就是“机”吗?


      时下很流行的说法,把“危机”两字拆开,不痛不痒地说,危难中有机会。其实,这种说法的立场是很不经心的,是没有把自己放在危难之中,太隔空旁观了。对于落难的企业,危机是具体的,时空也是特定的,是你躲不了的,否则就不是危机了。持这种说法的人,立场往往与落难者不同步,甚至隐含着对落难困境的轻忽!恰如有人陷落流沙中,快没顶了,难道还可以认为他没有抓住求生的机会?当你的现金流断了,当你复工被延迟,当你复工后面临更大的经营成本,当你原有的销售渠道被取代,当你原材料因物流而中断,当你的股票跌停板,当你身陷“财务的钻石公主号”时,你还会说,“危”就是“机”吗?


      这话有点扯远了!还是回过来看品牌。


      讲品牌在疫情考试中的作用,必须强调两个前提,其一,企业在危难中没死,市场关系还在,死透了,就不必谈品牌了。其二,企业尽管伤耗了元气,但仍有企图心,不甘被疫情击败。那么,这样的企业,品牌是有能力更好地助推迅速崛起的。


      如果该企业有完善的品牌管理系统,有良性的品牌消费关系,有正向的品牌形象力量,有权威的品牌话语地位,那该企业就不会陷身泥淖很深,而且容易脱险。因为品牌是企业的价值保险。即便退步到底,面临倒闭,那企业还存有品牌价值,还有被收购的可能。


      这些就是从容面对突如其来的挑战和危机的品牌优势。说白了,品牌不是为了今天而活着的!如果只为了今天,就没必要做品牌,怎么好卖就怎么卖,没必要给自己套上品牌的紧箍咒。品牌的存在,就是为了对付明天的各种可能,首先是对付危机的可能。


      品牌要响应社会与消费者的价值愿景


      这里化用一句名言:好的品牌都是相似的,不好的品牌各有各的不好!


      好的品牌,首先,系统是健康的。从产品思想到服务质量、从管理机制到形象传播,都是有长远的品牌愿景的。其次,产品是有信用的。消费者消费的是产品,这是消费者的最基本的利益点,这点做不好,品牌就成了骗人的东西。所以做品牌,要在产品层面上做出消费信用来。最后,形象是有价值立场的。有立场,才有调性,才有个性,才不会为博眼球、叫响江湖而混迹于烂俗。


      品牌竞争,其实是消费心智的竞争,甚至通过消费心智的竞争,反映出文化观念的竞争和话语权威的竞争。越是疫情,越是容易引起心智的慌乱,甚至已有的文化观念都不足以支持新的消费困境的价值平衡。在这种情况下,消费心智需要提升,需要对话,需要转型。这是品牌的机会,也是品牌思想发生影响力的重要时刻。


      谁能响应社会的需求,谁能解决消费的惶惑,谁能创新观念、创新生活形态,谁就能获得品牌意义上的成功。


      疫情期间,钟南山、张文宏被追捧、热搜,也许证明的是同样的道理。


      我相信有很多企业在抗疫期间,做出了卓越的贡献。譬如物流、电商,很大程度上支持了老百姓最基本的生活需求,差不多整个社会都搬到网上生活、工作了;再譬如一些生产防疫产品和药品的企业,在特殊时期,想尽办法复工生产,为战疫提供了最为稀缺的物资,那都是很了不起的企业。但是这些企业的传播并不多,在特定的疫情语境下,很难形成话题和记忆点。


      从品牌的角度,救灾捐助,是一个重要的社会记忆点。我想说,有两家公司,印象比较深刻。一家是湖北的劲牌公司,几乎在第一时间,1月25日就捐赠了5000万元药品,第二天又捐献了5000万元现金。此举先声夺人,充分反映了劲牌的使命担当。另一家是远在吉林的修正公司,他们在除夕夜就行动起来,陆续捐赠了3000多万元最急需的药品。这些企业在抗疫方面的理解和行动,是务实的。这时,药品与抗疫物资,远比别的捐助更具实效性,发挥的作用更大,也更能体现这些企业的社会责任。


      品牌不是装门面的东西,品牌是社会的文化人格,它理应响应社会与消费者的价值愿景。

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