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20年“老”品牌的年轻化出圈:IP单点爆破,多维持续扩圈

来源:   |   作者:   |   时间:2020-05-26

      提到治疗口腔溃疡,一定有经典品牌「意可贴」的名字。快速起效,帮助消费者立刻从口腔溃疡的麻烦中挣脱出来。

      最近,一个专治口腔溃疡的、有着近20年历史的OTC药品“老”品牌,通过一场声势浩大的“品牌年轻化”营销战役,以多维度的组合营销,成功击穿年轻圈层,可谓是药品营销界的弄潮儿。这个品牌,就是「意可贴」。


      扩圈出新:「意可仔」IP形象元气升级


      IP角色作为重要的品牌元素,是产品和消费者沟通的重要第一环。所以「意可贴」品牌更新的第一个大动作,就是将沿用二十年之久的IP卡通形象「意可仔」进行大胆再包装,潮流颜色设计、表情萌萌哒升级、扁平变立体,瞬间将意可仔从old School变身为更活泼、更有张力的New Youth,以形象破圈年轻层级。



      不但如此,意可贴更制作了一系列的“青年风范”周边,打通「意可仔」IP使用场景,小到聊天微信表情包、卡通笔盖别针,大到环保袋、T恤等等。让「意可仔」不仅是一个卡通形象,更是渗透在消费者生活的健康理念形象。



      精准洞察:多维化场景TVC直击痛点


      正要浪漫拥吻,却因为口腔溃疡只能尴尬凭空对望,此时,意可贴即刻赶到击败赶走溃疡君,于是乐享浪漫,热情开吻。




      这是意可贴全新多维场景TVC“意贴OK,状态回归”的“拥吻“篇,在这支TVC中,意可贴聚焦于拥吻、团聚、演讲等新奇年轻的场景,向消费者宣布意可贴是助你战胜坏状态的最佳伙伴。“多维场景 X× 功能式TVC”,成功放大消费者痛点,扩大消费者心中的意可贴使用心智——是的,意可贴赶走的不仅仅是口腔溃疡,还有你的坏状态!


      击穿年轻圈层:有颜又有趣的抖音挑战赛,超2亿次爆光!


      意可贴品牌年轻化的大胆步伐还不止于此,短视频是这两年最受年轻人欢迎的视频形式,可以说每一个年轻人都在刷。意可贴瞄准短视频潮流,打造“意贴OK,状态回归”抖音挑战赛,以年轻化趋势定向爆破增量市场,为年轻药品品保健品牌营销探索踏出重要一步。



      在这次挑战赛中,意可贴延续TVC的“功能 × X场景”内容爆点模式,有颜又有趣地向消费者展示了使用意可贴后,一秒状态变好的神奇反差效果。同时根据短视频特性,将“场景”交还给用户——用户可以在品牌引导的“功能”下,根据脑洞构思属于自己的“打倒溃疡君”的“场景”,非常符合年轻圈层的沟通语境。



      “用户自创场景” × “意可贴趣味功能”的内容爆点模式,帮助意可贴迅速点燃年轻圈层,自发产生大量传播内容。上线仅7天,即收获2.3亿播放,共计2.2w个原创视频参与,可以说是一次非常成功大胆的年轻化内容爆破。



      拓圈闭环:三大当今网红平台合体种草


      除了短视频,种草也是目前最流行的营销方式,意可贴当然不会放过,从品牌更新开始,意可贴即在抖音、B战、小红书三大平台开展源源不断的种草战役。数百名KOL联合种草,三大平台共同发力,以各自脑洞形式种草意可贴,在年轻群体中形成强劲“意可贴拔草种草浪潮”。



      三大平台辐射种草,再配合意可贴在各个平台投放的TVC、挑战赛等,不但在年轻群体中塑造出意可贴全新品牌形象,更是打造出从“IP品牌 →→ 产品 →→ 拔草种草种草”的一站式品牌营销链路,形成可扩展的流量闭环。



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