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大健康品牌的未来与三大体系

来源:中国广告   |   作者:姜健健   |   时间:2020-06-04

      新冠肺炎疫情在短时期内对我国的经济和消费造成了巨大冲击,而且影响还在继续,但消费需求的基本面并没有改变。除了受到疫情冲击较大的餐饮、旅游、住宿等行业,消费整体依然保持活跃,在疫情带来的新生活方式和新消费理念影响下,消费需求的结构、形态和形式都发生了改变,而且在可预测的未来,这将成为一种新常态。相对应地,供给端的市场格局将发生改变,新一轮品牌洗牌不可避免。其中,由于疫情与健康之间的高度关联,在新常态消费场景下,大健康品牌面临的消费变革更为突出,也因此面临着更为激烈的品牌洗牌。把握住以下新增长点的大健康品牌,将有更大的机会活下来。


      第一,以健康生态系统为中心构建产业链体系。传统的健康产业是以医疗为核心,而医疗的核心是医生,大健康对传统健康产业的最大突破就是解放医生,同时解放医疗,实现路径有两条:一是将健康的链条推进到生活方式的前后两端。前端要从源头上实现健康,也就是所谓“治未病”,饮食、睡眠、运动等都是大健康必不可少的一环。消费者对此一直在付诸实践,包括睡眠产品、空气净化器、保健食品、健身产品等健康产品消费,近年来一直保持着增长势头。但疫情让消费者的健康产品消费趋于刚需化,健康产品消费的覆盖人群和频密程度将会发生重大变化,新的产品形态、消费形态和消费模式将会从中产生,这也是非健康领域品牌进入大健康领域的重要机会。后端是服务好“医院后市场”,做好康复、疗养等健康管理。比如未来的零售药店的主体服务,并不是药品购买服务,而是为购药的患者建立健康档案、健康检测、健康评估、慢性病用药管理等健康管理服务。二是健康将不再局限于健康领域,而是跟其他领域产生跨界整合。可以说,每一种产品形态、每一个产业中都要体现出健康的元素,大健康品牌跨界进入新的行业,或者赋予新的行业以健康产业属性,比以往具有了更高的可行性。也就是说,疫情将使大健康成为消费者充分认可的生态系统,在这个系统中的产业链综合业态和垂直业态都将会产生新的头部品牌。


      第二,以让消费者成为品牌建设者为目标,设计消费者交互体系。由于疫情对经济、就业和收入的影响,可以预见,消费者在消费品牌的选择上会更加谨慎和理性,更加注重品牌与自己之间的内在关联,这种关联超越流量、代言、价格和品质,是一种“血缘关系”。健康品牌因为关系到个人健康,消费者将会更着意彼此之间的关联度。其实在疫情期间,健康品牌已经通过交互加强与消费者之间的关联,如通过微信、微博、小程序、抖音等品牌前端让消费者接收到品牌信息,同时也让消费者的信息传递给品牌,从而能够不断进行交互。但这并不足以从根本上打动消费者,真正的内在关联需要高价值的交互,而高价值的交互不止是信息的交流和产品销售,更在于让消费者成为品牌建设者,让消费者与品牌一起设计产品并管理服务行为,概念研发、生产周期、服务设计、社群管理等环节都有消费者的参与,这样的产品和品牌就是消费者自己的产品和品牌。其实即使如专业的医疗产品也存在着消费者交互的高度可能性。


      第三,以系统性能力和数据智能为重心打造数字化体系。疫情期间,更多的消费者开始习惯使用大健康在线产品和服务。在大健康产业链中,在线问诊和O2O购药环节首先出现了大规模增长。但整体来说,目前的大健康品牌数字化更多体现的是数字化营销,即将营销和销售从线下转为线上,比如药品销售从线下零售药店转移到医药电商平台。这只是数字化的一部分,未来大健康品牌数字化的核心在于两个方面:一是系统性能力体系。如同互联网化强调的是以消费者为中心、交互设计、周期快速迭代等互联网思维重构企业产品、品牌和营销体系一样,数字化体系的关键在于用数字化技术改造消费者、产品、营销、销售和管理等各个运营场景,形成系统性能力,重点以供应链整合改造、人货场流精细运营、全新交互系统为中心对品牌进行数字化系统升级,支撑对消费者需求的快速响应和频密交互。二是数据智能。大健康产业的突出特点是产业链条长、成长性高,而且数据孤岛现象严重,各来源数据长期无法打通。未来大健康品牌至少要在数字化的同时,做到主动沉淀、盘活并贯通内外部数据,如顾客数据、交易数据、营销数据、门店监测数据、传感器数据、第二方和第三方平台数据等,建立数据中台,以数据算法、模型、知识图谱的开发运用,实现精细化零售、识别高价值客群、精准营销、降低管理成本以及提高研发成功率等,最大化数字化的价值。如对于零售药店,未来需要的是使用智能订货、智能补货等垂直应用系列算法,完整串联整条药品管理链路,加快药品流转,有效降低药品库存率,提升零售药店品牌运营管理能力。


      疫情影响之下,大健康领域的市场洗牌正在进行中,市场和消费者都已经变了,大健康品牌需要适应这些变化而更加注重全产业链条、高价值交互、全新数字化建设。其实疫情只是加速了这个过程而已,大健康品牌的全面改变已经是不可逆的大趋势。任何不做革新,只是被动等待疫情结束、幻想市场原生态复苏的大健康品牌,终将会被市场淘汰。


      (姜健健,零点有数大健康事业部总经理)

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