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直播那些事

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-06-15
      新冠疫情在给我们的工作和生活带来巨大冲击和不利影响之外,也加快了某些行业与现象步入公众视野的步伐,直播就是其中一例。有数据显示,李佳琦凭借直播 3 小时内 1600 多万人观看以及超乎众人想象的销售额与转化率频频登上春节假期的热搜榜,而以银泰百货拓展线上场景为代表的“5 万柜姐涌入直播间”,也似乎昭告了什么是趋势,再加上全国各大中小学开展网络教学所催生出的海量十八线主播,这些事实叠加在一起强烈地提示着我们,一个全民直播的时代来到了,风口就在眼前,就看你怎么做了。但,答案真的是如此简单吗?


      有关直播的话题已经存在一段时期,我们更不是第一轮的话题引导者与制造者。在今天这个互联网全面、深度嵌入中国社会的时代,没有哪个行业、哪个人,面对时代与技术大潮能独善其身,因此全民话题和热点的诞生频率也远超以往,这是好事,说明大家对新生事物的关心程度在提升。但对于新生事物在情绪与心理上的过度夸大与追捧,反而会使我们丧失可能的冷静与理性,持中不是中庸,更不是和稀泥,而是希望能看到新生事物的好与不好,既看到它的能,也看到它的不能,这就是我们参与探讨的初衷。俗话说靠山吃山,我们的本业是营销和广告,那么今天就站在营销与广告的视角来谈谈直播。


      一、因何而生


      任何一个新生事物的诞生都不是偶然的,即使诱因是偶发的,但一定有长期的、必然的、深层的社会土壤与行业孕育环境。通俗地讲,就是这个新生事物的诞生一定发挥了之前旧因素没有的功能与作用。


      营销的本质在于商品信息的桥梁、产销双方沟通的中介,任何一个新生事物在营销领域中的应用前提都是围绕这个。也就是说一个新生事物如果能在营销业中得到广泛认可和使用,要么是能够大幅度提高现有商品信息流通的速度,要么是能够大幅降低现有产销双方沟通的成本。不论是提升效率还是降低成本,都能给入局的各方带来明显的利益获得感,那么这个新生事物才会受到各方的追捧。


      直播在营销中的应用也遵循上述规律,我们知道直播诞生伊始就被用于电商,淘宝在此方面的反应是比较早的,淘直播掀起了直播电商化与商业变现的第一股大浪。电商从本质上来讲是闭环的营销打法,消费者或者用户在平台的全程可追踪带来的营销链条可控以及转化过程透明,是电商在营销领域的看家法宝。但随着电商平台的普及与竞争的白热化,平均转化率在逐渐下降,长此以往就会失去对 B 端的吸引力,而寻找更高的转化率就成为一个必然的选择,直播在此方面一枝独秀的表现自然成为电商平台大力发展的理由。说到底,直播在营销中的使用明显地提升了转化率,也就相应优化了营销链条与流程的效率。


      二、走进“双面人”


      任何一个事物都有两面性,有好的一面,也会有缺陷,新生事物亦然。但关键在于,新生事物由于诞生时人们给予了更多的是期待、赞美与褒扬,因此另一面往往被掩盖在泡沫之下难以被察觉和发现。如果我们冷静下来全面地看待直播,或许会有不一样的发现。


      1. 少数人的游戏:流量入口的超高门槛

      很多商家和企业追捧直播,是看到了直播本身所带来的巨大流量。前文所述李佳琦 1600 多万的粉丝观看,这个数据可以被监测和追溯,不论从规模还是真实性上都甩传统媒体几条街。魔鬼藏在细节之中,直播的诡异也就在于此。一方面它确实吸引了大量的互联网流量和用户注意力,但另一方面也具有超高的入局门槛。我们来看直播中主播的分布,全国从事直播主播的人不计其数,但真正能够赚到钱、赚到大钱的有几位?估计用一双手都能数得过来。少数的头部直播机构与主播,海量的想搭顺风车的商业机构与企业,这两组数字放在一起做个对比,僧多粥少的局面一目了然,这种局面恐怕不比当年的央视标王争夺的局面乐观多少。如果再考虑到目前直播头部机构与个人的要价,单位时间营销费用与预算的资金密度恐怕早已超过之前的电视媒体头部阵营。这不是入局的超高门槛,又是什么?


      2. 鱼和熊掌难兼得:品牌 VS 效果

      直播虽然是新生事物,但并非不可捉摸,通过一段时间的接触和尝试,我们对直播的面目也看得越来越清晰。目前直播应用最多也是最普遍的就是直播带货,直播带货的关键除了主播本身的 IP 影响力与粉丝规模之外,还需要有极强的供应链管理能力。能够在这些头部主播的直播间里拿到大品牌的低价或者优惠产品,就是供应链管理能力在 C 端用户的呈现结果。这种低价方式的好处是显而易见的,可以吸引大量用户(也包括了非粉丝群体)来购买,因此转化率极高,对于企业也具有致命的吸引力。但问题同样很严重,就是会造成大量用户需求的价格弹性高这一尴尬,你便宜我就买,你不便宜我就不买。长此以往,会削弱企业的品牌影响力。另一方面,从参与直播的企业规模来看,中小企业因为高昂的推广价格而难以入局,即使入局也会沦为直播头部机构的产品供应商中的一个,没有太多的议价能力,而大企业的局面会好一些,可以通过在直播间的产品优惠建立用户黏性,但这种做法效果究竟能有多大尚待检验,目前下结论仍为时过早。直播,对于大企业来说或许可以做一下品牌与效果兼得的美梦,但对于中小企业来说连做梦的资格都没有。


      3. 螺蛳壳里做道场:高度浓缩的营销全场景

      进过直播间的人都知道,主播们令人惊叹的语速与产品介绍、快速滚动的弹幕语言与表情包、不断更新的产品购买链接,在深深震撼你心灵、挑战你认知的同时,也在潜移默化中给你形成了一种压力和诱导。说到这里,大家会不会感觉似曾相似,这就很像房地产项目的售楼处,它的空间布局、销售员的话语等共同组成了一个闭环设计,目的就是恭请您在无意识下“入局”。直播,就是这样一个局,是一个高度挤压和浓缩的营销场景,在这个场景中有货、有人、有资讯,而且这三者并不是按照时间顺序依次出场的,而是混合式、交叉式、滚动式出现。这就有点类似于 MMA(综合格斗),融合了多种格斗技巧,令人目不暇接、难以招架。直播,通过高密度的信息投放、主播 IP 的情感链接以及即时的产品购买提示,形成了一个高度浓缩的营销场景,以此来对消费者实施引导。这种高度浓缩的营销全场景的构建以及运营能力,对直播机构的资质和水平提出了很高的要求,既然是少数人的游戏,自然也只有少数人能玩得起来。很多跃跃欲试入局的企业和个人,要问自己是不是能玩得转。


 


      4.从“前店后厂”到“店厂合一”:无法简化的的营销链条管理

      有人说直播头部机构的优势和强项在于强大的供应链管理能力,这个观点没错,我们必须承认直播在此方面所展现出的强大优势。以往的电商模式被形象地喻为“前店后厂”,通过在电商平台上的商铺引流,然后将用户需求转化为后端工厂生产订单。而直播出现之后,有人说是实现了“店厂合一”,这主要是为了突出直播超强的销售转化能力,但如果就此下结论说简化了营销链条,这恐怕就有些言过其实了。直播虽然可以提高特定场景中的销售转化能力,但它并没有彻底撬动营销链的基本流程,同样也是要将前端采集到的用户需求转化为后端工厂的产品,在这个过程中备料、生产线、物流等环节的配合缺一不可。互联网的新技术或者新形态再强大,也不能完全脱离制造业而存在,否则就是空中楼阁。直播也是如此,它可以提高营销链条各环节之间的衔接与配合的效率和水平,但不能简化甚至改变基本的营销链条结构。


      三、不存在的“完美心世界”


      人们在文章最后往往想做一个结论,其实对于直播做结论并不难,因为即使当时做不了,但随着时间的推移,它终究会有走完全程和落幕的时候,那时候下结论恐怕会更清楚和全面。最难的结论在于,营销面对无数个像直播这样的新事物的时候,要冷静地判断,它究竟给我们带来了什么?又真正给我们留下了什么?


      我们不能像以前那样,对新生事物盲目地追捧,然后等热潮一过就弃之于地。营销是与人打交道,是与钱打交道。涉及到人性,就变得很复杂;涉及到钱,就容易功利和脑子发热,因此不论哪一种新事物与营销的结合,本质上都是为了更接近于满足人类需求这个终极目标,都是为了达成高效、低成本实现商业盈利这个目标,都是为了攫取更大的利润增长空间。对此,我们要有明智的判断和选择。

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