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斑布向分众取经,致力成为本色纸江湖大哥

来源:   |   作者:   |   时间:2020-07-01

   中国市场100+主流城市的电梯,正在被斑布本色纸的广告覆盖,周均展示突破5亿人次。在持续多周的集中轰炸后,斑布本色纸的名称以及抑菌率99%的健康功能属性,将深深刻入100多城市主流人群的认知。


   斑布寻找到最懂占领用户心智的分众合作,切中了品牌战略营销的诀窍。




   本色纸的市场上原也拥有十多个品牌角力拼杀,各种营销手段也层出不穷:吴亦凡等演员代言,快闪盲盒,联名款之类,玩得不亦乐乎。只是本色纸江湖大佬们基本上留在营销战术层面,在品牌战略构建上缺少准确考量,得不到“占领用户心智”的门道。


   具体来说,前述各种营销玩法都存在着几个致命问题:


   第一,品牌缺少差异化传播,不能将自己与别的品牌完全独立区分开来。代言,联名等玩法都不能从根源上表明所在品牌本色纸品类的特异性,这说明广告就算致使消费者注意,但是人们在想到本色纸品类时,依旧是可有特别大品牌选择空间。


   第二,本色纸业内诸雄的各种营销战术,虽说都垂直覆盖大部分受众,但不够精准,不够垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群,很难在主流人群中建立品牌的核心地位。


   第三,此前本色纸各路大牛的广告营销通常缺乏持续饱和攻击的态势。没有精准重复的广告轰炸,人群很难形成品牌记忆。


   相比之下,斑布在品牌营销上始终很低调,只有2016年买下功夫熊猫IP这一手操作,但功夫熊猫都过气了,斑布还没有任何动作。


   但动手少动手晚不等于会输,功夫高手出招拆招,要看动手准,动手狠。稍早前斑布宣告与分众促成年战略合作,全方位启动以消费者为核心的品牌战略升级。之后更是以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击。这组“本色纸,选斑布”的广告逻辑,比业内其他品牌的打法简单直接,也更狠辣。将斑布与本色纸品类等同,将斑布本色纸与其他各家纸品牌区分开来。


   不给选择,就是最好的选择,被广告不断轰炸的消费者,选择本色纸时只能够记忆斑布,再选择其他牌子将特别困难。


   斑布的这次品牌投放是战略打击,内含一套纵横营销江湖的武功心法——“占领人群心智”。过往五年中饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等品牌,基本都是在这套理论支撑下由分众引爆。


   这一套理论首先要求产品有实足的差异化特质。纵然在欧美日韩本色纸已流行多年,但在2015年以前,中国手帕纸市场仍主要为白色纸支配。传统的造纸业一度是污染的代名词。使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题成为行业痼疾。


   斑布通过上万次试验,发明了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,并获得专利。通过新型工艺,斑布生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。本色纸保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能,同年通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年更是受淘宝邀约加入双11,在当时卖断货,造成席卷纸业的黄色旋风。


   消费者主动研发了使用斑布的各种各样小点子。比如在蔬菜和肉类外部包上斑布再放到塑料袋或保鲜袋,能让食物在冰箱中保鲜加长时间。自2015年起,全国国产本色纸如雨后春笋般野蛮生长,可是首先玩转这个品类的是斑布。产品创新带来的差异化,让消费者对斑布本色纸形成品牌记忆。


    占领用户心智的第二招,是抓住时间窗口出击。斑布把握时机的能力有大哥风范。疫情之后,消费者对健康,除菌抑菌等关键词相当敏感。拥有这些理念及功能的产品都因此热卖。斑布采用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传播,树立品牌环保理念及健康功能属性,把握消费者痛点。


   斑布占领用户心智武功心法的第三招,是饱和攻击。与分众合作,通过分众对城市主流风向标潜在客户的强制触达能力,饱和攻击。斑布的对手们虽也不乏品牌广告,但它们是在各种渠道分散投放,没有行成合力,力量和效果大打折扣。


   然而广告做得再好,互联网广告能够关闭,电视能够换台,在碎片化时代,有效触达受众相当困难。分众能够连续引爆品牌,关键是其渠道载体构成了强制性触达的应用场景。


   身处于电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。


   斑布与分众的合作,是营销教科书式的范例,100多个城市的主流潜在客户由此形成本色纸即是斑布的品牌认知

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