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直播营销:越是疯狂时刻,越要冷静十分

来源:   |   作者:   |   时间:2020-07-29

      我总感觉直播带货越来越像中国房地产:热度持续,人人进场,数据个个精彩,背后却是大多数人的辛酸泪。


      好比,人人知道没有只涨不跌的房价,但依然都放不下地产经济。


      而对于直播,除了“全网最低价”,几乎看不到任何竞争手段。



      如果谈直播仅仅局限于头部主播的话,那少数派绝对代表不了整个行业,充其量证明这个行业是有激励的样板的。


      但头部以下,断层严重。


       而即便是头部明星,也不见得个个乐观:罗永浩抖音直播带货100天,一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传。根据第三方监测平台数据显示,和愚人节首秀数据相比,罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%,带货量下降97%。

      再来看看顶流前三名的“劳模”李佳琦,对比薇娅,目前也颇有些黯淡。


      直播=薇娅?如果真是这样,那是一种商业的悲哀。

      数据在下滑,问题在哪里?


      问题的关键是,无论是罗永浩还是李佳琦,或者薇娅,乃至董明珠,其实都没有所谓的私域流量。



      要说他们的粉丝不够多,那肯定是胡扯。但这么多的粉丝是不是等于私域流量,要打个问号。真正的私域流量,说白了,就是在自己池子里养着,具有“共情力”,愿意为了这个明星买单的流量,这是一种更纯粹的粉丝。这种流量能够玩出更多的花样,有更多的可能。


      但目前的粉丝只能说对明星具有偏好的粉丝罢了,他们主要是期待能够在直播间里拿到全网最低价,是现实主义的消费者。

      我设想过:如果没有全网最低价,主播们还有多少带货能力?

      但如果一直最低价,这是一个好的商业生态么?企业没有利润如何提升产品质量,消费者又如何拥有更好的产品?


      可是全网最低价是真正的王牌,在直播界所向披靡。如果缺乏最低价,做直播如何吸引看客呢?


      1、你要更加专业


      专业分为很多类型;比如薇娅是团队高专业度,选品团队有约200人,在产品到达薇娅手中之前,还有初选和试用两个阶段,差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%。

      另一种是垂直领域的专业度:典型是李佳琦,在美妆领域,他就是专家,他的选品一定超过用户的选择能力,所以,粉丝相信他给你的购买决策。他适合在垂直赛道——女性自购的快消商品中吸纳关注度。


      但由于垂直领域的专业度强大,容易在代言其他领域的产品中,一个不备就翻车。


      垂直赛道中的另一个明星董明珠,销售自家格力的家电也是如此,她最大的不同就是,自己具有定价权,给出更大的折扣,全网最低价,在她的产品那就是直接决定。消费者喜闻乐见这样的局面。



      相比网红带货,总裁总裁带货更扁平。于是,我们看到了更多的掌门人“出台”:携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……


      他们对自家的产品价格有绝对话语权,议价空间更大。给观众带来了全网最低价的既视感。放在传统线下营销,就是卖场经常搞得总裁现场签售活动。这种活动,十多年前,我们策划了不少客户用过,尤其是家居建材行业,屡试不爽。可以掀起一波销售热潮。


      现在换成线上,无非省却了时间和空间,还不担心万一户外下雨是否影响客流了。


      2、你要强大自己IP



      IP这个词到今天我都很难定义,姑且叫她网上的感召代号吧。


      网红这个资产到底属于谁?其实属于网红自己。只有这样才有真正的私域流量。问题是,打造出一个真正强销售力的IP太难,不全靠技术,还要看老天给不给机遇


      我们总强调努力和拼搏,却忽略了“冥冥中”三个字。


      所以,如果寄希望于自己一定会打造出IP,那不如去买彩漂还概率高点。


      但IP本身就是网红直播的卖点,是用网红自身的口碑背书,来为消费者选品。这其实是个细致活。


      头部IP要建起来得看祖坟冒不冒青烟,但有一定销售力的头部以下IP,通过一系列套路和时间,是有可能出成果的。


      对于企业来讲,IP具有专属性,延申到企业,实际是以某个网红的形式出现,问题是,这个资产一旦成功后有多大变数。也因这个顾虑,大多企业采用简单直接的掌门人赤膊上阵了,自己为自己代言,免得白白培养。


      我一直在想要规避这个风险,企业该如何办呢?


      通过这几年杜蕾斯的一波波骚操作,我觉得最安全,最有资产价值的IP打造,依然还是品牌自身。


      3、回归品牌思维做直播


      有人说直播就是卖货,那就是产品思维,是销售驱动。


      这话听起来没错。但前文说过,你不可能天天打折天天让利,天天亏本。我们要看到直播卖货背后的底层逻辑:


      消费者通过自己认为认同的直播者,相信它可以带来比自己更优的产品选择,实现自己优秀的购物体验。



      本质是优质产品创造优质体验,一旦这种产品认知形成,他不见得总守在屏幕前。最重要的,他们还会形成口碑和自传播。


      即便李佳琦2019年最著名的翻车事故——现场粘锅。并不影响他作为一个强IP的惯性。强品牌也同样如此,用户不会因为听到他人一次失败的体验,而抛弃这个品牌。


      大多直播卖货都是2C端,那2B端的直播卖货是否同样有效呢?我知道薇娅卖了火箭,姑且当成一种营销手段吧。但的确有企业老总做直播卖掉了3000万总额的工程机械车。


      2B端的产品直播,先不说谁卖,光是在线看的人,一定不会是普通 消费者。2B端的购买者往往比2c要理智严谨得多,售前会进行多方面评估和甄选比较,因此,他们能进入主播直播间,本身就不可能是因为某个主播有更大知名度所致。在此之前,往往是品牌本身帮助他们做了第一轮的筛选。


      抖音、快手、淘宝三个直播战场竞争激烈,最近的报告显示,抖音的数据不够预期。相比淘宝本质是内容化的电商,而抖音却是电商化的内容。本质决定了他们不同的竞争战略,而快手则在一边收割用户。没有人知道最终洗牌会有什么结果,但种种迹象表明,直播活了这么大半年以来,市场的部分反应已经开始显露直播短板和危机。


      至少,我是不会为了便宜买一个东西守在主播面前几个小时的。好比当年我也没在电视购物前守着电视看一小时,连“八星八剑”的侯总都没有占据过我的时间。同时我也知道,我不代表消费者,只能代表我自己。



      但越是全民火热直播之时,我们越要紧张。毕竟,捷报频传的网络通稿背后,我没看到周围靠直播真正成功销售,并提升品牌价值的客户们,一个都没有。朋友圈热闹发一遍之后,销量如何,自己关门统计,自己知道。


      或许胜败不在于一个城池的得失。但沦陷却是从每一个城池开始的。


      品牌不能押宝直播,我觉得品牌很有必要想清楚这一点。

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