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降低受众的信息处理流畅性也可以提升说服效果

来源:中国广告   |   作者:叶巍岭 董旭海   |   时间:2020-08-06

      直播这种营销传播方式,在互联网奠基和资本的加持下快速发展,几乎已经成为营销人每天都会涉及的话题。这种传播+ 销售方式的信息传递过程,有什么与规律和传统广告不同呢?根据经典的认知理论流畅性规律,广告中的信息传递要保证受众处理信息的流畅性,才能有助于说服受众。但是,直播带货这种耗时3-5 分钟的信息处理过程,不同于传统5-15秒的广告,观众很容易走神,信息处理的流畅性高就肯定是好的吗?


      一、高信息处理流畅性的作用


      流畅性是指个体对加工信息难易程度的一种主观体验(Oppenheimer, 2008), 感知难度高则代表信息流畅性低, 人们在决策时偏好接收流畅性高的信息(Novemsky,2007),流畅性可以分为知觉流畅性、概念流畅性和提取流畅性(张旭锦,2010)。本文对流畅性的分析主要针对知觉流畅性,也就是受众观看广告和直播时的信息处理流畅性,也称为信息加工流畅性(Chang, 2013)。
      知觉流畅性涉及个体对知觉外部信息难易程度的感受,不属于认知的过程,而是有关于认知的主观感受。它本身并不是一种认知操作, 只是一种有关认知操作的感受。例如,当看到模糊印刷的广告时,人们能够意识到上面的画面和字迹都很难辨认;当一段语音被卡壳或突然中断时,人们能够意识到要处理这段信息需要更多的努力。
      有关信息流畅性理论的研究结果一般都认为:信息加工过程中感知流畅性越高,受众的态度和行为就会越积极(Laham, Koval, & Alter, 2012; Reber, Winkielman, & S c h w a r z , 1 9 9 8 ; A l t e r & Oppenheimer,2008),在针对消费者的研究中,这种积极的态度进一步表现为更强的消费者的购买意愿、更积极的品牌评价和更高的产品的熟悉度(Nenkov 等,2014)。
      尽管有大量研究证明,知觉流畅性会影响人们各种认知任务的完成,但有意思的是,人们常常意识不到它的存在,错误地将“知觉流畅”解读成产品更好、品牌更有名或代言人更有吸引力(李岩梅等,2007)。举例来说,如果A 品牌选购理由的知觉流畅性比B 品牌高的话,人们对A品牌的评价会更好。如果信息刺激的频率高而且信息处理的程度浅,因此而产生的知觉流畅性的效果更大、更稳定。这正是用大规模投放简单广告语去影响消费者选择这种广告模式的理论依据之一。
      为了最终提升说服的目的,除了增加刺激频次,研究者们对于刺激物本身的特征也进行了大量的研究,涉及到背景、字体、字的大小、画面的对称性、图像与配音的一致性、音乐的辅助作用等等。总之,传统的经验是广告或销售人员在传递有关产品信息时,应该尽量提升信息处理的流畅性。


      二、低信息处理流畅性的作用


      有学者对高流畅性的积极作用是否存在边界感兴趣,他们的研究表明,低感知流畅也会带来积极的效果。例如,低感知流畅性会使人们有不同的思考方式,使人们更认真仔细地深度处理信息(Alter,2013);又如,在叙事类信息中,低感知流畅性会让人们更沉浸在故事中,投入更多认知和想象资源,增强他们对故事中出现的品牌的理解,把品牌作为故事自然的一部分,从而产生对品牌更强的偏好(Nielsen 和Escalas,2010)。
      这些有关低感知流畅性的积极作用的研究成果,其共识是:低感知流畅性通过让信息变得模糊、更难以辩认等方法来实现有效促成行为的效果,其机制是“增强信息处理的中心路径难度,提高了信息处理的深度”,也就是说这是因为信息被受众“用力”处理了,所以起到了说服态度和行为的作用。这些研究多数集中在平面广告领域,确切地说,集中在视觉信息处理领域。
      在听觉处理上,Kupor &Tormala (2015)通过五个实验(包括田野实验、实验室实验和在线实验)揭示了一种完全不同的机制:信息处理的低感知流畅会对行为产生积极作用,其机制是好奇心增进了信息精细处理程度,从而提升了受众对信息的好感度。这种降低信息处理流畅性的做法就是:打岔。简而言之,他们发现,一段说服信息在表达的过程中,相较于流畅表达,被打岔的表达更具说服力。
      打岔是指暂时中止信源完成某项信息传递任务活动的进程,插入一项干扰任务,信源需要短暂停顿去处理插入的干扰任务,完成后再回来继续原来的信息传播活动,直到完成。举例来说,在李佳琦的直播过程中,李佳琦正介绍产品,这时小助理抱着狗过来和大家打招呼,李佳琦回头安抚了一下小狗,然后再继续介绍;或者在描述产品的时候,李佳琦本人突然插播回答粉丝关于另一个产品的问题做法,接着再继续前面的话题,都是典型的打岔行为。

      为什么打岔使信息更有说服力了呢? Kupor & Tormala (2015)认为,这种短暂的中断可以加剧受众对后半段信息的好奇心,因此受众完整听完一段信息的动机变强了。在3-5 分钟的产品信息传递过程中,观众的确很容易走神,更何况,大多数人看直播的同时都在做另外的事。当一条信息被中断,暂时阻止受众接收剩余部分信息时,反而会引起受众的注意,引发受众对剩余那部分信息的好奇心。也就是说,短暂的消息中断会让消费者更想知道那些剩余部分的信息会说些什么,这种增强了的好奇心会激发消费者获取进一步信息的内在动机。所以当打岔结束切回正题时,受众会用更多认知资源接收信息,后半段的信息处理流畅性反而变大了,信息的好感度和说服力就变大了。


      三、打岔的三个通用时机


      打岔可以由小助理实现,也可以主播自己实现。根据Kupor & Tormala (2015)的研究结论,打岔要起到有利于说服的作用,有一个条件:打岔要发生在令人信服的论据或有说服力的强论点出现之前,并且要在前半段就打岔,而不是论点快说完的时候,其目的是让受众用更多的认知资源来处理最重要的信息。
      什么是强论点?在产品广告和介绍中,强论点是指那些得到高质量信源支持的优于其他竞争对手的具体的产品特征,也就是传统广告理论强调的USP(unique selling proposition)及其支撑点。
      具体到做法,根据打岔的时机和方式的不同,我们归纳了李佳琦在直播中通常采用的三类有效的打岔。
      首先,发生最频繁的是在介绍产品的USP 之前插入与当时的画风无关的情节。这种与产品介绍无关的情节,在李佳琦的直播中,常常是小助理出镜的呆萌画风。比如,李佳琦在发售良品铺子无骨凤爪时,啃鸡爪的小助理突然说了一个泰国制作无骨凤爪的视频如何如何不堪,接着,李佳琦还回答了一位粉丝提出的关于投影仪是否有货的问题,之后才继续由小助理的干扰转回到介绍发售的这款无骨凤爪“食品安全”的强论点。
      其次,在强论点陈述中突然停顿,辅以小助理打岔。李佳琦在介绍一些功效型产品时,强论点必然出现,这时候,打岔就会特别有必要。李佳琦习惯在表达强论点的过程中突然在关键点忘词或故意停顿,换小助理来插话。比如李佳琦在介绍某品牌的护肤品时,他介绍这款产品是小众产品中为数不多的拥有皮肤基因库的产品,但在介绍这个基因库也会被大品牌使用的时候,他短暂地停顿了几秒时间,受众感觉是看视频时突然卡顿出现加载条的情况,小助理赶紧在边上提示。消费者会因为这个卡顿而更“用力”去听清楚小助理在说什么。小助理说完后,李佳琦又立即大声重复一遍,如此一来,关于产品的强论点就被信息接收者充分加工了,信息的说服力自然就变大。
      这里需要强调一下,停顿不代表语速慢。相反,李佳琦的语速是偏快的,好处是可以让人集中注意力。人们对广告信息传输速度的偏好比平时语速略快一些,快的语速会让听众把更多的注意力放在处理广告信息上。这意味着,当语速比正常语速稍快时,人们更有可能详细解读广告信息。一般人的正常语速在每分钟80 到160字左右,而李佳琦20 秒100 字,也就是每分钟可以说300 字,偏快的语速会让听众高度集中注意力听他讲的内容,分不出更多时间进行反复思考,冲动购买的可能性也就增大了。
      再次,打岔的另一个关键时间是在上链接前。Kupor & Tormala(2015)在论文的最后解释说,五个实验中有三个实验的结果表明可能存在另一种解释路径,那就是打岔使人们处于高唤起(arousal)水平,Xia, Lan & Sudharshan (2002) 也在研究在线浏览时间中发现:干扰会引起高唤起,从而延长消费者浏览时间。高唤起是我们通常所说的“很嗨”,这可以解释李佳琦的另一种打岔对促进冲动购买的有效性:发生在发售商品之前或者是开始抢货之前的打岔,例如在说了“上链接”后,并不马上行动,而是喝一口产品(饮料)并与粉丝互动几句,接着大声说“来咯,来咯”伴随着上链接。
      当然,打岔是不是有效,具体到个体,受到受众本人特点的影响。Kupor & Tormala (2015)的研究还验证了打岔的积极效应存在一个调节变量,那就是受众本人的认知需求(NFC, need for cognition):对于一个认知需求很高的人,打岔的积极作用就消失了。认知需求是指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力, 如求知欲、好奇心等,那些凡事好问, 对新奇事物非常有兴趣, 喜欢探讨问题, 爱好钻研抽象理论知识的人就是认知需求高的人。所以,打岔的作用对于罗永浩的忠粉而言可能会非常弱,而对于那些买口红的受众来说则会特别有效。


      参考文献:

      1. 李岩梅, 李纾, & 王詠. (2007). 认知与动机因素对品牌信息处理的影响[J]. 心理科学进展, 015(004), 674-681.
      2. 张旭锦. (2010). 知觉流畅性对判断和决策的影响. 心理科学进展, 18(4), 639-645.
      3. Alter A. L.. The Benefits of Cognitive Disfluency [J]. Current Directions in Psychological Science, 2013, 22 (6):437- 442.
      4. Alter, A. L., & Oppenheimer, D. M. (2008). Easy on the mind, easy on the wallet: The roles of familiarity and processing fluency in valuation judgments. Psychonomic Bulletin & Review, 15, 985–990.
      5. Chang C.. Imagery Fluency and Narrative Advertising Effects[J]. Journal of Advertising, 2013, 42(1):54-68.
      6. Laham, S. M., Koval, P., & Alter, A. L. (2012). The name pronunciation effect: Why people like Mr. Smith more than Mr. Colquhoun. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 752–756.

      7. Kupor, D., & Tormala, Z. L. (2015). Persuasion, Interrupted: The Effect of Momentary Interruptions on Message Processing and Persuasion. Journal of Consumer Research, 42(2), 300-315. 

      8. Nie lse n J . H., Esc alas J . E.. Easier Is Not Always Better: The Moderating Role of Processing Type on Preference Fluency[J]. Journal of Consumer Psychology, 2010, 20(3):295-305.

      9. N o v e m s k y N . , D h a r R . , Schwarz N., Simonson I.. Preference Fluency in Choice[J]. Journal of Marketing Research, 2007, 44(3):347- 356.
      10. Nenkov G., Haws K. L., Kim M. J.. Fluency in Future Focus: Optimizing Outcome Elaboration Strategies for Effective Self- Control[J]. Social Psychological and Personality Science, 2014, 5(7):769- 776.
      11. Oppenheimer, D. M. (2008). The secret life of fluency[J].Trends in Cognitive Sciences, 12(6), 237–241.
      12. R e b e r , R . , W i n k i e l m a n , P., & Schwarz, N. (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments. Psychological Science, 9, 45–48.
      13. Xia, Lan and D. Sudharshan (2002), “Effects of Interruptions on Consumer Online Decision Processes,” Journal of Consumer Psychology, 12 (3), 265–80.

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