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“李佳琦们”正在毁掉你的品牌

来源:中国广告   |   作者:伍佳   |   时间:2020-08-06
      2019 年的中国互联网,刮起了一股李佳琦旋风,“买它!买它!买它!”成为了流行语,这也是一个直播电商挑战传统营销方式的大事件。
      2019 年10 月21 日,天猫双11预售首日,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6 分钟破亿的“秒杀”爆款,直播真正成为了商家在天猫双11 的标配。
      在这场直播大战中,“口红一哥”李佳琦成为当之无愧的王者:39 款商品、5 分钟“封神”、3000 多万人次围观、巅峰主播榜第一,他再次刷新直播纪录。


      直播电商异军突起


      直播电商并非突然兴起,而是“蓄谋已久”。早在2016 年5 月,阿里巴巴便开始布局淘宝直播业务,于2017 年12 月推出了培养带货主播的“超级IP 入淘计划”。究其原因,其实是电商行业整体增长速度在2016 年出现了下跌,而阿里巴巴感受到了行业增速下滑带来的威胁,需要寻找一个新的增长引擎。
      传统电商的模式是“人找货”,这属于计划性购物。但根据统计数据显示,只有约20% 的用户是有计划的购物。直播电商则是一种“货找人”的模式,目的在于撬动80% 的非计划性购物沉睡市场。直播电商具有体验性强、决策难度低、全网最低价正品等优点,比较适合囤货类的商品进行推广(零食、日用品、美妆、服饰等)。提早布局、市场广阔、技术成熟,近期直播带货的火爆其实是一种必然。


      “宾利牌”月饼的背后,是监管的缺位


      直播电商作为一种全新的模式,在给人们带来新奇体验的同时,也存在着不少问题。例如“正品全网最低价”,可能仅仅存在于李佳琦、薇娅等少数顶级主播的直播间,而更多的主播只是打出“最低价”吸引流量,甚至连产品的质量也无法保证。
      今年4 月1 日,罗永浩的抖音首秀,总交易额超过1.1 亿元,累计观看人数超4800 万,创下抖音直播带货的新纪录。但直播过程中,就有网友发现其他平台有信良记小龙虾、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的价格低于罗永浩直播间宣传的“全网最低价”。而质量方面,罗永浩部分带货商品曾涉嫌虚假宣传、违反食品安全条例。
      在疫情期间捐款1 亿元的快手主播辛巴,本名辛有志,坐拥近4000万粉丝的他也被曝出在之前的带货直播中出售“宾利牌月饼”、三无洗发水等假冒伪劣商品。
      作为新兴的电子商务营销模式,“直播带货”在2019 年双11 期间火爆。天猫数据显示,淘宝直播的爆发,让超过50% 的商家都通过直播获得新增长。不过,也有网红带货频频“翻车”,虚假宣传、质量低劣等成为新隐患。
      在2019 年11 月14 日的商务部新闻发布会上,新闻发言人高峰在谈到“网络直播带货”时说,“直播带货”必须符合有关法律法规。高峰强调,“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路,但是网络直播也必须符合有关法律法规。“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。我们将继续同有关部门一起,推动电子商务的规范化发展,切实维护电子商务市场秩序和广大消费者的合法权益。”
      2020 年3 月31 日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。调查发现,从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看,主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接,这两点被提到的次数比较多。此外,有37.3% 的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6% 的消费者遇到问题后进行投诉,还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。
      直播电商想要走得更远,还需要平台方、品牌方以及有关部门大力合作,解决虚假宣传、假冒伪劣商品、售后服务等多方面的问题。


      一夜雄起,却导致两周的疲软


      直播电商的转化效率非常高,但也有一些先天顽疾。


      不吃药就疲软,能持续吗?

      直播带货药不能停。你花钱,销量就有,不花钱就没有。一个优秀的品牌,不能只依靠一时的药效来提高短期销量,更要注重长期的品牌建设。且所有的流量都是主播的流量,粉丝买的是主播推荐,而不是品牌,用户信任的是主播,也不是品牌。直播电商只是线上打折销售的渠道,并不能提高品牌在消费者心中的好感度与信任度,带来一时增长的同时却会损害线下渠道长期的销量,陷入一种恶性循环。就像淘宝直播某位负责人所说的,“现阶段直播电商,确实很难帮助品牌溢价,更多的是完成高效率的销售转化”。为什么李佳琦、薇娅这么能带货?不单是因为他们有流量,更是因为他们有流量的同时还卖得超便宜。头部主播背后,都有强大的招商、选品团队,他们会利用直播流量的优势来倒逼供应链:产品要质量好、价格低。而与之相对的是空有流量的许多明星,直播带货却频频翻车。


      “直播开车”赔本赚吆喝。

      直播带货并不适应所有品类的商品。如前文所说,直播带货的商品需要有体验性强、决策难度低、适合囤货等特点,而不具备这些特点的商品在直播带货时很难取得令人满意的效果。例如2 月10 日开始,宝马在天猫和京东旗舰店开设直播间,销售员在直播间在线讲车、与弹幕互动、抽奖赠送优惠券等等,但收获的效果并不理想,直播间仅有3000 人观看;同样“直播带车”的还有上汽名爵:2 月14 日,上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播G 僧东,在抖音、淘宝等平台一起直播,累计在线观看人数不少,但真正买车的却没几个。高客单价、低购买频次的大宗商品,线上的转化效率是远远低于线下的。


      消费者喜欢的是OMG 还是物美价廉?

      直播带货表面看起来GMV(成交额)很高,用户购买意愿很强,但从消费者的角度看,人们之所以选择,是因为李佳琦的几句“Oh My God”吗?绝大多数人选择的根本原因是因为——便宜。李佳琦自己也很清楚,所以他会不断强调自己全网最低价或赠送礼品最多的优势,但这一点对于商家而言却不见得是一件好事。
      从商家的角度怎样实现利益最大化呢?价格歧视,李佳琦这种全网最低价的模式抹平了信息差,短期看能带来热度和销量,长期看对于商家的品牌定位、定价策略以及今后的推广活动都伤害极大。
      当消费者知道这个商品只值10元,他们会等到商品的价格接近或低于10 元的时候再买;而且消费者对于大部分商品的需求是有限的,零食、日用品等买一箱可以用大半年,在直播中低价购买之后,短期内就不会在其他渠道再购买,损害的是品牌日常的销量。且直播带货存在一个矛盾,量大可能会使品牌亏损,只能赔本赚吆喝;量小又很难带来品牌声量和营销效果。


      大媒体塑造大品牌——从默默无闻到行业前三


      虽然各类新媒体发展迅速,但传统媒体,尤其是电视媒体依然占据主导地位。疫情期间,更多的用户回归了电视媒体。据CSM 全国数据网显示,疫情期间比疫情前一个月,全龄人群收视率增幅达到了58%,而15-34 岁的青年人群的收视率增幅更是高达89%。而从信任度来看,用户对于传统媒体网站/ 客户端,以及电视媒体的信任度提高的比例分别达到了62.4% 和53.7%。
      由此可见:传统媒体、电视媒体依然是大部分用户最常用的、最信任的获取信息的渠道。因此对于品牌而言,电视媒体依然是最具公信力、最能提高品牌价值的媒介。强大的内容制造能力,平台的权威性和强势IP 带来的公信力,以及优质内容带来的社会影响、N 次传播等等……
      如何利用电视媒体树立品牌形象,保持品牌增长呢?夏普教授提出过一个HBG 理论(how brands grow):品牌增长的方法在于增长渗透率、大媒体、大渠道。因此选择影响范围最广、到达人数最多、公信力最强的平台十分重要。
      vivo 品牌诞生于2009 年,2011年才正式进入智能手机领域,但现在却能位居国产手机第二,全球第四,与苹果、三星等超级品牌同台竞争,除了其优秀的设计和用户体验之外,一个关键因素在于成功的营销。
      坊间一直有一种说法,“世上综艺千千万,oppo、vivo 各一半”,从2012 年开始,oppo 和vivo 在综艺节目上的投入力度不断加大,从湖南卫视的《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》,到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》,再到浙江卫视的《中国好声音》。OPPO 在2017 甚至还用7 个亿拿下了《快乐大本营》连续第五年的独家冠名权。这是典型的“大媒体手段”,在大家都开始转向新媒体的时候,vivo 大手笔打通“大媒体”,塑造了自己的“大品牌”。
      品牌就像一个人的身体,而保持身体健康需要的是平日里经常锻炼身体、保持营养均衡,如果只依靠各类药物和补剂维持的健康,是不可持续的。总的来说,当前的直播带货仍然只能靠较低的价格和主播的人气来换得流量,但它并不是所有商家的万能解药。
      当下直播电商的火爆,或许只是一时新鲜加上疫情期间线下渠道停摆的大环境所致。随着疫情被逐渐控制,人们生活恢复正常,直播带货将会逐渐降温,而能给品牌带来长久效应的电视媒体,或许会被提升到其应有的高度。
      2019 年1-9 月化妆品行业的综艺植入规模24.1 亿元,同比去年上升41.02%,此外不论植入品牌还是产品型号均实现大幅上涨。可以看出,化妆品品牌综艺上的广告投放是与终端市场实际消费交相辉映的。其中兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛1-9 月的电视投放费用分别为6.12 亿、3.62 亿、3.52 亿元,这三大品牌所占市场份额也从2018 年1-9 月的73.58% 涨至2019 年同期的85.33%。从这一行业来看,权威平台+ 强势IP 的组合依然是最能影响消费者的。

      以权威平台、强势IP 的投放为基础,拔高品牌形象,辅以直播电商举行活动,促进销量,可能是今后品牌营销能够行之有效的组合拳。


   (伍佳,湖南金鹰卡通卫视广告部副主任)


      参考文献:
    《不止薇娅、李佳琦,明星和老板们也入局:直播是好生意?》华商韬略。
    《为什么半个互联网,都在玩直播带货?》燃财经。
    《李佳琦要“失业”?卖房、卖车、做外卖的都在“抢”直播生意!》运营研究社。
    《宝洁总裁揭示品牌增长真相:如何让用户“想得起、买得到”?》市场营销智库。

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