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企业如何寻找新经济常态下的创新契机?

来源:中国广告   |   作者:邹德强   |   时间:2020-08-06

      秉持顾客中心(customer centric) 的视角,在任何情况下都是营销的第一原则。营销策略的变革,必然始于对顾客所发生的变化的洞察。


      疫情发展之初,看似最直接的顾客需要就是获得口罩、消毒液等防护用品。于是,除了确保有货这个前提,营销好像就没有什么再需要做的了。但是当这类防护用品在供给总量上不再紧缺时,同质化产品的价格战剧情再次上演。习惯于“赚容易钱”心态的企业终究没有立足更真切的顾客洞察而制定相应的策略。几乎没有人用口罩的时候戴上、使用一次就扔掉的。那么,市场上有作为(多次使用的)口罩的辅助品的专用收纳包出现吗?确保它不仅可以安全、便利地收纳口罩,而且便于携带、不易遗失,甚至美观。洗手液热销之后,无接触的自动洗手机大卖,然后呢?疫情让人们记住了每次洗手时长要达到20秒,可是我们大多不会看着手表、手机上的计时来确认时间。有人说,洗手的时候唱两遍生日快乐歌差不多就20 秒了。说起来有趣,但做起来仍不是件自然的事。自动洗手机完全可以提醒人们的洗手时间,甚至有机会让人们在这20 秒里面每次不重样地获得愉悦的体验,比如,美好的音乐或者有趣的语音内容。就产品策略而言,疫情的发展似乎并没有让众多企业踏实、深入地去理解顾客的需要。


      所有企业都感受到了疫情期间消费者的惶恐和焦虑,以及他们对于生活恢复常态的热望。继而,营销人在报复性消费还是报复性存钱之类的宏大争辩中收获的往往只是大而无当的论断。疫情期间的一些营销实践本可以激发我们更深入的顾客洞察。比如,复工之初,不少人购买了超大包装的坚果、膨化食品,再在朋友圈晒图;另一些人则展示办公室里超大容量的5 升奶茶桶。大尺寸、有视觉冲击力的享乐型(hedonic) 产品不仅仅治愈内心,并且因其“朋友圈able”而高效、廉价地在他人的关注中疏解了焦虑。疫情的延续让很多人不得不放弃了旅游的安排,而“五一”假期我们也惊讶地发现,前所未有地有那么多人在朋友圈展示好看的公园野餐。电商平台上,包括防潮垫、手提篮、气球、仿真花、一次性香槟杯、英文报刊等在内的网红野餐装备套装层出不穷。疫情之下,野餐之于旅游,就满足需要的多个方面而言,本就是便捷、廉价、易得的替代品。既替代了旅游的体验性价值和自我表达价值、又没花多少钱,野餐化解了人们心中的目标冲突。


      疫情之下,很多企业遵循“越多越好”的逻辑,总想着结合疫情让产品满足多方面的目标。例如,让自动擦地机在实现清洁这个目标之外再去满足给地面杀菌消毒的目标。真正有购买驱动力的产品,着眼的是化解目标顾客典型的目标冲突,而清洁和杀菌并不构成冲突。由于大量学生在家上网课,笔记本电脑、平板电脑销量大增。同时,久远记忆中的学习机又复活了:与常规的平板电脑相似、但是只能用于上网课而不能用于打游戏等其他用途。这种新一代、貌似功能降级的学习机,化解了家长心中想给孩子买平板电脑,但在支持学习和防范沉迷游戏两个目标之间存在的冲突。虽然疫情导致顾客的购买、消费目标出现变化,但营销人的机会既不在于追赶众口一词的风口,也不在于功效越多越好的产品观,而是要面向目标顾客,正确识别并响应其迫切的目标冲突。


      当前大量企业的营销策略,仍然是望风而动地去追逐一个又一个所谓的最佳实践。比如,别的企业都做了直播,那么我也上直播。如果之前的电商、社交媒体不能解决所有企业各自不同的营销难题,那么毫不例外地,直播也不能。换言之,企业需要审视自己哪些方面的问题解决了之后,才具备了凭借直播来解决某些其他问题的前提条件。如果销售业绩惊人的直播场次全都少不了“全网最低价”的加持,那么企业就要重新思考自己的产品上直播究竟满足的是顾客攫取实惠(exploit) 的需要还是探索尝新(explore) 的需要。如果是后者,那么现有一些知名企业CEO 亲自上场的那些直播,能够带来的借鉴就并不那么适用了。这些高管在直播中主要的精力没有用在对产品本身的介绍说明上,而是放在对低价格、配送、售后服务等方面的说服与保证上。他们要解决的不是沟通中的“知道”问题,而是购买中的“相信”问题。疫情的发生、发展让消费者和企业都需要再次审视可信性这个议题。


      看直播的消费者倾向于相信作为主播的知名企业CEO 对于自家产品价格、服务等方面的保证。我们每个人在疫情期间经历了诸多真真假假的传言,经常不知该信什么、信谁。待到我们终于可以出门而需要面对他人时,又在考虑他人的健康是否可信,而我们健康的可信性也被他人审视。信任,这个老话题又回来了。我们出入公共场所有时被要求出示健康码,以支持自己的可信性。而在直播中,知名主播和企业CEO 出场不仅确保了市场的影响范围,还为可信性提供了加持。对于更多(无论是否打算/适合做直播的)企业来说,要紧的问题在于,“我如何能够树立、展示、实现可信性?”也就是,当我们看到别人通过直播解决了某个关键问题而实现成功时,可以思考的一个问题是,如果我不想/ 不能通过直播来解决这个问题,我可以怎么做?例如,拼多多高速增长时的社交团购“拼单”模式是如何凭借可信性独具特色地达成获客目标的?类似地,说到微商,人们经常只是提到引流(量)与获客,但是却对量之外的质(可信性)的塑造缺乏足够的关注。营销人围绕着可信性的多种模式与策略上的努力和尝试,会具有不局限于疫情的长期意义。这需要营销人对于社会资本、社交货币等核心概念进行诚恳的深刻思考,也需要营销人有勇于测试的勇气和决心,而不是坐等新一轮最佳实践供自己参考甚至效仿。


      无论线下还是线上的营销,都需要建立在企业面对疫情的有备程度(readiness) 上。之前优衣库数字化转型的很大一部分努力,在于将顾客从线上带到线下完成购买。疫情向好、实体店恢复营业之后,很多来到优衣库的顾客惊讶地发现支付环节完全实现了零接触。只要把购物篮放到收款台指定的位置,选购商品名称以及对应的金额就正确地显示出来。顾客接下来只需完成移动支付就可以了。这看似针对疫情期间实体店顾客对于健康安全的需要而推出的快速创新,实则源自优衣库数年前就潜心推行的基于RFID 技术的库存盘点与管理系统。这套系统不仅为优衣库带来了库存、运营管理上的低成本与高效率,还为这次新出现的线下零接触支付塑造了有备程度的基础。


      根据“快公司”(Fast Company)的报道①,一些将视频监控技术与人工智能结合起来的企业正在邀请我们想象这样一个场景:你开车到一家超市前停下,看见门口的告示板上显示着一个大大的红色数字。这个数字不是代表当天的特价商品,而是超市内部人与人之间距离的平均估值,你可以参考这个数字,等到室内不太拥挤时再进入。当然,也可以设想这个红色数字在你到达超市之前就可以通过手机查到。


      营销从来不缺少新创热词,所谓的新思路也无法直接为你“赋能”。面对疫情的冲击,与其一门心思力图模仿各类企业在线上、线下的新玩法,不如诚恳地审视典型的顾客历程(customer journey)、识别其中的关键时刻、剖析关键时刻包含的顾客动机及其发生的真切场景——从而寻获扎实的创新契机。


    (邹德强,复旦大学管理学院市场营销系助理教授 )

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