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脑袋很乐意,钱包不允许,你准备好了吗?

来源:中国广告   |   作者:蒋美兰   |   时间:2020-08-06
      很多人都认为,在疫情过后我们会有报复性消费,是因为在2003年SARS 疫情后的经济表现。SARS疫情对于餐饮业收入的影响大概只有一两个月,半年之后已经恢复增长。可是今年1、2 月的时候,我们经济表现呈断崖式下跌,往年的中国零售业从来没有见过这种状况。


      国家统计局在3 月16 日发布了今年1-2 月的经济运行数字,不只是社会消费品的零售总额在下降,5个宏观数据指标都呈现了下降。包括工业生产增加值、能源生产状况、全国固定资产投资、全国房地产开发投资与销售状况全都呈断崖式下跌,沪上顶级的餐厅接二连三地传出了停业的消息。


      我们曾经开玩笑说要过所谓的精致穷生活,什么叫精致穷?就是我可能没有办法买一套500 万元的豪宅,但吃一顿很不错的早午餐的钱还是有的。可是疫情过后,还有没有办法精致得起?我们还能不能报复性消费?我问过周边所有的朋友,他们认为还是报复性存钱比较实际一点。


      所以很多人就会想,疫情过后市场的机会在哪里?我认为,并不是把东西卖便宜了才能在这个市场上拥有一席之地。我曾经说过,营销是一场心理战,它从来不是一场产品战争,最重要的不是产品有多好,而是消费者感觉这个产品有多好。“感觉”两个字是我们今天所有营销人都必须要去做的,感觉很重要。所以,疫情过后,你问我在这个市场上要怎么做?我的第一个建议是,请你仔细想一下,就是省时间的模型跟花时间的模型这两个解决方案中,你可以做到哪一个?


      省时间的解决方案,是指它可以很有效率地替我完成要做的那件事情。像我们现在用的线上开会软件——zoom,或者是线上教育、到家服务,都是这一类型的。zoom 创办人在过去一年已经成为了全球财富增长最快的人之一。因为疫情的关系,每一个人都在使用线上会议工具,zoom 真的就因为这个简单的模型,成为其中的佼佼者,今年3 月,曾经有一天超过2 亿人使用zoom,所有的人都在想尽办法使用最快的解决方案来提高效率。


      还有一个停课不停学的案例。网课几乎成为这一阵子的刚需,猿辅导、B 站、钉钉都涌入大量的用户,没有办法去上学,可是课还是要上的,所以政府就指定了一些能够上课的平台,大家都在使用这些平台。这些平台的表现都非常好。猿辅导在这一阵子得到了10 亿美元的融资,它目前的估值已经达到78 亿美元。在过去我们只是认为它会缓步成长,可是现在线上教育是在高速成长。


      过去大家都认为B 站只是一个二次元的聚集地,可是这一次它也成为很多人上网课的一个选择,尤其是很多的忠诚用户。B 站最有趣的就是它拥有非常多忠诚的用户,在这个时期全天候地使用B 站,这对B 站来讲算是一个大利多。同样,疫情期间,更多的人开始使用钉钉,钉钉在这段时间新增了将近1.2 亿用户。


      还有疫情期间到家服务,叮咚买菜每天新增的用户超过4 万人,很多都是中老年人,中老年人第一次学习怎样在线上买菜,因为疫情让他呆在家里。你会发现,疫情过后,一些到家服务还是一样会受到欢迎。因为大家发现,原来可以这么方便,方便是一个很重要的指标。你能够替我节省时间,我就愿意接受这个省时间的模型,即使是疫情过去了,能够替我省下时间,我还是会接受它,它只是让我多去了解一个新的方式。盒马曾经发起过一个共享员工倡议。这个共享员工模式让5000 多个餐饮业的老大们都举手说拜托你用我的员工,我的员工让你用。这个共享员工的模式,也受到了政府的支持,这样的方式能够让人力在一段时间之内产生交融。


      另外一个就是花时间的模型。如果我今天为了省时间喜欢用zoom,而我希望花的时间是可以去看一些好玩的东西。所以,花时间的模型是帮助我去消磨时间的模式。最多人会使用的短视频软件就是抖音了,抖音成了一个生活必需品,大家除了打开微信,就是打开抖音去看短视频。抖音最擅长的就是15 秒到30 秒的短视频,大家可能以为,要打发时间也只有刷短视频了。可是事实上不是的。B 站在这段时间反而成为中长视频的一个领导者,一个集中地。所谓中长视频,大概就是5 分钟到15 分钟之间,跟过去需要花40 或者60 分钟不等的时间来看的内容不同,它在5 到15 分钟有个切入点,只要好玩,这5到15 分钟我看起来也不枯燥,它就开始成为一个新的流行,一个新的趋势。而这个新的趋势并没有诞生在爱奇艺,没有诞生在优酷,也没有诞生在腾讯视频,更没有诞生在抖音跟快手,很有趣的事情是它诞生在B 站。


      B 站开始就是吸引商业化的视频博主扎堆地进驻,我们以前认为,B 站只会在所谓的二次元或者是动漫方面拥有更多的天地,其实不是的。很多专业化的视频博主包括半佛仙人、巫师财经,甚至罗翔老师讲刑法,类似这些博主在B 站里面都占有一席之地,同时他们拥有非常强大的粉丝群去帮助他们巩固地位。这件事情就很有趣,我们过去认为B 站是二次元,结果它不是。我们认为打发时间只有看短视频,结果也不是。


国外最近才刚刚开播的一个新的平台,它的模式也很有趣,它的切入点就是10 分钟左右的视频,而它其实讲得很明白,它是直接对标TikTok 打 也就是抖音(国际版),但是抖音是一个短视频平台。这个新平台花大钱请了非常多的重量级的演员、导演,拍的视频都是在10 分钟左右,就是像B 站,中长视频的模式,它的重点在于10 分钟左右好莱坞级别的短剧。除此之外它有一个黑科技——Turnstyle。它在横屏跟竖屏之间的转换是无缝连接的。这个黑科技让用户的观看体验非常好。所以它跟其他的视频网站的差别在于,它是直接攻手机端,这个模式也值得我们去了解。


      疫情期间动森突然间在全世界都大红,为什么?它就像一个乌托邦一样,用户可以搭建一个自己的平台,自己的世界。这个世界跟现实世界有些许相似,以前我们也有过类似的东西,为什么就没有红呢?


      还有什么东西能够帮助我们呢?疫情期间,几乎互联网半壁江山都做了直播,你已经不能说这是属于淘宝的世界,所有我们能够关注的互联网平台全部介入了直播领域,你能够想到的看到的,几乎都在做直播,为什么会这样?


      有一个数据很有趣,女性在直播领域占比非常高,手机淘宝女性的用户高达68.8%。直播是什么?直播事实上是希望让你觉得,在那个时间点你不买是很可惜的,以前我们曾经有过电视购物,只是电视购物没有办法跟主播产生及时互动,他只能告诉你这个时间点打电话。可是直播可以让你及时跟主播产生互动。女生其实是把它当娱乐节目在看,娱乐节目看完之后,还花点钱,来愉悦一下自己的心情。


      直播有三个很厉害的地方。一个是它的时效性,类似广交会,是有时间限制的,主播催促你立刻下单购买。有时间点是一个很好的做法。像李佳琦很喜欢说,321,上链接,直接买,买完以后就没了,这个时间点就过了。第二是直播有不可重来的属性,一个厉害的直播人最喜欢做什么事情?做商品实验,他直播时会做各种实验,让用户看各种产品效果。用户会知道,主播并不是录好一个视频给我看,直播的这个实验是没办法重来的,用实验的模式来说服我是很容易的。第三是你跟这个主播是在同一个时空的认同感,就在这个时间点,这个主播能够及时回复你,让你觉得自己是需要这么做的。所以在同一个时空,如果能做好这三件事情,直播就能做到最优。


      还有一种模型,是所谓的新的宅经济。我做营销20 多年,这一路走来,宅经济不断地在不同的时间点被大家拿出来谈论。前一阵子的宅经济,是回归家庭。现在的宅经济,是因为疫情,限制社交距离,大家都必须居家隔离,或者说大家都希望你没事别出门。


      这几种状况演变出来的产品是截然不同的,你不可以单纯认为宅经济产生的所有东西都是一样的。在早先,防盗设备卖得很好,猫眼、报警器、监控设备,等等。但是在第二个阶段,回归家庭的时候,卖的是什么?72 寸大电视,每个房间来一台,要最好的影音装备。这一个阶段的宅经济模型是为了健康,让我能够在家里面很舒服地活下来,也包括前面提到的到家服务,给我最大的方便性。这个阶段诞生的宅经济的产品,显然是跟前面不同的。


      每一个品牌, 每一家企业,都要有ready to go 的准备方案。ready to go 的意思是你的东西随时能够打包。以前我们做过ready tofinish product,RTF product 就像宜家,宜家的方式是我帮你全部拆成平的,让你拿回家的时候是最小体积,你回到家自己去组装,这是RTF product。无论你是做哪一个行业,请你思考清楚,你有没有办法做到ready to go,任何一个人在线上订货 你都能够让他即刻拥有吗?不需要到线下去。用什么方式让你做好这个ready to go 的东西,是每一个公司都必须去思考的未来的方向。


      (蒋美兰,安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官)

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