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新经济当道,线上发力寻找新突破口

来源:中国广告   |   作者:王怡隽   |   时间:2020-08-06
      2020 年伊始,受到新冠肺炎疫情传播的影响,“零接触”“宅生活”成为广大消费者的生活常态,并很快催化产品销售从线下转向线上的进程。


      品牌方开始紧锣密鼓地筹划起来。一方面想方设法减少线下门店的经营损失,另一方面加快调整自身营销策略,借助创新的数字营销思维和技术成熟的技术支持,在克服物流难题的同时,辟出线上销售的新路。而电商平台(包括品牌自有平台在内)承担了自疫情期间直至目前的越来越大的销售任务,也反过来推动着品牌营销策略的变革。


      阳狮电商与效果营销团队,从市场的各种反应中,及时捕捉到了线上销售的新趋势,帮助品牌及时调整特殊时期的营销策略,并获得相当积极的客户反响。


以下是阳狮电商与效果营销团队总结出的适应特殊时期的市场营销策略建议:


      1. 满足主要核心品类的线上需求,对于快速增长的小体量的次级品类要有提前预判


      卫生用品、口罩、洗涤剂、洗手液、婴儿配方食品、尿布、包装食品和饮料、医疗保健产品、保险产品以及在线教育等,在此次疫情中都属于核心类目的商品。此外还有一些尚未进入主流的次新品类,如家用咖啡机和咖啡胶囊、宠物周边用品、居家运动器械等。虽然这些品类规模较小,但它们确实能够满足一部分消费者的特殊需求。对于要进入市场的国外新品牌而言,这一策略将帮助他们对市场准入预算做出更好的判断。我们的建议是,不要紧盯那些销量急剧增长的品类,而是从满足小众需求的品类中寻求突破。


      2. 与目标群体高相似度的品牌展开联合推广


      以善存和雀巢的合作为例。这两个品牌在疫情期间所采取的营销策略,不仅为这两个品牌赢得了网络流量,还赢得了消费者的青睐,使得品牌在疫情期间更具可依赖性。


      阳狮集团之前的定量研究证明,消费者会在“必须买”和“可以买”之间进行权衡,尤其是最脆弱的老年群体。善存和雀巢专门针对中国老年人群体推出了一次联合营销。无需赘言,多种维生素和乳制品组成的基本营养结构,在一定程度上有助于提高人体免疫力。通过联合营销的方式,两个品牌都能够实现与品牌现有消费群体的有效沟通,并通过这种互利双赢的方式,扩大自己的目标受众。此外,疫情期间的这种联合推广,还能够缩短消费者从浏览商品到实际购买所花费的时间。


      3. 测试各种能激活消费者的形式和有效信息,对广告进行优化


      以美赞臣在中国市场采取的策略为例。这个婴幼儿配方品牌在疫情期间对其目标受众进行了分组测试,分析他们对于投放在头条上的包含不同激活元素和形式的广告的反应。其中一条信息与“保护”有关,因为中国妈妈都十分在乎宝宝的安全;另一条则提供了关于足不出户即可购买、免费送货上门和奶粉供应不受限的实用信息。这一次美赞臣很好地利用了热门电影《囧妈》在头条系平台播放的流量红利,精准地向母婴潜客进行推广,获得超过1 亿人次的曝光,并向电商网站导流超过140 万次,直接投资回报率达到3.9。我们认为,美赞臣在非母婴品类常用的头条系投入大笔预算是一次大胆尝试,同时也建议要尝试提升电商广告的互动性,营造疫情结束后消费者继续在线上和线下门店进行购买的场景。


      4. 通过新客户优惠活动将普通消费者转化为品牌粉丝,并纳入品牌CRM 计划


      以美素佳儿在中国市场采取的策略为例。有证据表明,在疫情暴发期间,大部分的中国妈妈都会因为宝宝的营养用品即将耗尽而产生焦虑,而新客户优惠活动能够提高消费者直接转化为品牌用户的可能性,特别是那些出于刚需,从线下转向线上购物的妈妈们。美素佳儿中国通过电商优惠活动(针对新客的优惠券),将注册新客户纳入其客户关系管理系统中,实现了普通消费者向品牌用户的转化。我们认为,这种策略在婴幼儿配方产品这一类别中非常有效,因为如果你从一开始就掌握了用户信息,那么你就能够再次向这些客户发起营销推广。


      5. 将“闲逛的消费者”转化为品牌用户


      在新冠肺炎疫情暴发前,电商平台上的消费者行为更多是基于搜索而发生,40% 的购物者会直接搜索他们想买的东西,然后查看相关折扣信息。而在疫情期间,消费者花在直接搜索上的时间减少,更多时间是在浏览有什么新鲜好玩的东西,其他消费者在买什么,阿里巴巴算法推荐的产品有哪些,这些产品的评分和评价如何,等等。阳狮电商将这一群体称为“在线上购物平台的闲逛人群”。如果了解“闲逛人群”的渠道和内容偏好,可以帮助品牌提前布局站内的内容营销策略。


      6.“抢占”包括电商搜索在内的重要媒体接触点,培养消费者的购买倾向


      疫情期间,联想的国内门店销售受到了严重影响。与此同时,居家工作的需求意味着很多消费者将首次通过电商平台购买笔记本电脑、打印机等办公设备。阳狮电商需要进行大量的相似性数据建模,来确定消费者更加青睐哪些应用场景。在有些地方,一些人对于快递速度的要求非常高,而另一些人则更重视产品的技术参数。消费者已经知道如何搜索关键词,因此除了“抢占”京东主页(联想指定的电商平台)入口外,阳狮电商还“抢占”了关键词检索结果,从而将消费者引导至联想的促销页面。通过这种方式,联想的新用户成功地增加了47%,投资回报率提升了127%——比去年的两倍还多。这次推广活动为联想的京东旗舰店贡献了成交总额的40%,而这一比例的平均值通常只在20%—25% 之间。根据京东与阳狮电商内部分享的数据,该活动收益比基准线高出24%。


      7. 直播带货俨然成为整个电商平台的新势力,刺激消费者乐此不疲循环购物

      作为疫情期间迅猛发展的线上消费业态,直播带货俨然已经成为常态,在线下销售受阻的情况下,直播平台突出重围,从低迷的线下购物渠道成功转战到线上,也成为不少品牌的营销新出口。直播带货“即时&社交化”的消费场景,直接缩短了产品抵达用户的心理距离,但前提是有网红主播的个人效应以及折扣力度的催化,才能促进产品销量。所以,明星们纷纷涌入小红书等平台做视频和直播,就连品牌CEO、企业大咖们,比如携程CEO 梁建章、格力电器董事长董明珠、海尔集团副总裁李华刚等,纷纷亲自上阵直播带货,可见品牌直播发布新品俨然已经成为了一种新趋势,可以刺激消费者的好奇购物欲,从而引发一阵市场消费热潮。


      事实上,除了品牌之外,消费者行为和消费理念受到疫情影响,也发生了相当大的转变,很多人表示未来会多陪伴家人、关注自身健康、关注自身财务状况,对于稳定、安全的心理需求也比以往更强烈。品牌也可以考虑在调整营销策略时加入这些因素,营造合适的对话和互动环境,向消费者传递相关的信息,以此来增进销售。在线下购物大环境尚未完全恢复的情况下,线上渠道可以做的尝试还很多。


      (王怡隽,阳狮电商与效果营销联合首席执行官)

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