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短视频:融媒时代的新传播工具

来源:中国广告   |   作者:马晓宁   |   时间:2020-08-06
      融媒体中心建设是广播电视集团改革发展历程中的一个重要环节,也是大力推进融合转型的重要步骤,要在视频、音频、网络、移动端进行全面布局。2014 年,中央提出媒体融合发展战略,如今,媒体融合的改革已经是第六个年头,不论是平面媒体还是广播电视,短视频在媒体融合的发展过程中逐渐占领了主阵地。我们在双微平台上能看到平面媒体记者拍摄的VLOG,也能在各大短视频平台上看到电台记者的实地采访,他们不再是只闻其声,而是走到了镜头前。


      2019 年新媒体持续崛起,全国各省级地面频道、城市台面临更加严峻的挑战,当然,机遇也与风险并存。据一项调查数据显示,有近50% 的被访者一天中最少用30 多分钟观看短视频,2018 年以来,时政类、生活类、表演类和无剪辑类小视频平台大量出现,媒体丛林出现新的门派。


      网络短视频平台不断涌现且受人关注,冲击着传统媒体的固有意识,传统媒体认识到:通过剪辑而成的碎片化电视节目与影视幕后花絮,不等同于短视频,细拍慢剪的传统制作有时不敌手机上的满屏弹幕,你以为的内容详实、画面精美的大制作,却无法俘获观众的手指与眼球。在这种情况下,作为发挥喉舌作用的传统媒体必须突破原有思维定势,主动融入时代环境,深入市场与社会,掌握观众文化需求和求知变化,运用多年积累的核心宣传优势和技术手段,才能重新开垦出多媒体背景下传播的新天地。


      一、传统主流媒体通过短视频主动链接互联网


      短视频平台的发展壮大,让传统媒体生产方式、传播手段、线下互动等都发生了根本性的变化,短视频这一形态也曾被业内人士称为5G 浪潮中移动互联网和新媒体高度关注和抢占的制高点。作为传统媒体的广播电视,其本职业务就是专业生产视频节目,创作短视频,转型融媒体具有得天独厚的优势,传统主流媒体主动拥抱互联网,不仅有利于发挥广电媒体的制作理念和融媒体生产能力,也可以利用网络优势凸显传播力和扩散影响力。


      随着移动终端的发展,网络短视频日益显现出发展优势,并逐渐成为媒体融合的主力军,广电媒体随即产生了众多短视频转型的成功实例。比如以娱乐见长的湖南卫视,利用自身品牌效应和内容优势,通过市场定位分层锁定用户群,转型融媒体,2018 年开始逐步成立了集合娱乐、影视、互娱、快乐购和天娱传媒等以“芒果tv”视听为核心的传播平台,连通前端与后端产业链,用自制、自营、自控来实现在短视频平台的垂直化、精细化运营。最近热播的综艺节目《向往的生活》,其抖音粉丝已经有360 多万人,发布作品300 多个,目前最高的点赞量超过了100 万,很好地将节目影响力和热度传送到了手机终端。新推出的大龄女星选秀节目《乘风破浪的姐姐们》还没开播,各种幕后和花絮的短视频已经多次登上各短视屏平台的热搜,吊足了“吃瓜群众”的胃口。


      此外,无锡台将电视节目资源整合后,电视中心顺势成为融媒体视频中心,通过对节目生产和人员配备的优化整合,以“视频+”为核心,以短视频为主,通过全新的融媒体产品提高了自身的生产力、传播力与影响力。苏州广播电视总台的融媒体目标定位也十分清晰和明确——以“资讯+ 政务+ 服务”推动生态级平台的多样化发展。围绕市民日常生活设置终端服务,苏州广播电视总台培育了名城苏州网、移动客户端 “看苏州”和 “无线苏州”等高黏度、社群化、服务性的平台,受到当地群众的欢迎。由于短视频呈现出的传播样式直观生动、通俗易懂,加上头条、抖音等社交媒体的用户基数很大,因此,传统广播电视除了完成常规的宣传任务之外,通过社交媒体和听众实现线下交流也非常重要。新冠肺炎疫情期间,南京体育广播策划、制作防控疫情公益宣传系列短视频,每天在微博、抖音、快手、微视、西瓜、今日头条,以及在南京、牛咔等平台同步更新,取得了很好的宣传效果。


      首先,推出战“疫”系列原创Vlog。2 月5 日,南京体育广播播发《因你而“声”Vlog:我们在话筒前守望2020 守候着你》,以一对“90后”广播主持人的视角,或值班或SOHO,讲述疫情下的日常生活,在话筒前共同守望2020;2 月10 日策划推出《广播新体验Vlog:宅家搭档也欢乐》。谁说广播节目只能在直播间做? FM104.3《活力清晨》推出“在家特别版”,二十多天没见面的一对搭档,各自宅家,以“连麦”的方式做节目。邀请听众发布家庭健身视频,不仅突显出健康性、参与性、专业性和互动性,而且短视频影像的力量通过社交平台,在移动终端释放能量。


      其次,打造特色专题内容。面对突如其来的新型冠状病毒肺炎的疫情,南京体育广播立足专业,推出《运动宅急送,宅家也运动》原创短视频,以轻松有趣好玩有用的方式,介绍了“抱娃摇摆”“扛狗深蹲”“撸猫空中自行车”“被子甩大绳”“沙发硬拉”等在家就可完成的运动小项目,引导大家在家勤做运动,丰富“宅家”生活,收获健康的身体。这种“广播+融媒体”的形式,充分发挥广播互动性、即时性的特点,利用融媒体平台全方位、多角度及时报道疫情信息,传播科学防护知识,传递战疫正能量。全国各级广电媒体在短视频的制作和传播上,立足于各自的频道特色,进行有针对性和目标性的内容生产,体现出立足本土,服务民生的共同特点。但随着外部世界的迅猛发展,新生事物层出不穷,传统媒体人必须与时代同行,驾驭时代风潮,打造精良传播内容,只有这样,才能牢牢锁住观众群和用户群,长久而持续地发挥出品牌不可替代的力量。


      二、短视频成为弘扬主旋律的战场


      研究认为,网络短视频能够有效放大媒体编辑思想的传播效果和对社会重大主题报道的传播效应,能够引发社会正面舆论。不管是2018 改革开放四十周年,还是2019 新中国成立七十周年,再或是每年的两会报道,网络上都会涌现出一系列既反映时代主题、又紧跟文化潮流的短视频,不仅传播重大新闻,将复杂的政策、历史背景解读给公众,也能将居民的生活百态、工作状态浓缩到精致的短视频中,实现良好的传播效果。在这次抗击新冠肺炎疫情期间,传统主流媒体就大量运用了短视频来进行全方位的宣传报道,展现雷神山、火神山方舱医院的建设,发布每天的疫情更新,转播钟南山和张文宏的各种访谈,聚焦每个深入一线抗疫的医护人员,赞扬快递外卖小哥不停工的忙碌身影,描绘热心群众齐心协力的民间百态,全都浓缩成一个个短视频片段,将最核心的新闻、最真诚的情感,最生动的现场表达出来。


      传统主流媒体如报纸、电视的内容往往比较宏大,比如对深度报道文字的理解需要足够的知识储备,有的电视节目贪大求全,缺少核心描述,因而较难与读者或观众产生共鸣。而短视频的强势在于篇幅短小、取之于生活,更易被人们理解和接受。优秀的短视频作品在表述中能够运用最具特色的画面语言和场景烘托,以小见大,深掘主题,引发受众共鸣与联想。比如《新京报》打造的王牌短视频《我们》,紧跟社会热点新闻,不断创作有思想、有温度、有品质的产品。《南都快评》是《南方都市报》打造的一个视频评论,时长一分钟左右,把新闻背景通过文字、图片,综合制作在一起,用画外音配上短平快的评论,让公众边看边听,最大化节约时间。由于传统主流媒体掌握国家重大时政和民生采访资源,与社会各个部门保持紧密联系,如果能将内容生产延伸至最前沿,将全国性的新闻与本地新闻形成组合,制作出生活化、人性化、社交化的短视频,就可以成为弘扬主旋律的战场,在媒体融合的全方位报道中壮大主流声音,实现和媒体平台的“有效连接”。


      三、MCN 机构为短视频变现铺路


      M C N 是m u l t i - c h a n n e l network 的英文缩写,是一种新的网红经济运作“操盘手”,它是连接广告主和发布平台的桥梁,也是网络视频达人之间的连环,等同于视频博主与“网红”的“经纪人”。在资本的运作和支持下,MCN 网罗具有专业素质的内容创作者,通过内容创作者的创新活动,向市场提供持续而稳定的优质内容,从而达成稳定的商业变现。这便是MCN 的市场盈利模式。


      传统媒体,特别是广播电视尝试MCN,首先要转变思维方式,真正用新媒体平台的思路来制作内容,并充分挖掘自身资源优势,做到事半功倍。


      1.成立融媒体公司或工作室。尤其是融媒体工作室,规模小,形式灵活,可以进行各种创新探索,目前已经成为传统媒体融合过程中最重要的组织形式。今年4 月份,安徽广播电视集团依据调研与市场需求,整合集团方方面面力量,大力创新实践,全力推进融媒体发展,充分发挥员工的喜好与特长,鼓励他们自由组合“志同道合”团队,成立了“向前冲”“时间君”“影响力”“纯棉系”等60家融媒体工作室。比如:“优乐宝”融媒体工作室的优秀读书项目,遴选出读者评分最高的100 本图书,邀请全省所有著名主持人分别为读者领读图书中最精华的部分,开创了一本好书和知识15 分钟付费分享模式。

      湖北经视在2020 年初启动机制改革,同样以工作室模式盘活现有资源,将所有的“节目组”统一转型为“工作室”。各位“室长”不能再像过去那样仅仅对收视率负责,而是要全面跟进内容研发、节目生产、服务市场、收益到位的研、产、销、收一条龙的各个环节。在用人上,采取团队核心成员事业合伙人制,挑选素质高、敢担责、能开拓的员工担任,激励广大青年员工努力掌握新知识、新技能,在新的传媒环境中转型新市场、新模式。


      2.完善产业链条。拥有内容制作、电商供应等整个链条的MCN 机构自然会比给商家带货获得更高的利润。因此,达到一定的规模和影响力之后,MCN 机构完全可以向前、向后衍生产业链条,形成更稳定的市场竞争力。目前,各大平台对于官方媒体号的入驻都表示欢迎,是传统广电入局MCN 的好时机。快手科技副总裁余敬中曾表示:“视频+ 直播”是广电媒体的天然优势,快手欢迎各级广播电视台、栏目以及主持人、编导、记者入驻平台,快手将从内容培训、流量扶持和商业化赋能等三个方面进行全力支持。

      目前,传统媒体与新媒体相互融合的潮流一浪接着一浪,相互间的界限也已很难区分,以往纯粹的信息传递功能正趋于减弱,而融媒体的服务功能却正在逐渐强化。因此,广播电视媒体在转型融合中应注重发挥多年积累的政务资源优势,加快拓展具有城市地方特色的服务资源,开创新闻、政务和服务一体化的全媒体生态系统。

      举例来说,2019 年2 月,山东齐鲁频道正式组建融媒传播组,打造原创资讯短视频传播矩阵,积极布局法律咨询、母婴育儿、健康养生等垂直类内容MCN,加速商业变现。湖南经视以“芒果V 直播”平台为发力点,与多个头部平台合作开始深化,筛选30 多个特色达人账号首批入驻MCN 矩阵。2019 年,江西都市频道成立了短视频趣电联盟,3 亿联盟粉丝,形成垂直领域、网红IP 全面覆盖。

      事实上,电视台做MCN 机构,有着得天独厚的优越条件。首先,电视台本身就是由不同风格的栏目和团队组成,与MCN 机构旗下的博主类似,各自守土有责,工作模式相似。其次,电视台的观众涵盖社会各个层次,重新编辑整合的短视频内容通过全网发布后,可以将部分受众从电视端转向手机终端。再次,传统电视媒体与社会各行业紧密联系,素材资源丰富,加上专业的主持人队伍、记者队伍,生产出的短视频内容质量相对较高。最后,在当前新媒体、自媒体盛行的环境下,公信力也是电视台MCN 机构的巨大优势,在内容的生产和把控上更让人放心。

      2019 年,一些省级地面频道、城市台以刀刃向内的勇气,陆续成立自己的MCN 机构,进一步激发内部员工的生产活力,获得了一定的改革红利。2019 年4 月,湖南娱乐MCN打算培养母婴领域KOL(关键意见领袖),特请湖南卫视主持人张丹丹担纲主持,已是两个孩子母亲的张丹丹领衔创立了“张丹丹的育儿经”视频工作室,项目的内容创作定位于婴幼儿及幼童教育知识传授和图画绘本教育等,项目主要“带货商品”为幼儿学习绘本和青少年优秀读物,种类多达近60 种。第一次“带货”视频播发后,市场成交量两天内高达55万元。节目开播以来,“张丹丹的育儿经”已经在母婴用品和母婴图书市场中形成了广泛的影响力,其“抖音”粉丝超过了450 万人。


      短视频生产流程简单、制作门槛低、参与性强,不用像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求,又比直播更具有传播价值。比如梨视频,它是资讯类短视频国内生产领先者,依靠全球拍客和资深媒体团队共同打造,提供适合移动终端观看和分享的短视频产品,内容涵盖商业、社会、科技等领域。建议广播电台成立MCN 机构后,以具有城市地方特色的品牌节、栏目和信誉度高的知名主持人作为突破口,精准细分市场,锁定目标人群,全力打造优质达人账号,更容易获得高流量和良好变现。营销团队则拓展新媒体平台代理,积极搭建直播带货平台,实现营收的多元化。


      随着当前媒体竞争的加剧和新技术的冲击,各平台必须立足本土,挖掘自身长处,找准差异化属性,也可以募集一批优秀的内容制作团队入驻,保障高频稳定的内容输出,建立强大的粉丝渠道,开启短视频变现的商业模式。短视频MCN 机构的浪潮正向传统广电涌来,我们要依托电视台强大的资源和优势,借助这一波浪潮实现“弯道超车”。


      (马晓宁,南京广播电视集团影视(信息)频道副总监,主任编辑)


      参考文献:
      《2019 年全国省级地面频道、城市台调研报告》。
      《中国广电融媒六大现状:短视频成主战场、融媒产品整合营销》。
      《城市电视台如何在移动短视频市场实现突围》。
      《独家揭秘湖南广电如何打造MCN 机构》。

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