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后疫情时代,整合营销传播机构的“逆势赢道”

来源:中国广告   |   作者:星河国际   |   时间:2020-08-06
      疫情是危机,也是转机,疫情过后,受众及时行乐的消费心理和忧患意识并增,刚需唤醒与需求压后型消费在后疫情时代成为主导,宅经济与云生活更是在疫情的催化下日益成为营销“新常态”……大变革往往蕴藏大机遇,大波动才会酝酿新风口,萧条是坚韧者的机会,逆势增长、顺势转型,才是传统广告代理商与整合营销策划机构的“突围”利器。


      困局:传统整合营销传播机构的喧哗与躁动


      1.“黑天鹅”压境——疫情笼罩之下的营销困局


      突然暴发的疫情,让经济体系遭遇重创,线下出行冻结,消费市场低迷,大多数企业陷入恐慌并大幅度缩减品牌投入,作为中间商的服务型广告公司被再次推向了生死存亡的边缘。


      疫情“黑天鹅”之下,近半年的营收空白让几乎所有广告公司开始思考:如何进行业务调整与战略转型,才能让自己拥有防范风险的先手,也能有化解风险的高招?广告公司将如何校正自己的社会角色和市场卡位,才能打好抵御风险、应对危机的防御战与自卫战?


      2.“灰犀牛”加速——品牌自建广告团队的生存夹击


      灰犀牛体型笨重、反应迟缓,你能看见它在远处,却毫不在意,而一旦它向你狂奔而来,会让你猝不及防。它并不神秘,却更危险。可以说,“灰犀牛”是一种大概率危机,暴发前已有迹象显现,但却被忽视。


      而“品牌方自建广告团队”,对于传统广告代理商与整合营销策划传播机构来说,正是倍速进攻的“灰犀牛”。


      对于广告代理商和传统的整合营销策划机构来说,其角色、功能、价值被日益取缔,是否能在夹缝与困局中逆势破局、敏捷转型,成为传统广告代理商和传统整合营销策划传播机构的“生死关键”。


      破局: 后疫情时代,“不追逐风口,要创造风口”的机遇与转型


      当全民的注意力都放在了疫情上,需要注意力的广告行业也进入了新一轮的冷静期,广告行业从高速增长阶段再次向高质量发展过渡。


      不难推测,2020 品牌商广告费将继续缩减,品牌商对广告效果预期也将随之产生更高阶的要求。


      触媒精准化:细化受众触媒场景的颗粒度,让营销动作润物无声地嵌入目标客群每一个触媒切口上。


      内容精粹化:针对营销目的与公关传播策略,迸发出更加行之有效的广告创意与内容营销,把控疫情之下“及时行乐”“忧患意识”“刚需唤醒”“报复消费”的受众消费心理,让品牌主张与产品硬核USP 迅速融入当下语境。


      资源精细化:在效果为王、口碑裂变的营销环境中,开发并整合更具品效结合度、集客实效性的广告资源新业态,重组头腰部垂直与圈层KOL“人、货、场”的营销组合拳,助力品牌孵化并培育KOC,加速传统UGC 向PUGC 转型的内容优化,将成为广告内容创意的新一轮较量。作为深耕品牌营销的前瞻性整合营销传播机构,星河广告已经和不少品牌商展开了营销沟通模式和链路重塑的对话,共同探讨“新常态”之下,品牌重塑的商业模式,探寻逆势增长的“新风口”与转型之道。


      1. 宅经济、云生活,将成为后疫情时代乃至长期的“新常态”


      决定“新常态”的,不是短期即时性行为改变,而是已经开始形成的大趋势:


      从技术端看,新一代基础设施齐发力,云计算、5G、人工智能等技术成熟和成本下降,让云办公、云学习、云开市等体验更加流畅,消费场景逐渐演变成“一切皆可云”。


      从供给端看,传统零售业态加速向数字化转型,商超、菜市场、餐饮商户、甜品店等传统业态“外送”服务显著提升,电商平台、外卖平台通过骑手与消费者进行“触达”,不断衍生出新的触媒场景与目标受众横截切口。


      从用户端看,网络用户加速向两极延伸,疫情加速中国互联网用户爆发式增长,同时也大大增加“用户在线时长”,特别是“60 后”人群,“线上服务”接受度显著提升。


      从消费端看,消费者为“便利”埋单的意愿增强,到家服务的便利性体验,培养了用户“服务付费”意识,“云健身”“云K 歌”“云养生”“云逛街”等新兴业态将继续爆发增长势能。


      疫情限制了“场经济”“接触经济”,在新一代数字基础设施从消费端到供给端,从生活场景到办公场景全面升级的环境下,“一切皆可云”的“云生活”与“宅经济”将成为疫情之下的营销新常态,而在未来5G赋能的场景变革中,“宅经济”与“云生活”图谱将成为新常态之下“不可逆转的场景”。


      在未来,如何盘活云生活与宅经济的营销资源,如何聚合云生活与宅经济的触媒场景,如何开发云生活与宅经济的消费需求,成为广告公司业务增长点的新一轮会战与交锋。


      2. 视频种草、直播带货,已成为“流量变现”的重要途径


      5G 时代,技术革命将带来无限可能性,内容平台与电商平台的无限融合,推动品牌活动加速进行。


      星河广告很早就与各品牌方确立了“品牌化是长期发展方向”的共识。在带货达人呈现多元发展的趋势中,“头部达人”成为强势渠道品牌,形成资源和影响力的正向循环;“腰部达人”凭借专业度成为垂直领域专家;“长尾达人”将由海量店铺导购和在线客服构成。


      基于此, 星河广告快速打通“KOL 采购组合”系统化营销链路,为品牌快速突围、产品上市上量提供更高维度的效果保障:KOL 聚合优化、KOL 水位校准、KOL 效率打磨、KOL 效果模型优化等,此外,星河广告不断探索验证“短视频种草”与“直播带货”的实效方法论,如“种草带货73 法则”“KOX 整合种草模型”“测- 埋- 挖- 播- 曝- 晒:直播带货六脉神剑”“人货场爆款组合公式”等,助推品牌商在后疫情时代解锁“品牌驱动,实效赋能”的营销新路径。


      立局 :深耕品牌营销,“做百年企业,干一番事业”的变与不变


      星河广告秉承“战略不变,战术调整”的发展方向,坚持深耕“品牌营销”的企业发展定位,时刻把握市场风向标,动态更新“市场主流消费新势力”受众心理洞察,及时校正营销罗盘,整合现有的汽车、地产、3C 营销资源优势,向大文旅、大健康、大文创产业稳步迈进。


      1. 变・顺势而为,业务模式动态调整,激活整合营销新业态


      5 月中旬,国家人社部中国就业技术指导中心发布了10 种新职业,包括直播销售员在内的互联网营销师,正是这10 种新职业当中的一种。国家给“李佳琦们”转了正,企业销售模式变革有了新的切入点和突破口。


      今天的“视频种草”与“直播带货”成为新风口,一如2014 年前后“微信公众号”成为当时的营销新风口一般。事实上,随着技术的推进与消费市场的更迭,更多“新常态”浮现,每个时代都将产生属于这个特定环境中全新的经济形态与增长点,也必将产生企业突破营销困局必须攻克的堡垒。


      潮水褪去,谁在裸泳将一览无余。危险与机会永远并存,应对危机的最好方式,就是在危机中寻找机会,并抓住它。


      2. 不变・逆势增长,营销不死,创意赋能,锻造企业持续增长力


      2020 年,5G 技术推动了营销新革命,产业互联网赋能进阶,媒介生态重构,各类社会化媒体组团进入“裂变”时代,电商社交化成为趋势,内容产业进入互联网营销舞台中心,精品化、生态化成为显性趋势。


      无论是咨询公司,还是不同的平台方,营销拒绝同质化 通过洞察社会环境和人群,探索品牌自身的独特价值,创造差异化的内容创意,才能出奇制胜。星河广告从社交、电商到效果,基于客户的需求和角度不断拓展服务范畴,用平台和数字工具赋能,解锁并释放未来所有的增长潜能。


      对于广告代理商来说,后疫情时代,恰恰是修炼营销功力,强化品牌使命远景与社会责任相关性,保持与利益相关者真诚互动,提高美誉度和忠诚度的关键时刻。随着“大平原时代流量红利”的愈发减弱,品牌和信心,成为在后疫情时代开启下一轮增长的关键。


      最后,挺住,意味着一切。

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