详细

您当前位置:首页 > 创意 > 详细

卡地亚七夕广告:三心二意的粉红营销

来源:中国广告   |   作者:顾盼兮   |   时间:2020-08-24

      8月10日,卡地亚在其中国官方微博平台上发布七夕系列平面广告及一分钟广告大片,推销其经典款三环戒指。在平面广告中,将一对看起来关系亲密的同性情侣描述为父子,加上了“父子亦是兄弟”的文字标语;一分钟的视频没有语言,只有画面和背景音乐,不过,视频中除了男女情侣画面外,还出现了几幕男子与男子、女子与女子的画面;微博文案也比较宽泛,只是突出“爱”的主题。


 


      卡地亚的这波推送,操作手法非常奇怪。

      很明显,这波营销是为了七夕情人节准备的,商品预售页面中,定金是“520”;商品详情页中,佩戴方式的演示图片,是将戒指戴在无名指上;产品的礼盒,也是专门的“七夕”礼盒。不少网友看了视频后认为卡地亚这是在支持LGBT群体,然而,卡地亚在天猫旗舰店的首页,又将视频中两个男子描述成“父子”,并配文“父子亦是兄弟,悦享人生旅途”。 

      这波“神操作”引来网友热议。想赚“爱情”的钱,却硬要掰扯成“父子情”,不少人表示,这种做法欲盖弥彰,把同性说成“父子”,让LGBT群体更加不能接受。不过,也有人认为每个人可以有不同理解,有网友指出,这款戒指的三个环分别代表“爱情、亲情、友情”。

      七夕正是各大品牌的营销高峰,卡地亚这波营销,虽然饱受争议,但是我们也看到奢侈品对于LGBT这一群体的关注,同时我们也应该意识到,LGBT群体正在形成一股不可小觑的消费新势力。

      所谓LGBT,是国际通用的对女同性恋(Lesbians)、男同性恋(Gays)、双性恋(Bisexuals)、跨性别者(Transgender)等亚文化群体的合称。“粉红经济”(pink money),则特指LGBT群体的经济行为。国内所有介绍粉红经济的文章,都离不开两个数字:7000万、3000亿。7000万是指国内同性恋群体的人数。世界公认的数据认为,同性恋占总人口数的4%—6%,据此推算,中国同性恋人数在5600万至8400万之间。著名社会学家李银河曾指出,中国同性恋群体的规模在7000万左右。这是一个颠覆绝大多数人认知的数字,意味着每20个人中就有1人是同性恋。中国LGBT群体所代表的“粉红市场”也已经达到3000亿美元的规模,仅次于欧洲和美国。单从数据上来看,中国的粉红市场“钱景”一片大好。

      随着移动互联网的发展,这个庞大的群体开始进入公众视野,并展现出越来越庞大的规模和旺盛的生命力。7000万群体对应着近乎空白的专业市场,刺激了资本向来敏锐的嗅觉。这些正是专车、冰箱、手机、虚拟软件愿意将自己“彩虹化”的原因。

      这股潮流是如此强劲,无论你是广告主,还是吃瓜群众,都无法完全忽视它的存在。与此同时,这些漫天飞舞的粉红色泡泡,对LGBT群体本身会带来怎样的影响,相关讨论与争论也日渐热烈起来。从卡地亚的七夕广告中我们也可以发现,实际上虽然资本在不断为LGBT发声,而实质上LGBT群体却被打造成了一个“商业营销符号”,帮助品牌制造“话题”。尽管非常多的公司和品牌在社交媒体上持续释放支持LGBT社群的信息,即便那些大张旗鼓号称“同志友好型”的消费运动,但大多数不过是品牌进行营销的“话题和噱头”而已。

      当一个严肃的社会议题,被品牌“哗众取宠”地使用,或许也从另一个层面反映出商业社会对于LGBT群体相关问题的 “狭隘” 理解。一面“鼓吹”理解包容,而另一面却从未认真诠释过“真实的平等”。这个3000亿美元市场显然被过度“夸大”了。

      此外,卡地亚七夕广告争议之中,不少网友批评品牌不应为了通过相关审查制度而模糊用词,由此亦可看出LGBT群体在社会上仍然处于不被主流价值观认同的弱势地位,这也将形成3000亿美元市场的价值误判。《南方周末》曾经发表一篇关于粉红经济的文章,该文在开头引用了一位粉红经济投资人的话:“人们对同志的包容度是在提升的,包容度到达一个点,一定会刺激这个产业爆发。”作为一个传统文化土壤如此深厚的国度,粉红经济要想获得认可,决非一朝一夕之功。要想烘焙好粉红经济这块大蛋糕,还需要各种社会组织的共同努力。

周阅读排行

  • 涨姿势!杜蕾斯 48 式相扑体位斩获广告大奖!

    Durex 日本公司以最新产品 “ Real Love ” 为主题推出了一支广告片。邀请了日本职业摔跤选手永井Tank 和演员间宫夕贵,一同上演了一场令人眼花缭乱的 “ 对手戏 ”

  • 世界视错觉广告赏析

    视错觉广告即是利用人眼的生理局限或惯性思维,让观者对广告画面产生错误知觉或幻觉的表现形式。或者,是让观者作为欣赏者来识读面前产生视视错觉的作品。

  • 上海美加净牙膏——蛀虫系列

    我们都有过犯牙痛的时候,而且痛感是一阵一阵,仿佛细菌在你牙里敲敲打打,蚕蚀牙龈,令人痛不欲生。假如你任由细菌肆虐,就等同于让它们在没有天敌的牙齿世界里繁衍生息,好比我们人类先祖一样,先学会直立行走,然后使用工具,思考问题,直至创建“文明”⋯⋯基于这样一个洞察, “罗马篇”,“埃及篇”应运而生。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告