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监管伴随直播电商良性前行——中国广告协会会长张国华解读《网络直播营销行为规范》

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2020-08-26

      直播电商有一个更通俗的说法,叫带货。此次疫情期间,直播电商已经出圈,成为企业在渠道构建上的一股新势力。据《人民日报》报道,2020 年一季度,“宅经济”成为市场热点,商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过400 万场。而很多城市,比如上海,就旗帜鲜明地提出2020 年要发展线上新经济。


      但是,市场繁荣背后,直播带货乱象日渐暴露,诸如虚假宣传、数据造假、售后瑕疵等,这些问题不仅损害了消费者、品牌方的权益,而且也不利于整个产业生态的健康发展。


      一面是发展如火如荼的直播电商,一面是在快车道上发展所暴露出的种种弊端。我们该如何监管,才能让这个行业为国家经济助力。


      劝诫、监督、鼓励,是《网络直播营销行为规范》的三大目标


      由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)于7 月1 日起正式实施,这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。


    《规范》依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,同时,在前期工作基础上,经过充分调研,征求多方意见,得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持,包括阿里、字节跳动等头部平台企业等单位提供参考意见,中国广告协会制定了该《规范》。


      中国广告协会会长张国华表示,网络直播营销是一个新生事物,对于拉动经济、促进消费、引导消费有着重要意义,所以要给予鼓励、给予支持,特别是在产生之初,需要被包容。但网络直播营销行业火爆的背后所滋生的各种乱象也要正视,《规范》的出台就是为了对行业进行健康的引导,使之不带病而行,这也是对新生事物新生业态的最好保护与支持。


      “此《规范》作为自律文件,主要是倡导自律自治,虽然不具有强制性,但也通过一定措施来保障自律的有效实施,如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,以及后果比较严重的,可以为政府监管机关依法查处提供线索等。”中国广告协会会长张国华表示。


      张国华对《规范》的具体内容进行了介绍,包括总则、商家、主播、其他参与者、鼓励与监督几大方面。


      张国华介绍说,在总则中,要求直播营销要讲正确的政治导向、要符合社会主义核心价值观、提供的商品信息和数据应真实无误。在企业商家方面,要求所提供的产品、商品,要符合国家有关制度的规定,不能销售三无产品、非法产品。在平台方面,要求其尽到责任和义务,要制定完善的内审机制和自控机制。在主播方面,对主播表达的尺度、边界、内容以及是否违背了广告法、消费者权益保护法,以及对消费者承诺是否兑现等问题,都制定了相关的规定。


      张国华表示,《规范》的出台,更多的是鼓励行业自律,促进行业健康长远的发展。对于不遵守《规范》的主体,下一步会采取以下措施:


      一是对行业主体无意的、轻微的违规现象,将进行提醒和劝诫。


      二是设立行业榜单,对自律规范做得好的主体进行上榜鼓励,对做得不好的主体进行曝光,达到“良币驱逐劣币”的效果。


      三是做好监督,对于明显违法的主体,会将其违法线索提供给相关执法部门,对其依法进行查处。


      四是鼓励行业协会、行业主体在依法依规从事经营活动的同时积极投身公益活动。


    《规范》原文共6 章44 条,其中11 条规范主播,8 条规范网络主播平台,7 家规范商家,3 条规范MCN,1 条规范消费者。


      比如对于带货主播提出了4 点要求:


      第二十条:主播不得违反法律、法规和国家有关规定,将其注册账号转让或出借给他人使用。这意味着每一个账号都得对应主播真实、明确的个人信息。主播需要对自己的账号负责,不能随意转让。


      第二十四条:主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致,且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息,应当对用户进行必要、清晰的消费提示。这意味着主播必须对商品进行
准确实时的介绍,对于关系消费者安全的重要消费信息不能回避隐藏。


      第二十五条:主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传、欺骗、误导消费者。


      第二十六条:主播在直播活动中做出的承诺,应当遵守法律法规,遵循平台规则,符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。主播应当遵守法律、法规,遵循平台规则,配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。


      直播电商亟待规范的几大问题


      电商直播在2020 年大火,其实它已经有两年的酝酿期,有几个关键的节点,我们可以回顾一下:


      2018 年“双12”,淘宝直播一晚就帮贫困县卖出农产品超千万元。
      2019 年“618 购物节”, 淘宝直播带动成交超130 亿元。
      2019 年“双11”,当天成交约200 亿元。
      2019 年“双12”,10 余家法院首次以直播方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖,一小时成交额就突破亿元。

      2019 年11 月27 日, 拼多多首次试水直播,吸引了逾10 万人观看。所以,时至今日,直播已经成为所有大型网购平台的必选项目。


      张国华指出目前直播带货存在几大问题:


      1. 价值观导向、内容把控。由于直播具有相当大的传播力和影响力,有些主播对于社会主义核心价值观的把控不力;传播内容的可信度方面屡屡发生问题;还有些主播用低俗、挑逗的语言博眼球,制造噱头。此外,在宣传中,夸大产品功效、夸大产品质量的做法,也会给消费者带来不良的后果和损失。


      2. 所售商品应是合格的、且具有相关手续或证明。按照我国法律规定,非法违禁产品禁止售卖;有些产品的售卖需前置审批,如香烟、非处方药等,另外“三品一械”产品的广告也需要经过主管部门批准;三无产品亦不可销售。


      3. 平台需负责把控MCN 机构和主播。目前有些平台由于追逐流量,在MCN 机构和主播入驻审核上把关不严,有些平台对消费者维权没有保障,造成消费维权难,损害消费者权益;另外,直播营销中频频出现流量造假、成交额造假、炒信等行为。


    《规范》也对网络直播营销活动中所发布的信息作出了明确规定,不得包含九类内容:反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的;损害国家主权、统一和领土完整的;危害未成年人身心健康的内容,等等。


      直播电商是一种购物方式,在法律上属于商业活动,有着行为时间短、频次高、变现快等特点。它改变了传统营销的周期,也改变了传统的人、货、场的体系。在发挥直播电商对经济发展的优势的同时,我们应该及时防范可能出现的风险,对直播电商进行相应的规范引导,已势在必行。


      直播电商的监管涉及到广告、电子商务、食品安全、反不正当竞争等不同的环节,需要多部门共同协作、有效监管。


      直播电商虽然没有一部专门的法律约束,但并非无法可依。直播电商中涉及到的一些行为表现属于新生事物,原有的法律规定不好直接套用,而进行专门立法又不能解决当前问题,因此需要在现行法律框架下,由不同部门协同,综合监管,构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。

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