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如何在数据、内容、场景与电商四个赛道实现品效协同?

来源:中国广告   |   作者:段淳林   |   时间:2020-08-27

      近些年,学界、业界关于品效的讨论非常多,如品效共振、品效合一、品效协同、品效融合等等,各方都在尝试实现品牌广告和效果广告的双赢。我们常说的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主,以提升销售额为目标,其广告投放能够产生可以量化的效果。测量指标包括曝光率、点击率、转化率、千次展示收入、投资回报率等。品牌广告以树立产品品牌形象,实现与消费者的情感沟通为目的,建立品牌在消费者心目中的差异化地位,更具有长期性,追求品牌美誉度、忠诚度的建立。主要评估方式为推荐指数、搜索指数、分享率、目标受众浓度等。品效协同则以提升品牌曝光和广告目标转化为双重目的,并突出品牌内容、效果引导信息的广告效应,实现品效共振。可见,品牌广告是走心,占领用户心智,见效慢,但是影响长久。效果广告是走量,诱发用户购买行为,促进场景消费,见效快,但是影响力转瞬即逝。品效协同是营销效果和品牌传播产生的长线效应,而非一次营销活动立竿见影的影响。


      疫情之下,企业的发展格外受到关注,为了生存,它们往往以效果广告为主导,追求短、频、快的直接效果。那么,企业如何兼顾短期销量和企业的长期发展,实现短期转化与长期溢价能力的协调同步,实现品效协同效应?


      数据、内容、场景、电商是实现品效协同的四个赛道。


      大数据驱动下的精准营销:全流量、全数据、全链路


      基于互联网技术的发展和大数据的广泛应用,数据洞察日益成为品效协同的重要路径,而私域流量与公域流量的协同、SCRM 用户资产管理、精准的用户画像以及全链路数字化供应链是实现大数据赋能品效协同的四大途径。


      1. 公域流量与私域流量协同发展。


      随着互联网流量红利逐渐消失,公域流量的生态遭遇洗牌,且流量费用不断上涨,私域流量应运而生。相比公域流量,私域流量通过品牌自家运营内容、运营产品、运营用户,能更好地实现消费者与品牌的沟通,增强消费者的黏性,如完美日记拥有16 个公众号和3 个小程序,以及专属客服“小丸子”“小美子”,搭建了成熟的私域流量矩阵。


      然而,要构建完整的品牌流量池,仍需要以公域流量平台为主流的流量入口,挖掘潜在客户;同时需深耕私域流量,发布更优质的内容、开展更丰富的活动;二者协同,从而更好地维系消费者对品牌的忠诚度。


      2. 大数据赋能精准管理用户资产。在数字世界中,用户的每个行为都会留下轨迹并被记录,企业知道一个用户是从哪个页面的哪个广告点击进入并关注了企业,并因为什么营销活动的契机而与企业发生了购买关系。同时,伴随着大数据应用日益更新,个性化技术成为关注焦点,用户画像与SCRM 用户资产管理显得尤为重要。


      3. 用户画像,基于Saas、DMP等数据平台对用户或消费者进行社会化大数据采集、分析及管理,抽象出每一个用户的信息全貌,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息,提供足够的数据基础。SCRM(社会化客户关系管理)则进一步助力实现品牌与消费者的多维互动沟通,促使消费者以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在。在大数据赋能下,互动的双边关系,让消费者的需求和想法同品牌的定位发展紧密结合,品牌和消费者真正融为一体。


      4. 全链路数字化供应链助力品牌突破重围。疫情当前,商业模式不断变化,客户期望值日益增强,需求大幅波动,产品生命周期缩短,供应链正面临着前所未有的挑战。企业对供应链端到端的了解需要更细致更透彻,供应链要更加灵活敏捷,更加优化,以适应环境的动态变化。


      全链路数字化供应链,强调端到端的全局平衡能力,需要流程、人、技术、数据、顶层设计各方面的配套。如江小白就是在数字化车间配备了集洗、灌、装于一体的自动化生产线,实行智能化作业。同时,车间生产过程均采用二维码系统,以单品作为对生产、销售、物流及整个供应链体系的最小管理单元,实现生产过程精细化、透明化,达到更加精准和高效的管理。


      内容创新驱动:从功能价值到情感价值


      一直以来,内容营销都是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众,并最终驱动有利可图的用户行为。在互联网上半场,企业可以靠流量、靠红利、靠资源低成本获取大量付费用户。而近年来随着流量红利逐渐消失,“内容为王”“内容创新”成为现今互联网下半场的大势所趋。优质的内容为产品创造新货架。内容为产品构建了全新的购买场域,加速流量到销量的转化。最常见的就是“内容种草”,在技术的带动下,越来越多的“种草”形式显现,小红书、天猫、京东等电商平台纷纷开设了“种草”入口,从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路。


      同时,在品效协同的驱动下,内容逐渐从功能价值向情感价值转变,功能性的、意识性的内容被有用性、趣味性、社交性、情感性的内容所取代,拥有剧本情节的内容IP 也越来越受追捧。优衣库UT 就把自身定义为一个传递文化与创意的平台,传递品牌的价值观,并且广泛寻求包括电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家、户外、音乐等众多领域的跨界联名。


      线上线下场景融合:重构消费新形态


      智媒时代,场景边界被技术打破,线上、线下场景的全面融合将是大势所趋。通过线上线下一体化的数据整合,锁定目标消费者画像和所在的动态化场景,进而通过智能算法优化推荐、智能化渠道反馈数据,最终实现用户与场景的深度适配。


      品效协同要求下,线上、线下场景融合呈现出两个趋势:


      首先,从场景出发的智能匹配与优化。借由大数据感知用户所处的时间、空间、情景、触点、行为、兴趣,为其实现精准场景推荐匹配,通过“场景+ 体验+ 互动”实现品牌共创的新模式。


      其次,直播电商重构消费新场景。疫情之下,直播电商平台蓬勃发展,实现了三个场景转变:其一,从KOL 卖场到明星秀场,大量明星如刘涛、李湘、王祖蓝、关晓彤、周杰伦等纷纷入场,直播平台变成明星新秀场;其二,从商场到沉浸式体验场,VR、3D 技术直播让商业综合体重新构建消费发生的“场”,商场直播也可以借由直播展示商业综合体的环境和各方“硬实力”;其三,从特定场到云新场,直播电商激发了大量非计划购买,创造了新的场景需求。淘宝直播在疫情期间,除了有高达90%的淘宝商家直播覆盖各种消费需求,还增设了“云相声”“云音乐会”“云看展”,重构了消费新形态。


      电商表现:品效协同价值释放的载体


      值得一提的是,品效协同已经成为电商营销变革的新趋势,而电商和数据、内容、场景的相互打通,已是企业和品牌引领新时代营销变革的全新巨量引擎。电商营销模式正面临新的变革契机:消费者购买行动越来越快,营销链条不断缩短,促使品牌营销向效果营销的边界不断推移,品牌和效果营销的边界被打破,品效共振迫在眉睫。而社交媒体、视频网站、直播平台的快速发展,使电商作为变现渠道和品效协同价值释放载体的作用愈加凸显。


      目前,直播电商营销发展正遵循这样一条路径:交易营销- 关系营销- 价值营销- 价值观营销。交易营销以价格为诉求点,促进产品的交易、刺激创造与购买,在人人均主播的时代,直播电商卖货门槛极低,交易营销往往很容易便可达成。关系营销强调吸引、维持和增强客户关系,用户留存、客服互动、注册率、会员率、拼团率等因素皆可成为衡量关系营销的指标。价值营销注重在直播中传递品牌的企业价值、文化价值、艺术价值,提升用户忠诚度,为品牌积累长期可持续的良好口碑。而直播电商品效协同的最终目标则是达成价值观营销,让顾客参与到直播产品的设计和传播中,根据顾客的物质和精神需求设计、生产商品,使消费者在使用产品或体验服务时产生精神归属感和文化认同感。直播电商的形式让消费者和品牌实现了异地同时的互动交流,为消费者和品牌搭建了一座沟通的桥梁,这对于品牌品效协同发展是个良好的契机。


      品效协同创新的营销领域,正以开放之姿,深化拓展营销产业链,实现数据、媒体、技术、产品、内容、场景的协同共振,为引爆品牌、流量及销量全面赋能。


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