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是品牌灵药还是短期狂欢? ——直播电商热现象的冷思考

来源:中国广告   |   作者:王 昕   |   时间:2020-08-31
      从2016 年到2020 年, 直播电商经历了数年的成长,从最初的快速兴起发展,到今天的持续热度高涨,背后的原因既有疫情之下“宅经济”的强力推动,也有来自媒体平台、MCN 机构的强力助推,更有明星网红及企业老总的高调入场,最终形成了诸多品牌争先恐后、明星网红争奇斗艳、吃瓜群众纷纷围观的热闹景象。热闹繁华之余,直播电商也营造出了很强的参与氛围,似乎这年头如果不进行直播,不但会有跟不上潮流之嫌,甚至还会让企业错过很多直接拉动销售的宝贵机会。


      然而,在如火如荼的表象之下,直播电商对企业品牌营销的真实价值和意义究竟如何,依然是一个值得认真反思的重要命题。


      首先值得斟酌的一个问题,就是“直播电商”这一组合词出现的背景。众所周知,电商在国内已经经历了接近20 年的快速发展,无论是技术、平台、流程和模式都已趋于稳定。而直播则是近年来随着移动视频的传播而出现的全新媒体业态,二者的结合,其实是在技术的推动下出现的必然趋势,一方面,消费者在电商平台上最难以解决的问题是体验缺失。所以才会出现“卖家秀”和“买家秀”的落差,而如何提升购物过程的消费者体验,始终是电商平台非常重视的工作。随着技术的升级,视频的生产门槛大大降低,网络带宽的不断拓展,又让直播的传输成本大大降低,催生出视频泛在化现象,在这一背景下,视频走入电商平台,成为优化购物体验的重要手段,其实是非常自然的事情。另一方面,5G 时代,视频化将成为数字媒体主要的信息载体,无论是社交、新闻资讯、抑或是消费购物,视频的信息承载能力和表现方式都会成为常态,对于商业信息传播而言,直播作为视频化的一种具体表现方式,也只是商业信息传播形式演变的一个阶段性产物,而不是探索的终点。


      那么,如何理性认识今天直播电商现象的持续火爆呢?我们认为,除了突如其来的疫情,迫使大量人群开启“数字化生存”模式之外,关键原因和应当重点关注的问题,还包括以下三点:


      其一,直播迎合了企业长期追求的“去库存”效应。根据《2020直播电商白皮书》发布的数据,美食、美妆、穿搭是直播观看和购买转化最高的三个品类。而家电、电脑数码、居家三个品类的增长潜力最大。从品类的角度来看,这些行业本身几乎都属于竞争激烈的“红海市场”,产品的同质化程度较高,竞争胶着。企业的“去库存”压力常年较大,与此同时,这些品类还有一个共同的特点:低人群细分,高体验需求。一方面,直播电商的热门品类都是大众化消费者的普遍刚需,对于这些品类而言,基于消费者个性化特征分析的用户画像意义不大,为产品添加合理背书,引导消费者进入购买氛围才是影响购买决定的关键。而直播带来的高参与度和高沉浸度,以及消费者对主播的情感投入,都恰好满足了这一需要。在直播的环境下,消费者容易产生基于功能认同和基于情感认同的两种购买行为,前者具有一定的理性特征,后者则往往偏向于感性,具有较强的冲动、非计划性的特点。另一方面,直播电商的热门品类,在线下市场中的体验需求本身就较高,决策过程中,消费者卷入度往往较强,个人的兴趣、喜好和品牌印象都会影响消费行为,因此,在直播出现之前,消费者对于此类商品往往采取“线下体验,线上购买”的方式,既弥补了电商购买中的体验缺失,又获得了价格优势。当直播进一步提升了购物体验之后,这些品类自然也最先获得了新模式提供的赋能。


      需要思考的是,如果直播电商的主要作用是“去库存”,那么它对于企业品牌的贡献和拉动程度应当如何理性认识?我们认为这是关乎其未来发展持续价值的重要命题,从现阶段的发展状况来看,无论是明星网红的选品和带货,还是平台的推送和炒作,较为成功的直播电商案例,还是以本身即具有一定知名度的品牌为主。通过直播孕育出新的品牌,目前来看效果尚不明显。换言之,直播对于固化品牌认知,强化品牌印象,激活品牌记忆的效果毋庸置疑,但在将新的品牌印象植入用户心智方面的效果,仍需要经过时间的检验,希望未来能够出现更加具有说服力的案例。而如果直播的作用仅仅在于促销的话,虽然具备直接的销售拉动效果,但对于企业而言,也仅仅是一种战术手段,在品牌战略层面的作用和价值其实并不显著。


      其二,直播是企业品牌人格化延伸的一种方式。在直播出现之前,移动互联网对于企业营销传播的重要影响之一,就是企业品牌人格化现象的出现和发展。企业的官方账号具备了较强的社交属性,可以与消费者进行对话式的互动沟通,企业官微之间可以相互点名、相互调侃甚至“互怼”,拟人化成为了企业在线塑造品牌人设的重要途径,传统环境下模糊的品牌性格在互联网语境下被赋予了个性和情感,某些品牌也借此机会获得了更新和蜕变。从这一角度来看,直播在很大程度上其实成了企业追求品牌人格化的一种延伸方式,其中最具代表性的,就是企业家直接参与直播的行为。作为企业品牌最具代表性的标签和符号,企业家的个人品牌与企业的品牌在直播中得到了很好的绑定,敢于自己为品牌代言的企业家,都是个性较为鲜明、知名度较高、话题性较强、同时自身负面新闻较少的,因为只有这样,企业家个人品牌与企业品牌之间才能相互支撑,产生积极正向的营销效果。换言之,检验企业家参与直播的效果好坏的一个标准,就是是否能够有效延伸消费者对于企业品牌人格化的认同感和记忆度,这也是除了单纯的“去库存”之外,直播对于企业品牌构建的主要贡献。


      其三,直播中容易出现抢购热度和销售数据的双重幻象。首先应当明确的是,无论有没有直播, “非理性”都是消费决策中的重要特征。消费氛围的塑造,消费欲望的激活,消费者临门一脚的决策推动,历来就是营销传播追求的重要效果,所以才会有企业在央视黄金时段的一掷千金,才会有超市卖场中对于用户动线、促销人员和现场广告的精心设计,这些元素从线下延伸到线上,其目的也都集中于对消费氛围的塑造和强化,最终达到激发消费者情绪,提供品牌信用背书,达成购买转化的效果。而直播电商的出现,为实现这一目标提供了更为直接有效的手段和途径。首先,直播能够营造抢购的氛围,产生“跟风式”购买的非理性情绪,进入这一场域的消费者在主播的话语撩拨、选品的信任背书和限时的低价诱惑等因素的夹攻之下,很容易出现激情式、非计划购买的消费行为。其次,对于直播效果的评价,往往只从第一时间的销售额来说明带货量,而忽视了退货率。据统计,在目前直播类目的热点品类中,服饰鞋包、家电数码、图书音像都属于高退货率的领域,这还不包括很多虽然点击购买按钮但未完成付款的“取消订单”现象。因此,从带货的角度来考察直播的效果,应当警惕数据幻象对客观评价的干扰。挤去泡沫,还原本质,才是促进直播电商健康发展的长久之计。最后,无论线下销售,还是直播电商,都应当注意的一个问题,其实还是要避免透支行业的社会信任,在专业机构、媒体平台和用户参与的三方发力下,获得一时的热度并不难,但互联网业态的发展,其兴也勃焉其亡也忽焉,前有开心、人人等SNS 平台折戟沉沙、尚未远去的背影,后有VR、AR、3D 打印等技术“后浪”来势汹汹、快速崛起的压力,就算视频会在数字媒体环境中长期存在,但直播带货在电商领域能够繁荣多久,依然有待时间观察和实践检验。


      直播在拓宽企业销售变现渠道的同时,也改变了商业信息传播的语境、模式和内容加工流程,在商品的流通环节建立了新的价值增值环节和变现机制,这其中,最令企业兴奋的,其实是直播对于传统零售流程的高度压缩,在热衷追求短期效果的市场氛围中,这一特点足以让很多人追捧。


      然而,从目前的效果来看,直播对于新品牌的建构和品牌的数字化转型方面的效果并不显著,在现有的案例中,单纯通过直播带货方式其实难以实现真正的品牌创新。因此我们认为,企业在重视直播的同时,更加需要保持理性态度,不建议将直播作为包治百病的品牌灵药,进行过度投入。


      从未来的趋势来看,主要有三个方面:第一是直播在商业信息的传播中将会成为常态化规定动作,基于头部KOL 和娱乐明星影响力的直播热度逐渐褪去,消费者围观直播的心理也会逐渐趋于理性,直播电商的效果将会经历祛魅的社会认知过程。第二是对于直播过程中存在的伦理问题、监管问题以及责任问题,会在未来进行相关的尝试性探索和系统性解决,只有当这些伴生性问题得到有效解决的时候,直播电商本身才能确保健康发展。第三是无论什么时候都应当明确,直播出现在电商活动中的核心意义,其实在于弥补体验缺失,未来如果出现对于优化数字媒体用户体验更加有效、成本更低的技术和应用,直播的作用和价值也可能会受到冲击,甚至被完全取代。


    (王昕,中国传媒大学广告学院副教授)

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