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明星带货:反智潮中的心智营销

来源:中国广告   |   作者:胡朝阳   |   时间:2020-08-31
      记得在国际4A 工作时, 品牌总监经常说的一句话是“ 这次Campaign 我们只打品牌,至于销量,有Local 公司会跟进”,品牌和销量总成为品牌运作的两个方面。这次新冠疫情,给品牌带来的最大改变就是渠道,当黄金门店变成无人光顾的空铺时,直播电商成为品牌渠道的新势力。从广告生态发展来看,直播电商的本质就是品牌渠道业态的改变,在产业转型、消费升级和技术进步之后,消费者的消费形态也将呈现新的样式,直播在移动技术的推动下成为一种新兴的、生动的、在场的媒介,是一种可视化的、有现场感的、生动的广告新媒介,直播目的就是带货,在品牌声量基础上达成产品销量,达到品效合一。 


      在品牌圣经中,对于品牌运作的理想追求确实是品效合一,也就是通过企业的品牌化运作,既有品牌的声量,又有产品的销量,良性循环下去就是品牌推广带来销量的增长,产品销量增长也带来品牌价值的提升,在传统的品牌广告运作中,我们常常担心哪一半广告费浪费掉了,但若品牌运作中真正达到品效合一时,浪费的那一半广告费也就不必追究了,因为广告传播效果已经可以看见了。在大数据崛起的互联网时代效果可预见,“品牌效应”和“销售效果”已经完全可以量化,在品牌运作的过程中呈现可视化和标准化,广告购买更趋向于程序化,这些都推动品牌市场化运作更为有效,广告效果更为明显和可追踪。那么,在疫情之下明星参与的电商直播,是否能够达成品销合一的传播效果呢?会给品牌带来哪些新的营销契机呢?


      一、明星带货的翻车现场,预示了品牌营销的哪些新趋势?


      明星一直是眼球经济的高端资源,明星的稀缺性也决定了其在广告领域的价值存在,因此当疫情之下直播电商兴起之时,明星也成为了带货主播的不二人选,特别是在疫情严重期间,“宅家”的消费者成为了电商集中抓抢的对象,明星的号召力绝对是一剂猛药,把人们视线拉进购物现场,罗永浩、吴晓波、陈赫、李小璐、叶一茜、王祖蓝等都加入到了直播带货行业,在直播带货的风口浪尖下泥沙俱下,结果发现了不少裸泳者。有资料显示,参与明星直播带货的品牌方在直播之后都有“悔意”,甚至有的品牌方认为明星直播是在“诈骗”,良莠不齐的明星泡沫在一个个被吹破,小沈阳直播卖白酒一个晚上只卖出20 单第二天还退货16 单,吴晓波60 万元的坑位费实际成交不足5 万元,明星翻车现场可谓惨烈,明星的流量并不是产品的销量,明星的溢价往往来自影视作品所赋予的高度,让明星能够产生市场号召力和影响力,但是频繁曝光的商业变现行为也很容易拉低这种高度,消解明星对于普通消费者的影响,明星带货并不万能。


      这就是商业营销的双刃剑,明星直播运用得好可以为明星加持扩大热度,让明星的流量转化为网络的销量,运用得不好则可能让明星失去自己的粉丝,因为人们对明星的热爱往往是短暂和情绪化的。品牌营销中一般需要的结果是“消费者均衡”,就是消费者在营销活动后的最佳结果,是达到消费者满意的、暂时不会去改变的组合,就是边际效用恰到好处,不用增加或减少,明星直播带货本质上就是买卖行为,无论是网红还是明星,都是为了销售产品,消费者不会只为了明星自身的人气而掏腰包,明星本身对产品的理解、选品能力、议价能力、品控能力以及现场把控能力,决定了直播带货的成与败,品牌营销从传统意义上的“广告传播+ 销售”的模式变为“人货场+ 吸睛内容”新营销,互联网特别是移动互联网的新形态,将衍生进化出新的品牌营销全过程。


      经济学中假定人都是理性的,都追求个体利益的最大化,那么关乎利益的要素中价格无疑是最为重要的,理性的吴晓波粉丝们不会头脑发热地去买并不需要的东西,即使是吴晓波费力在推荐,也不会达成销售效果。在明星直播带货的“大跃进运动”中,我们看到了一个真正“以人为终极节点”的新营销体系,一个并不是明星们所能主导的价值运行体系。首先,品牌营销的核心不再是传播,而是运营,企业的运营不是纸上谈兵,而是实实在在的市场搏杀,直播平台只是工具,真正地把产品销售运营做好,让消费者在“明星- 推广- 转化”的路径中