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电商直播是“品效合一”的终途吗?

来源:中国广告   |   作者:龙道陵   |   时间:2020-08-31


      疫情以来什么最火? 毫无疑问,电商直播在疫情的背景下,不仅网红入局,各行各业老板、素人、明星、媒体、各级政府部门纷纷入局。一时间,直播带货风靡华夏大地,仿佛这不是疫情下解决销售的权宜之计,而是一种新的商业模式,零售新物种。于是,电商界、营销界纷纷视直播电商为品效合一的最佳模式。


      “品效合一”是个坑?


      在营销界,“品效合一”这一概念已出现多年。由于互联网技术的发展,尤其是移动互联的发展,根本性改变了媒体,而媒体环境的改变,品牌与消费者之间的沟通方式也发生了巨大的变迁。信息流,从传统平面媒体、电视媒体时代自上而下的单向流动,到传统互联网媒体聚合展示,到大数据加持下的千人千面精准展示,再到今天在AI 算法推动下的你喜欢什么、点什么,我给你看什么。这样的媒体变迁,一方面,导致品牌方很难Target到自己的目标消费者,并准确传递出自己的产品利益点;另一方面,由于市场竞争环境越来越激烈,品牌方销售压力也越来越大,再加上新媒体技术公司夸大技术对于营销效果的影响,品牌方对媒体直接产生结果的要求和期望变得越来越高。在这样的背景下,“品效合一”在营销界、品牌界就应运而生了。


      电商直播本质是促销


      直播电商源于2016 年,这是当年马云苦于解决淘宝、天猫只是一个购物应用,无法吸引用户长时间在线而产生的一个营销项目。了解阿里巴巴发展历史的可能知道,进入移动互联时代,马云先被微博,后被微信搞得相当焦虑。频频收购、走马换将,折腾了不少大事,自成功收购友盟,蒋凡入局,整合淘宝、手淘、天猫,并启动购物媒体化、娱乐化战略后,才让马云真正拿到移动电商的船票,现在才能如此潇洒地去做马老师。淘宝直播是电商媒体娱乐化战略的一个意外收获。2016 年、2017 年淘宝直播还只是一个实验性的工具,并没多少人关注,当时的淘宝仍然热衷于购物综艺、品牌直播秀、淘女郎……直到2018 年年中淘宝直播才逐渐进入大众视野,尤其2018 年双11 及薇娅、李佳琦等标志性头部主播直播带货业绩闪亮刷屏。


      淘宝直播的崛起有其偶然性,但对于电商直播来说,则有其必然性。首先,自中美贸易摩擦以来,全球经济处于下滑状态,最具体的表现是大家的生意不好做了。生意不好做不仅体现在实体经济,也延伸到当红辣子鸡的互联网经济,电商亦是如此。近几年,我们看到资本在电商领域的投资在减少,但这个行业的求生欲很强,与此同时,出现了打下层市场的拼多多、会员制社交电商、微商、社群团购的快速发展和野蛮生长。这些新平台和新机制的创新,表面上看是流量贵了、分散了,是在换一种方式用低成本圈人,但实质上是生意不好做,原来的渠道无法大量出货,商家苛求新的、高效的出货渠道。其次,电商直播的原型是电视购物,它是电视购物借助于智能手机普及、互联网发展的延续。没有多少实质性创新,只是腾挪了一个地方,这跟好多互联模式如出一辙,只是收割了传统生意,并赋能提高了这一模式的效率而已。再次,这也是经济下行体现的口红经济效应。口红效应是指经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫低价商品偏爱趋势。当人们放弃买大品牌、出国旅游、买车买房时,会把手中的闲钱消费这些昂贵商品的替代品——廉价非必要品。直播带货的客单价不高,冲动性消费占比很大,表面上看直播带货好似一个零售创新模式,但究其本质,仍然是消费那些廉价的非必要之物。


      电商直播是在特定时期的营销产物,本质上是商品的一次促销。在品牌的塑造中,它依然是促销,是营销战术层面上的事情。


      电商直播是“品”还是“效”?


      零售讲人、货、场。对于薇娅、李佳琦、辛巴这些网红们,“人”“场”是他们手中的菜,但他们缺“货”。他们缺知名品牌、缺新奇特品牌,更缺这些品牌给到的全平台最低价。所以,网红带货核心还是“货”。


      我们知道,不管大小网红都会有选品的要求,越大牌的网红选品越是严格,比如李佳琦,号称卖的都是“优中选优的精品”。不管选品多严格,其选品的核心要素:品牌、价格。大品牌、低价格的前提下,暴露出电商直播“品效合一”的矛盾所在。电商直播不仅不能给品牌带来品牌提升,而且还需要自身品牌累积的成百上千亿的GMV 输血给网红促成成交。至于效果,对于头部网红来讲,动不动“10 秒售罄”、一场几万单到几十万单,这也是事实。但这样的效果往往是“亏钱卖货”换来的,即我们经常说的“以价换量”。


      一个摆在品牌方面前很残酷的事实是,头部网红确实能够直播带货,但代价极大,要付出不低的坑位费和佣金、付出品牌累积的GMV、付出“破价”的代价。当然,跟李佳琦这类超级带货网红合作,他会给品牌带来“N秒卖完多少件”“李佳琦同款”这样的传播话题。权衡利弊,品牌将做何选择?


      对于大多数带货能力一般的腰尾部网红来说,谈“品效合一”,不过是招商经理忽悠客户掏坑位费的幌子罢了。我们合作过数百位大小带货网红,得出了两条直播带货经验:1. 从直播平台带货能力看,快手直播> 淘宝直播> 抖音直播;2. 假设网红粉丝数据真实,以淘宝直播为例,一场直播观看人数达10 万+,才能产生数量还算可以的订单,其订单数一般在200-3000 单左右。


      电商直播是品还是效,还是品效合一,看完以上介绍,并结合自身的经历,我相信品牌方已有答案了。


      品牌可巧用电商直播


      在疫情的推动下,直播带货作为正处于风口的营销工具,品牌方是绕不过去的。既然绕不过去,虽然不能迷信其所谓“品效合一”的作用,但可借机巧用,为营销助力。


      电商直播可以作为品牌客服和扩大边际的导购工具。现在很多品牌在天猫旗舰店、京东旗舰店开展店铺直播,而且已呈日常化。这个市场营销行为,除了赋予直播卖货目的,更是品牌的客服行为。规律性的直播,并预告直播,可以方便品牌粉丝、消费者直接与品牌实时沟通,拉近双方距离,增加双方互动和信任。如果是线下门店,可以选择特定的网络平台开展直播,这样不仅服务自己已有的粉丝,而且可以扩展线下门店的服务边界,有利于扩大销量。


      电商直播可以利用网红带货助力打造爆款。这一点上,建议传统品牌多向原生的网红品牌学习。这些网红品牌不仅能打爆一款单品,也能用较短时间塑造一个新品牌。例如韩国美妆品牌DPC,2018 年进入中国几乎零基础,但品牌方拿出一款气垫,策略性地利用小红书、淘宝艺术化种草及淘宝网红直播带货,成功打造DPC 豹纹气垫单品为超级爆款,单品销售超过100 万件,并一举夺得天猫、淘宝美妆2019 年7 月第9 名的成绩。又例如,今年在淘宝爆红的王饱饱燕麦片,该品牌只是一个贴牌代工品牌,但它利用明星代言、网红种草、社群团购、网红直播分销营销策略,品牌创立至今不到两年的时间,就有望问鼎该品类第一的地位。在减肥领域,在女性中知名度极高的天猫品牌多燕瘦,也是巧用网红带货分销等互联网创新营销手段,快速让品牌崛起。


      打造爆款或网红品牌,离不开跨界思维。DPC 豹纹气垫、王饱饱、多燕瘦等网红品牌,它们的成功离不开跨界能力,这些跨界能力包括了品牌管理、电子商务、新媒体营销等能力。它们的跨界运营,值得已有品牌知名度的传统品牌借鉴。


      作为新媒体营销公司,我们在利用新媒体爆款打造、网红品牌打造方面有不少思考。比如我们视网红带货是一种帮助品牌打爆款的工具。通过实际操盘和运作,我们总结了一套流程化打爆款的逻辑。网红带货只是其中一个战术环节,统一纳入到口碑种草。该环节是不可或缺的。当前中国零售市场正面临前所未有的大变局,呈现出数字化、碎片化、分层化、多样化的特点,与其对应的营销理论和营销思路也要做出相应的改变,否则在互联网技术面前会产生到营销的无力感。


      电商直播虽然不能视为“品效合一”最佳模式,但不可否认,电商直播是零售、电商、移动互联网、移动支付和5G 发展到今天的一个具体应用成果,我们要好好保护它,不要犯了互联网行业刷数据、虚报交易、夸大效果、骗取广告和佣金的老毛病,要实事求是,规范直播行为,为当下经济转型、新零售的探索提供正向力量。


      ( 龙道陵,上海云媒网络科技有限公司总经理)

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