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直播的正确打开方式

来源:中国广告   |   作者:杨慧芝   |   时间:2020-08-31

      有人跟不上直播带货,于是告诉你,这不过是一阵风,会过去的。有人跟上了,风生水起热热闹闹。


      2019 年的“双11”淘宝直播强势出圈,将电商推向新的高度,电商直播带货成为新的蓝海。淘系MCN机构,凭借自家红人资源、淘宝平台的资源支持,很快发出一份份带货捷报,直播一哥李佳琦、女王薇娅更是被列为奇迹般的存在。


      品牌方被“带货捷报”吸引,一场直播的销售额竟然等于一个店铺一年的销售。方便、直接、带货力足的直播,不仅可以做品宣,还可以做转化,尝到甜头或是处于“窥探”状态的品牌方,开始试水直播。


      互联网从来不是一座围城,只要有人“第一个吃到螃蟹”,其他人也会纷纷入局。抖音直播、快手直播、小红书直播、拼多多直播及其他类的短视频平台,都开通了兼具娱乐+带货的直播功能。今年受新冠疫情的影响,线上营销表现出强势反弹,尤其是罗永浩、陈赫等超级头部网红以及各大MCN 机构大小网红的加入,让直播平台“热闹”起来了。


      看似热闹的直播平台,实则藏有很多“暗礁”。近日,明星叶一茜直播带货,客单价200 多元的产品,卖出去的金额不到2000 元,当时直播间显示在线观看人数近90 万,品牌方不满直播成绩,在网络上进行曝光。随后叶一茜回应争议,称以真心回馈大家。


      网络上关于带货的“吐槽”不在少数,“直播带货是一场玄学吗?”不少品牌发出这样的疑问。对于品牌而言,在市场推广策略中布局直播带货,有些无从下手。


      简单来说,品牌如何避免“踩坑“,需要了解各个平台的直播规则,将直播三要素——产品+ 平台+ 博主进行合理的资源配置。


      具有“易燃易爆”体质的产品


     直播哪个产品,哪个产品容易爆,每个直播平台如何选品?在直播推广中,产品直接决定了品宣推广和销售转化,优惠力度大、产品卖点足、吸引力强的产品会在主播直播过程中,表现出更强的带货力。


      推广费+ 佣金+ 全网最低价的直播结构,意味着产品的利润被压得非常低,让很多品牌方苦不堪言。一个具有“易燃易爆”体质的产品,其实更像是一个品牌或店铺的引火线,能够带动品牌的声量和店铺其他产品的转化。


      要找准最能勾起消费者购买欲的产品卖点。品牌方往往格外注重流量和主播,其实品牌更需要将重心放在产品卖点的挖掘上。属于轻传播的直播,随意性和不确定性都难以把握,在产品上下足工夫,总是会在直播间带来意想不到的惊喜效果。


      因地制宜地选择直播平台


      目前主流的直播带货平台是淘宝直播、抖音直播、快手直播、拼多多直播等。这些平台的合作模式都是推广费+ 佣金的模式,以混播单链接、品牌专场为主。


      在淘宝或天猫有旗舰店的品牌,已经将淘宝直播作为常规的电商运营方式之一,主播直播+ 店铺自播是主要的两种形式。运营者在计算好ROI 转化后,可以作为常规的运营方式坚持做下去。


      抖音直播已成为品牌方不得不考虑的平台,随着抖音电商生态的完善,鲁班电商、抖音小店、外链接的打通,只要有货源,都可以在抖音上卖货。资源位有限的短视频平台,流量获取依赖于官方扶持,这从抖音给予罗永浩的流量支持中能明显看出。热推、信息流广告、官方流量扶持,对直播流量影响巨大。从目前来看,直播带货数据较好的罗永浩、明星、头部网红都获得了抖音官方流量扶持,这也是抖音扶持直播的举措。


      “老铁经济”快手直播的粉丝黏性较强,直播带货与快手定位有很大关系,再加上快手与其他电商平台链路尚未完全打通,快手直播相较于抖音直播,处于弱势地位。快手平台上“网红自有品牌”较多,大品牌做品宣的较少。


      直播平台的选择需要结合产品客单价、人群定位、品牌调性来做选择。从产品来讲,抖音和快手都比较适合客单价在100 元以内,同时兼具“表现力”和“功能性”的产品,更容易在直播间形象生动地展示产品,让消费者直接看到产品的功效。


      流量的关注点已经转移到抖音、快手、拼多多等直播平台,品牌都应该积极拥抱这种变化,品牌升级和市场下沉同样也需要在这些平台中看到巨大的市场空间。


      主播选择避免“踩坑”


      网络上一直流传着一个“淘系主播带货评价榜”,凡是带货的主播,都曾被品牌方吐槽。没有“绝对的带货王”,这与品牌、产品、平台、主播等因素都有密切关系,即便是带货女王也有“带不动”的时候。


      头部很带货,腰部看运气,底部不考虑,这已经成为品牌在选择主播时的一条准则。头部主播拥有更多粉丝,集结了官方资源支持、大牌的合作、产品议价能力。但是头部主播数量有限,主播对品牌和店铺要求较高,同时,为了避免出现产品质量问题,会优先选择大品牌。


      大部分的主播集中在腰部和底部,腰部主播一部分是“上不去头部”的主播,一部分是处于“上升期底部”的主播,比较容易“踩坑”,在选择腰部主播的时候,品牌方一定要多观察几次主播的带货情况,从直播间的转化情况、店铺的销量等多个维度分析数据。对于底部主播,很多品牌在推广中,以“铺量”为主,希望通过数量实现转化。


      直播带货的常规化


      新兴起的事物一定会受到“追捧”,前期我们总是会过多地“神化”直播的带货能力,其实从数据来看,真正能够“带得动”的品牌和货,少之又少,大部分的品牌难以入局直播,或是屡遭失败。


      从整个消费渠道的变化来看,直播属于线上营销的方式之一,就像以前的电视购物,会改变销售的模式和消费者的购买习惯,但是从整体来看,还属于比较小的一部分。我们在积极拥抱这一改变时,如果有合适的主播、合适的平台、合适的产品,应该不遗余力地去做直播。但是,如果只是为了直播而直播,反而会损害之前累积的品牌形象。


      目前,很多品牌已将直播纳入电商部门或是市场部门,在不断摸索中找到适合的直播机会。比如,上美集团的韩束品牌,在陈赫和李小璐的首场抖音直播中,都曾带货该品牌的红胶囊系列产品,上线后秒速断货。品牌正是抓住了两位明星抖音首场直播的噱头,以诱人的优惠券吸引消费者转化。涉足抖音直播后,韩束系列产品在各个明星、大小网红的直播间频繁出现,常规化的直播操作,使品牌和产品得到稳定曝光和转化。


      不完全依赖直播


      在直播盛行的环境下,一个品牌或产品能否成为“爆款”取决于直播,这是目前很多品牌的认识误区。夸大直播的带货能力,是品牌急功近利的表现,一招不慎,甚至断送品牌。


      能否成为“爆款”取决于品牌的历史积淀、产品力、消费者喜爱度、市场环境等各方面的因素,而不仅仅是靠几个“网红直播”带起来的。尤其是对于新品牌而言,在市场推广中,需要有种草—拔草的过程,需要品牌力、各个社交平台的配合、电商的运营等。


      最近刷抖音时,经常会看到李子柒品牌的直播,恰是因为李子柒近两年在社交媒体上不断输出优质的内容,积累了非常多的粉丝。


      直播应作为市场推广的手段之一,以之引爆全方位的传播推广,在品牌力和产品力的基础上,利用直播实现品宣和销售转化的双重效果。

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