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关于直播电商的N 条解读 ——访时趣华南区总经理陈迎

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2020-08-31

      关于品效合一的讨论,已经有一段时间了,在2020 年,直播电商成为品效合一的一个适用平台,成为品牌传播和销售的重要环节。明星纷纷入驻直播间,与带货主播一起为品牌助力,明星负责品宣,带货主播负责卖货,在一个平台实现了双重功能。我们看到很多CEO 也出现在直播间,为自家的品牌站台。


      如果要为2020 年找一个营销关键词,那么直播电商是最有代表性的。直播电商会给品牌带来哪些营销契机?有哪些坑,企业需要规避呢?


      时趣华南区总经理陈迎给我们分享了他对这个领域的解读。


      陈迎(Alex),品效整合营销专家、时趣华南区总经理。传播领域从业13 年,擅长Digital 全案推广,实效营销,在零售、快消、美妆、金融、日化、汽车等行业营销中有丰富的实操经验。


      《中国广告》:我们应该如何看待直播电商对于品牌的加持作用?从年初到现在,您看到最多的是哪方面的直播卖货? 哪场直播卖货给您留下了深刻的印象,为什么?


      Alex:我平时看美妆和食品类的直播卖货最多。我下面举的例子也是相关类别的品牌。就我看来,直播电商对于品牌的加持作用体现在以下几点:

      1. 更低的营销成本。直播营销的模式打破了传统营销活动的时间和空间限制,降低了单个客户的平均营销成本,通过强互动的场景丰富了用户的产品感知并刺激了购买欲望。

      2. 更快捷的营销覆盖。直播营销可以将主播试吃、试玩、试用等使用产品的过程直观地展示在观众面前,更快捷地将用户带入使用场景,形成更快捷的营销覆盖。

      3. 更直接的营销结果。直播营销的交易转化更加快捷,没有太多的铺垫,也不会给消费者更多时间去思考到底要不要买。

      4. 更有效的营销反馈。企业可以借助直播,一方面,收到已经用过产品的消费者的使用反馈;另一方面,收获现场观众的观看反馈,便于下一次直播营销时修正。


      案例:麦当劳“5G”新品麦麦脆汁鸡发布,以直播秀吸睛



      (1)直播预热设置吸睛悬念。麦当劳在直播开始前几天,便通过各大社交平台埋下了“5G”的噱头,十分吸睛。用全新形式重新包装“5G”概念,留足了悬念,引发人们对麦当劳“5G”新品产生诸如“麦当劳卖手机?”“麦当劳转行?”等无限遐想,为直播蓄势。

      (2)“魔性小鸡+ 各界KOL+外卖员”同台打破次元壁。在直播平台上,麦当劳选择了年轻人聚集地的B 站。B 站用户与麦当劳年轻化的目标客群契合度更高,可谓多次元文化的聚集地。因此,麦当劳在24h 的直播里也频频出圈,安排了诸多类型的博主们轮番上台。
      (3) 餐饮巨头CEO 亲自站台上演吃播。这场直播特别邀请了麦当劳中国CEO 张家茵亲自站台。张家茵不仅在直播间里讲述新品炸鸡的研发过程,向观众们解释为何叫作“5G”炸鸡以及研发部门是如何根据国人的口味偏好进行调配的。


      《中国广告》:品牌都在讲数字化转型,您认为直播电商在企业的数字化转型中起到怎样的作用?请您就自己印象深刻的一个案例来谈谈。


      Alex:直播成为企业的常态化传播沟通工具,直播除了在C 端赋能电商及泛娱乐市场,正在快速向企业营销、协同办公等领域内渗透,直播作为能够实现企业与客户、用户之间沟通的重要渠道,能够在整个企业数字化转型中发挥重要的价值。溯源直播的走红,我们会发现,事实上正是新一代消费者的需求造就了新的带货模式,而消费者的全面在线,倒逼企业数字化转型,实现组织在线、沟通在线、业务在线、协同在线、产业生态在线。


      案例:星巴克携手薇娅,玩转数字创新


      2019 年5 月底,星巴克中国宣布将现有全部业务重组为两个业务单元:“星巴克零售”和“数字创新”。这意味着数字创新(很大一部分是电子商务业务)已被提到跟星巴克传统门店零售业务同等重要的地位。


      在数字创新上,星巴克走在了中国咖啡同行的前列,非常重视天猫超级品牌日这个重要的营销IP,2019年是星巴克第四年参与天猫超级品牌日,不仅提前了进程,也改变了内容,提出:“属于星巴克的11.11”的口号。

      (1)中高端品牌开启数字营销之旅。高冷“小资品牌”星巴克正在发生变化,近两年营销动作不断,与饿了么口碑进行深度合作外卖服务;大幅投放“用星说”品牌广告宣传片;推出网红单品“猫爪杯”,如今开始走进直播间。
      (2)线上联动线下体验。在薇娅直播中,星巴克的目的不仅是提高产品销量,大部分用户对星巴克品牌已有认知的,通过购买电子券,使用时必须到店或者外卖消费,观众能直观地感受到星巴克的氛围、服务和文化。
      (3)提升品牌热度和社交互动性。借助直播平台,与消费者产生真正的交流与互动,让消费者进一步深入了解品牌文化,互动性强的直播营销,也契合于星巴克“社交气质”的营销。
      (4)改变策略,新玩法为品牌增添活力。星巴克放下身段走进直播间,突破了目标顾客的边界,覆盖更多消费人群,进一步便捷地与顾客交流,接触深挖客户需求,带来品牌形象的变革转型。
      (5)比直播带货更重要的是直播带品牌。星巴克借助直播营销这一玩法,不仅冲了一波销量,还增加了话题和热度。通过线上的销售,引流到线下的服务体验,让消费者对咖啡口味产生忠诚度,进一步了解品牌文化,培养品牌忠诚度,这也是星巴克在竞争中的立身之本。


      《中国广告》:现在很多明星开始进入直播电商,您认为这会给直播电商带来怎样的推动作用?明星做电商,口碑不一样,与电商平台的合作深度也不一样,多样的模式,给品牌提供了哪些营销契机?


      Alex:明星参与到直播电商,在获取关注度、提升粉丝消费体验等方面,具有一定的推动作用,也会给企业带来营销契机。

      (1)获取海量关注度(观看人数、新闻曝光)、传递品牌形象(直播过程中进行品牌植入,如巩俐直播中推荐自己使用的欧莱雅产品)、直接形成购买(李宇春粉丝get 同款)和聚集潜在用户(很多品牌或者媒体通过直播涨粉再进行转化)。

      (2)明星是自带信任属性的流量源,又对品牌有天然的吸附力。比起从零起步的素人主播,明星身份可以更快地在消费者中建立信任感和认同感,这也是“明星同款”能够带火一批产品的原因。薇娅、李佳琦也在通过明星化的运营,获取流量增量和信任能力,以摆脱“人形聚划算”的标签。

      (3)提升粉丝消费体验。“直播经济”催生出的明星电商直播,让品牌商家有机会将自己的商品协同于明星效应,更加直观地展现在消费者面前,而消费者边观看边购买,隔着屏幕与自己的“爱豆”互动,购物体验得到进一步的提升。

      那么品牌应该如何巧用明星营销呢?

      (1)“人设鲜明”的明星更受青睐,直播效果也更好。通过强人设吸引的流量足够精准——刘涛的“生活全能”人设决定了生活类产品占其直播间的主流;刚刚入驻淘宝直播的林允是小红书上的种草能手,带货首秀也以美妆个护产品为主。这样的明星在直播过程中不再只是品牌的流量放大器,而是深入商品链条中从品宣、营销到销售的各个环节,为品牌提供销售场景,精准引导流量,并在同一个场景下完成品、效、销三重作用。

      (2) 网红+ 明星+ 企业主+电视主播等多元化内容直播形式推动电商直播的全民化与娱乐化发展,带动平台流量及品牌主内容投放需求提升,对拥有品牌主资源、KOL 及电商营销业务、流量平台广告代理等互联网营销板块公司来说,其短期提振效果有望持续。

      (3)品牌+ 明星+ 直播= 娱乐营销大事件。“品牌+ 明星+ 直播”,“品牌+ 发布会+ 直播”,正在成为直播营销最主流的两种方式。

      鉴于直播区别于视频最主要的特征在于互动性,所以发布会直播其实不如明星近距离直播效果更好。“品牌+ 明星+ 直播”也意味着互利共赢,三方的利益都得以实现,并形成良性循环。毫无疑问,直播是把明星IP 品牌价值放大的平台,是继博客、微博之后兴起的又一绝佳平台,成为了娱乐界的一大“吸粉利器”。

      (4)明星直播,将带给品牌多元化的直播方式和场景,比如刘涛的沉浸式直播,李好的百乐门式综艺化直播,景甜的深度体验式直播等,品牌方可以在明星直播中不断优化突破传统的直播范式和内容设计。对于品牌方来说,想要将沉浸式消费体验落地,明星是最完美的载体。


      《中国广告》:直播电商领域现在蓬勃发展,但有很多地方监管还不到位,品牌需要警惕哪些坑?


      Alex:直播电商就像双刃剑,要用好直播电商,我们需要想清楚几件事。

      (1)脱离受众的购物习惯属性,盲目选择直播模式不可取。电商直播模式其实并不是人人都能复制的,这背后还会基于受众接受信息的方式习惯,这时我们就要考虑到电商直播的受众群体有多少,观众是否有观看直播的习惯,电商直播最大的一个弊病就是耗时。

      (2)“清仓大甩卖”的即视感,容易影响受众对品牌的误判。“低价”“打折”是很多主播采取的直播噱头,这虽然能在一定程度上借助顾客“贪便宜”的心理,快速勾起内心的消费欲望,但是如果“低价”换来的是“低质”的产品,就容易成为大型“翻车”现场,让顾客对品牌的心理预期大打折扣,如李佳琦不粘锅事件。抛开“翻车”事件,主播们一味地主打“便宜”“低价”的噱头,是否真正符合品牌形象?这样的清仓即视感,是否会造成受众对于品牌的认知误判?而这样的价值引导是不是各位品牌主想要的营销效果呢?

      (3)品牌真正占领用户心智,不在于网红的一招一式。如果我们去观察那些持久带货的品牌,就会发现,它们除了以网红为渠道卖货外,还有一些实战种草的攻略。比如雅诗兰黛构建了全网营销新矩阵,以流量明星+ 户外广告+ 新媒体营销为种草罗盘,它先是请来了流量明星李现、肖战等为品牌赋能,一步步打通粉丝传播路径,有效触达受众群,而户外广告更是让品牌获得更多曝光,为品牌宣传全面加持,而绝非只占据直播的通道。要想在直播中达到流量集中收割的效果,就要先在品牌战略上下狠功夫,例如前期的广告投放及口碑传播,累积好品牌资产势能,才能更好地变现。


      《中国广告》:直播电商中,可能会碰到一些问题,比如品牌付费了,但直播中并没有帮助品牌完成承诺的买货量,品牌和直播平台在实际操作中,是如何约定和处理这些最关键的环节的?


      Alex:这是一个技术性的话题。在实际操作中,我们会有事前约定。但是对于一些不可控因素,实时跟踪和事后处理要及时。

      事前约定:
      (1)前期PR 介入:关于挑选主播人设、平台、粉丝、专业度、团队的内容一个都不能少,并针对品牌、产品和品牌代言人进行前期沟通,提前梳理出品牌公关可能遇到的坑,有哪些问题不能回答,哪些问题需要委婉回答等,维护品牌口碑。
      品牌方先和主播方说好,先尝试合作一款纯佣金的产品,在直播以后确实有销量,那就可以再谈付服务费的合作。不提倡商家只依靠达人主播,建议与店铺自播三者并行。
      (2)约定时间跟嘉宾提前沟通:提前沟通主要是为了了解嘉宾需求、喜好、习惯,聊一场下来可能会有全新的改变。脚本贴近嘉宾实际情况,直播才会呈现得更加自然。注意1:现场的提词器和手卡是标配,但内容形式因人而异,有的嘉宾需要完整的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息。注意2:条件、费用允许的话,除了提词器,还需要有一个屏幕同步实时画面,这样嘉宾可以看到自己实时的表现和样子。注意3:有些客户会有高清录屏需求,要提前跟供应商说,但要做好录屏文件超大的心理准备。
      (3)约定好由品牌方还是执行方来写具体脚本台词。直播首先要有个主题,在动笔前要根据直播时长和产品数量,规划好每个产品的时长,搞清楚环节和流程。暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖……要注意明确内容主次,既要卡着时间,又要保持连贯有看点。在脚本创作过程中要了解清楚法律风险以及品牌需要规避的东西,同时也要在脚本中注明Must do & Don’t do 来提醒主播。
      事后处理:
      (1)主播进行公开道歉赔偿。从去年李佳琦售卖某品牌不粘锅现场翻车,薇娅口误引发品牌更换代言人危机,以及今年董明珠首次直播惨遭滑铁卢,再到老罗口误将极米说成坚果,520 鲜花事件等等。一次次翻车危机下来,可以看到都是主播走在舆论前端,第一时间进行公关,该道歉的道歉,该赔偿的赔偿,不仅得到消费者的原谅,其“真性情”“很仗义、实在”等人设反而更加牢固。
      (2)过程中舆论引导。直播是一个实时的过程,尤其在主播介绍品牌产品时,虽然前期都会对好剧本,但是往往也有不按套路的内容,或者在和嘉宾、网友互动时存在诸多随机性,要确保品牌能在第一时间帮助主播进行有效互动且正确回答问题,这就需要加入一个PR 角色,做好舆论引导和风险把控。
      (3)整合直播对接团队。品牌需要清晰梳理直播团队的职责范围,或许是调整组织架构,或许是重新整合直播团队,主要是确定直播过程中电商和PR 双方工作中的配合和职责范围。企业在决定直播时就需要匹配好完善的团队,除了电商营销团队,确保销量、直播过程内容,在这个期间品牌对于把控发声、舆论监督和公关危机都需要做好相应的团队匹配,品牌口碑无小事,尤其对于高流量的直播现场来说,更是如此。


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