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金定海:下个拐弯,还在吗?——广告产业园区再研判

来源:中国广告   |   作者:金定海   |   时间:2020-09-15

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      15日上午,上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师金定海发表了主题为《下个拐弯,还在吗?——广告产业园区再研判》的演讲。



      我们经历了大饥饿,后来又经历了大革命,后来又进行了大开放,大开放之后大改革,现在又来了个大疫情,每次大变革背后逻辑都在改变,这当中我感到中华民族真的是蛮辛苦的,我们经常会用一个字:抗。抗战八年、抗美援朝、抗非典、抗自然灾害,最近还要抗洪、抗疫,每一次都在更深入地改变我们的价值观,改变我们的公司形态,改变我们的生活形态。


      一个变化


      2012年之前,每年两会上都有关于广告的负面提案,30%的文化事业费怎么来的?就是因为广告,投机、虚假、不实代言等等,都是广告惹的祸。但是现在呢?现在两会这方面的提案少了很多,除了政策有所改善,行业的尊严也提升了,这一点我想大家可以体会到,政府、社会和很多方面,对于这个行业的价值,对于这个行业的功能,有了更多的理解。


      两组数据


      我们来看两组江苏省的数据,这是2018年的数据,12个广告产业园,其中3个国家级广告产业园,4个省级广告产业园,还有4个市级,可能现在有所变化,建筑面积是226万平方米,园区的经营额是474亿元。其中三个园区都已经超过百亿元了,入驻的广告企业3200多家,从业人员12万多,这是一组数据。


      另外一组数据,全省实现的广告经营额是953亿元,广告经营单位是8.7万户,从业人员55.3万。这两组数据告诉我们什么?从广告经营额来看,园区经营额474亿元,全省是953亿元,园区占比为49.7%,将近50%,这样的数据可以证明到底园区的价值怎么样。从广告经营单位来看,园区只有3200家,而全省是8.7万户,可见很多小微的企业都在外面,园区经营单位只占到全省3.68%。


      从园区的人员来看,12万人,全省有55.3万人,园区占比为21.7%。从入驻园区的公司平均经营额来看,户均1481.25万。从入驻园区的广告从业人员人均经营额来看人均39.5万。这些是比较初的一个框算,其实在南京、无锡、常州广告园区已经可以看出,一是入驻企业、公司的属性、技术赋能、产出,真的有很多新的变化,和新媒体、新技术、新传播、新营销相结合,不再是之前传统广告的概念了。能效、人均创利都有别于区外同类企业,二是入驻企业竞争力有别于园区外经营单位,头部广告企业比较多。三是广告产业园区在同业中充分发挥了平台的集聚、创新、培育作用,产生了良好的融合功能。


      四个价值关联


      产业,既有自然成长的逻辑,也有关联加速的逻辑,广告产业园区就是建立在这两个逻辑基础上。产业集聚需要找到它的合理性,江苏的园区不是天上掉下来的,它的走向、它的选址、它的商业功能开发,是和这个城市、这个区域的经济相关的。而其他的地区,有许多是由行政驱动的,所以这里面就有很多问题。从总体上来讲,产业园区创建时间上有先后,空间规划上有大小,提出概念有差异,但并不构成它成败的必然前提。有四个价值观念值得思考。


      第一,广告产业园区要有特区的利益,为什么好好的办公室要搬到园区?没有利益谁愿意搬,一些公司害怕扎堆,所以园区要有特区的利益,从定位到政策扶持、应该充分尊重其发展的产业特殊性,定制扶持项目和政策倾斜。如果园区不“特”,就从本质上取消了园区的存在意义。


      第二,产业园区要有社区的链路,入驻企业都是有专业面向、专业定位的,它也需要有专业链路的支持,一家广告公司,不需要在内部建立完整的价值链。我看了《哪吒》之后很有体会,它后面有一长串的合作公司,有做宣传的,有做3D的,有做舞美的,有做服装的,70多家公司在后面,要开个会把这70几家公司集合起来,要在一个时间点上拿出自己的产品,拿出自己项目,这是很难的。但是现在有很多企业,它的一些运作机制都已经建立了,通过互联网的平台。比如常州广告产业园的赞奇科技,全国大概有1000多万各种各样独立的设计师,而在赞奇的平台上,活跃的量就超过了10万。


      第三,广告园区要有学区的智见。很多企业要转型,有一些新的业务、有一些法律上的问题,有一些金融投资上的问题,有一些对新媒体理解的问题、对直播的问题、对短视频的问题,等等。这个时候如果园区能够适时地推出一些相关的培训,很落地的培训,这是大家都很喜欢的,还包括人才的储备,对未来业务的研判,都是园区可以做的。


      第四,广告产业园区要有城区的通融,产城要能融合起来,不能是一个孤零零的园区,不能是一个重资产的企业平台,这些广告产业园区大多数都是轻资产的。所以要和城市相关,和城市整个经济市场文化结合在一起。否则,有了这么一个空间,却没有氛围,没有生活的服务,人员上下班都不方便,缺乏产城之间的利益分享,这也做不成。


      一个观念


      现在很多园区都是房东心态,像做商业地产的,和卖楼差不多。有很多广告产业园区的官网都是找不到的,找得到的全是把顾客引到了商业地产的页面上去。我们不能用简单的房东心态、地产思维来经营园区,要把园区做成价值服务品牌,做成商业的竞技场。要有商业驱动力的公司共同成长,相互进入对方的领域,构建融为一体的生态。


      四个短板


      一个是广告产业园区的数据不规范,统计口径不统一,这个是很吃亏的,这个行业到底现在怎么样,看不清楚,很朦胧,各说各的。另一个是广告产业园区的定位不清晰,现在还在定位广告吗?我们今天很多讨论,对广告原来的形态都在质疑,实际上现在广告产业园区有些企业只要入驻都算在里面,但是好的就不一样了,它是有标准的。入驻企业水分比较大,业态杂陈。第三个是广告产业园区的经营优势缺乏凝练,没有很好的概念化、模式化。第四是广告产业园区普遍缺乏行业的话语权和互联网能力,产业园区在互联网上是缺位的,官网都很难找到。谢谢大家,就讲这些。


    (整编:陈豆豆)

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