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对话:品牌如何借助跨界营销,拓展圈层品牌力和电商营销内容新玩法

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      锐客广告创始人、ECD Adam Chen和博屋国际贸易(深圳)有限公司商务总监 Dean Ding带来了一场题为《品牌如何借助跨界营销,拓展圈层品牌力和电商营销内容新玩法》的对话,以下内容根据录音整理。



      Adam Chen:大家好,我是上海锐克广告有限公司的创始人Adam Chen,大家叫我小陈就可以了,我们公司是专门致力于制作电商创意和电商营销活动的。丁总介绍一下你自己。


      Dean Ding:大家好,我是来自深圳博屋跨境公司的商务拓展人,大家叫我小丁就可以了。


      Adam Chen:中国广告与品牌大会的目的,是希望大家携手推动行业的进步,所以我跟丁总一起来讨论一下,我们这个行业在未来三年的增长点在哪里,我们小小的力量怎么去推动整个行业的前进?中国现在是世界上在疫情期间最稳定、最健康的市场,国外其实有很多的品牌,特别是中小型的品牌想进入中国市场,这就带出了我们今天的议题,电商创意怎么样去引发绩效的提升?丁总,针对这一次的疫情来看,跨境电商未来的优势和机会点在哪里?


      Dean Ding:感谢陈总的提问,近年来,从我们与国际品牌的接触以及政府的支持来看,我觉得跨境电商可能是未来整个电商销售的一个助力器,为什么这么说呢?我们可以从几点来看。首先,在这段时间的商务活动中,我们有机会接触了丹麦大使馆和南美洲的一些大使馆,我们发现,在疫情发生后,有大量的北美以及拉丁美洲中小品牌在疫情期间寻求突破,努力进行数字化改革,同时也希望找到一些专业的数字化服务公司帮助自己尽快进入中国市场。


      其次,在我国政府的大力支持下,前两年第一届中国进口商品博览会在上海举行,今年“两会”结束后,对电商这一块的政策支持会给它重新打一针强心剂。同时,在大背景方面,我们还有了平台的支持,比如天猫,入驻门槛比以前降低了,品牌不需要在中国注册商标,不需要在中国做检疫检验,也不需要缴纳关税,大部分品牌的税仅有一个点。所以,从政府、从平台的支持来看,跨境电商的前途其实是非常光明的,这样的大环境也让更多国外品牌可以快速进入中国市场。


      Adam Chen:丁总可以简单介绍一下你们公司在中国的业务吗?


      Dean Ding:我打个小广告,简单介绍一下我们公司是做什么的,我们公司名字叫做博屋(英文名:Brandhouse),是一家品牌管理公司,1990年在欧洲,特别是西欧和北欧地区,我们建立了跨境电商的网站,大家知道在欧洲有很多国家,有大有小,经济发达,但是它们的电商土壤是缺乏的,它们的汇率差别也是非常大的。所以我们早年在德国建立了一套物流供应链系统,然后针对北欧国家和西欧国家推出跨境商品,特别是快消品以及大健康的品类,我们这些年已经运作和积累了上千个品牌,十万个SKU。我们进入中国也就是基于这样一个条件,我们在欧洲运营的品牌资源和技术资源能够引入到中国,借助中国跨境电商的发展趋势去为中国消费者提供更多的优质品牌和产品。我们给品牌提供的服务其实也蛮简单的,是从当下到未来的一站式解决方案。


      我们的服务模式对于中国来说,大概会用几种模式去论述,我们简单称之为9610、1210、还有0110,也就是海关直邮、保税商品以及一般贸易,我们也是从9610开始第一种服务,在这些品牌产品还没有进入中国的时候,就把它上架到中国的电商平台,靠我们在各个平台上的旗舰店以及销售体系,帮助这些品牌在进入中国之前进行消费者测试以及产品测试。第二种服务叫1210,测试之后我们会把这些得到验证,非常有信心在中国取得巨大成功的品牌和产品,通过保税区备货以及快递的方式,最快地交到消费者手中。第三种是0110,就是大规模地、全链路地进入中国市场。我们服务的品类,在现在的疫情期间,会集中在快消品和大健康类的一些产品,比如说一些补充维生素C的产品,比如我们刚刚帮南美做的一款果汁,另外还有生姜水的果汁。


      Adam Chen:据我所知,今年天猫和京东的增长大概是在40%左右,而跨境电商在这次的618有超过百分之百的增长,所以接下来对我们创意公司来说,都拥有巨大的市场,只要能打破语言和文化的隔阂,我们便能帮助那些国际品牌进入中国。这里有一个大家可能比较关心的问题,就是怎么将国际品牌本土化。前面丁总也谈到一款干姜汽水,我觉得特别有意思,它的名字从翻译来看是干姜啤酒,但是如果你了解南美的文化,或者对餐饮文化很了解的话,就知道它其实是干姜汽水,这里就涉及到内容的本土化了,比如中国人会吃火锅,南美洲没有这个文化,所以品牌可以根据中国的国情和消费者洞察玩出一些不一样的创意营销,这是一块蛮大的内容增长的市场。


      Dean Ding:我们从数据来具体分析,比如说从京东渠道举例子,京东今年618期间总体增长大概是在30%左右,其中跨境这块增长了百分之百,在这百分之百里奢侈品增长了400%,所以从这些数据来看,跨境电商,尤其是高端健康的商品确实是在被越来越多的中国消费者所接受。


      从运营角度来说,我们完全可以帮一个品牌从进入中国,到开店,到物流,到消费者服务,到一些战略的推广和直播活动的策划,等等,这些我们都可以做到。但是我们在跟品牌沟通的过程中发现,品牌有一个很大的痛点,就是怎么在自己的定位和在中国的本土化定位中间找到平衡,这中间会涉及到非常多的交易成本和交流的技巧方法论,这一方面陈总更有发言权。


      Adam Chen:谈到方法论,我们其实是从服务过的众多国内外品牌那里学习、实验并且提炼出来的。帮助国际品牌进入中国实现本土化,帮助中国品牌出海,这里包括对于文化的嫁接和对于不同国家的文化的理解。在营销方面,其实已经有了很多的方法论和体系,那么为什么我们还要自己探索?是因为在电商的时代,消费者购物的逻辑已经改变了,原来你是因为喜欢品牌,然后买它的一个产品。但是在电商的平台上,这个逻辑是反过来的,你是先体验产品然后再喜欢品牌的。尤其是在做FMCG的时候。比如通过李佳琦和薇娅的推广,你才知道了小红瓶、小蓝瓶、小白鞋那些爆款的产品。这些是让你第一印象体验到的,然后你再去看看产品的品牌。基于这样一种购物流程逻辑的改变,我们公司有自己的一个营销的方法论,叫做5C。



      “5C理论”的第一个“C”是Community,圈层,这也是一个商业上避开红海竞争的方法,时尚品牌要在时尚圈里竞争,这件事情是非常难的。为什么我们不尝试跳到一个宠物领养圈或者是其他的圈层,去避开竞争,找到我们的消费者。


      第二个“C”是Consumer,流量,消费者就是我们的流量,他们到底在哪里?可能喜欢音乐的人真的在音乐榜单旁边。


      第三个“C”是Content,它的关键字是文化内容,只是讲产品内容,在电商环节里是无法脱颖而出的,而跟文化相关的内容,讲音乐,讲跟宠物相关的内容,才真正可以打造跟文化相关的内容。


      第四个“C”是Collaboration,讲的是跨界。我们除了要讲产品的故事以外,更重要的是讲有故事的产品,我们能否通过一些外力为我们的产品加加戏,因为在电商创意和营销传播里,产品才是本质,说好产品的故事才可以吸引更多的流量购买。


      第五个是“C”是Conversion,转化。我们有了流量以后,是不是只能通过打折和促销才能引发消费者的购买呢?我们可以尝试通过一个文化内容,让消费者用喜欢的方法进行购买、换礼、得到意想不到的惊喜等,这就是一个成功的转化。


      Dean Ding:对,其实我们公司在这么多年服务品牌的过程中,有一件非常大的、想做但是不敢轻易去做的事情,就是跨界,我们看斯凯奇的案例,品牌自身对于跨界抱有非常开放的态度,所以营销做得很成功。跨界这件事情说说很容易,但是真正去做,并且要保证获得成功,其实是很难的,在整个过程中,沟通的时间和成本,还有策划的成本,投入是巨大的,一定要找专业的人去做。整个家庭的消费中,从电商领域来看,男性的消费是起伏比较明显的,在电商平台上消费主力是女性,第二是针对孩子的,第三是老人,第四就是宠物,最后一名大家都知道了,就是男人。我们确实想做宠物用品这块,但是苦于没办法去做,所以这块如果有固定的KPI标准可以去分享的话,对于品牌做跨界营销的信心会增强很多。


      Adam Chen:今天我们来到中国广告与品牌大会,还想给大家分享一个跨界联名的案例。就是我手上这个梵高博物馆与UNFOLD设计师品牌联名跨界的一个矮凳,其实它是一张可拼装的凳子,它全部是用环保的材料,可以承重一个成年人的重量,这就是一个非常好的跨界案例,我们公司除了服务国内外著名品牌外,致力于帮助更多设计师品牌、博物馆品牌进入中国市场。汇聚我们公司在欧洲、海外跟各种各样的博物馆和IP的跨界资源,我们希望以后能够结合年轻人的文化,为更多好的产品做加持,做更多有意思的电商营销案例。


      Dean Ding:从品牌运营的角度来看,我们可以从运营端、从销售端、从平台的资源索取端做很多事情,为一个品牌进入中国做好准备,我们也希望有大量的广告界的人士和我们一起做更多有趣的内容营销。我们不辜负品牌的期望,也不辜负中国消费者的期望,这是我们和合作伙伴共同的目的。


      Adam Chen:我们不仅邀请广告界同行跟我们一起进步,而且我们要找更多的文化人,比如音乐人、文化人,一起加入我们,这样才能让我们热爱的这个行业有更美好的发展。


     (整编:陈思涵)

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