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刘士林:大运河文化带战略解读与文旅消费形势分析

来源:中国广告   |   作者:刘士林   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。

      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。

      上海交通大学城市科学研究院院长、教授、博士生导师,国家社科基金重大项目《大运河文化带建设研究》首席专家刘士林发表了题为《大运河文化带战略解读与文旅消费形势分析》的演讲,以下内容根据录音整理。




      今天,我跟大家分享一下我们团队对大运河研究以及文化旅游消费相关研究的一些成果。

      但是今年谈这个话题,其实大家都没有太大的底气,今年春节新冠疫情以来,受影响最大的就是旅游业、文化消费等等。我们以前很多研究,现在大家都觉得整个乱套了,以前你习惯的方法、习惯的思维、习惯的路径恐怕要改了。我们这两年一直有一个词,百年未遇之大变局,可能前两年说的时候,大家还不是特别清醒,今年新冠疫情发生以来,大家切切实实感受到了这是一场天翻地覆的变化,我们以前很多东西真的不再适用了。这个情况下我们不是不需要信息,反而更需要信息,更需要比较精准,可以辅助我们,帮助我们参考、借鉴或者作为判断依据的信息。当今社会是媒体社会,新冠一来,与新冠同时热的就是各种口水战、舆论战,各种各样的信息轰炸,你相信谁不相信谁,信息东一个西一个,通过大运河文化带这个案例,我希望给在座的朋友一点解读政策或者把握方向的方法、技术和怎么看问题的视角,对各位的工作能有一点帮助,也就不虚此行了。

      对大运河文化带应怎么看呢?可能不同的专家、不同的领域、和它关系不同的部门各有各的解读和阐述。但我们自己有一个基本经验,当这个世界特别乱的时候,信息特别多的时候,你不是看谁嗓门最大谁的粉丝最多,而是回到常识回到文本,回到最朴素的经验当中,在那里面你通过读文件,通过读政策,可能可以获得一些更客观、更有用的知识。

 

      大运河文化带的三个阶段

 

      大运河这两年非常热,特别是江苏。我简单地帮大家回顾一下大运河文化带的三个阶段。有一句话,大家可能也都知道,叫做天底下没有新鲜事情,每件事情的发生都有它的酝酿过程,也都有它的时代条件和社会需求在推动它。你看看它从历史上怎么来的,有助于你判断谁的说法更靠谱,谁的说法完全是自己在自说自话。另外,每个战略,它的基本原则、核心原则、基本框架,不是随随便便的就提出来的,是经过很多部门利益的博弈,很多理论家观点的碰撞,最后又结合了时代的相关需求,最后才能够形成。可能大家在网上经常会说某一个文件就是拍脑袋拍出来的,如果你这样讲,就说明你完全不了解一些决策的程序。

      今年是“十三五”收官之年,明年是“十四五”开局之年,也是我们国家大的布局从小康社会建设到现代化建设的一个转折和过渡时期,又赶上当今这个复杂的形势,下一步怎么走,整个国际国内的大局都没有确定,未来每一个变化可能都会影响到我们的决策、我们的行业。我们说多了解了解历史有好处,这个世界虽然变化会很大,但是变化有某种规律性。你能不能从以往的研究、研判、预测当中看到一些未来的迹象,这是一个成功的企业家或者一个成功的领导最应该关心的。

      常识的问题我就不讲了,大家网上都可以搜得到的,我们重点讲三个阶段。这三个阶段大家也都知道,我们稍微分享一下为什么会有三个阶段。首先从2008 年左右开始,大运河申报世界遗产热起来,经过了五六年的努力,2014年6月,大运河终于成功列入了《世界遗产名录》。它有什么意义?就是一句话,它使原来自己的一个遗产,一个民族国家的东西变成一个世界性的。第二个阶段是2019年5月,《大运河文化保护传承利用规划纲要》印发,使它真正上升为国家的发展战略,可能各界不太明白,已经是世界遗产了,为什么还要做一个国家战略,还要提一个大运河文化带,这是什么原因呢?这说明前面对大运河的理解是有问题的。把它定位为一个世界遗产,是按照遗产的方式来保护它,来做相关的布局和工作,不能够满足中国当下对大运河的需要。因为前面的目的没有达到,所以同一年才又做了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》,把大运河与长城、长征提升到中华民族精神的重要标志。这是第三个阶段。

      这三者关系我想简单表述一下,世界遗产以扬州来牵头,但这是有问题的,也是做文旅的企业、做大运河文旅的城市应该思考的。我不知道大家发现没有,2014年大运河遗产申报成功以后,举国欢庆,很多企业家、金融资本也觉得来了一个好机会。但它的思路是有问题的,简单说来是两个问题,第一个我们觉得它有一个战术上的错误。扬州这个城市作为牵头单位,扬州当然历史上非常著名,是隋唐大运河的中心城市,但扬州城市目前的地位太弱,小马拉大车,拉不动,不要说让全国40个城市跟着它转,江苏省的城市都不会跟着它转,所以扬州做得很卖力,但是实际上拉动效果有限。

      第二个是它的发展观念有问题,定位为文化遗产,遗产保护不仅国际上有很多对遗产保护的要求,同时遗产是花钱的,花钱就老是要输血,如果输的时间很长了,输了三年还不见效,五年还不见效,我还会不会输?比如现在有很多汽车产业,当年各城市纷纷抢,签很多协议,现在不少都成了烫手的山芋,那么你还要不要。实际上,世界遗产已经被大家慢慢淡忘了。今年6月22日,只有杭州搞了一个纪念“大运河六周年”的活动,其他全忘了,包括扬州。因为没有实际的收获,就会影响到大家对它的信心和耐心。

 

      “三个好”的核心原则与“三个带”的建设框架

 

      在这样的背景下,2017年6月,习近平总书记就大运河文化带建设作出专门批示,明确提出“保护好、传承好、利用好”三原则。大家会发现,其中的保护好、传承好,还是秉持着世界遗产的思路。但同时提的“利用好”,就很值得关注了。文化遗产保护和利用的关系,中间的度怎么样设置,保护到什么程度,开发到什么程度,实际上多年来一直争论不休。一种网上比较走红的说法是说原汁原味原生态,一点都不能动,谁一动谁就成了民族的罪人。但实际上,如果一点都不能动、一点都不能改的话,那居民的生活怎么样改善,保护的钱从哪里来等等,也是需要考虑的。利用,当然不是过去那种粗放型的开发利用,所以,这九个字原则非常重要,有了这个“利用好”,实际上是给作为世界文化遗产的大运河,开辟了一条融入现代生活、融入现代社会、进入现代城市的通道。有了这个原则之后,对运河加强保护传承的同时,还可以合理地开发利用,一旦有了合理开发利用,就可以有产业的机会,有金融的机会,有建设的机会,有项目的机会,它就不再是一个博物馆里的东西。

      “三个好”的原则超越了原有的“非遗框架”,直接转化为《纲要》中的“三个带”,形成了新时代建设中国大运河文化带的完整功能定位。我稍微解读一下。“璀璨文化带”是讲文化保护传承,“绿色生态带”和“缤纷旅游带”赋予了时代色彩和生活内涵。绿色生态带,简单来说对大运河有两方面的意义,一方面因为生态技术、生态保护和文化保护不一样,它除了治理河体、治理山体,还有产业的机会,有产业就会有投资的机会,也会有其他机会。另一方面,还有一个城市环境改善的机会,城市环境的改善,会极大地提高城市对人才、对资本、对企业的吸引力,所以实际上也是有产业内涵的。我们一直讲要反对空城鬼城,如果没有产业进来,大运河文化带建设来建设去还有可能成为新的空城或者鬼城,没有产业,就没有人气没有财富,就不可持续。此外,与文化旅游最关键的就是缤纷旅游带,要打造千年运河品牌。这也是写进《纲要》里面来的,各位如果做文旅,今天叫新文旅,这个是最应该关心和关注的,千万不要掉到遗产的框架里面。遗产非常重要,保护好才能利用好,但不能把两者的关系对立起来,只要保护不要利用,这样最后也是保护不好的。

      再稍微补充一下,为什么要建大运河国家文化公园。这也是我们长三角一体化的经验教训,长三角是非常热的一个话题,但目前学界认为最好的长三角的形态是什么?是1990年代的16个城市框架,包括上海、江苏8个、浙江7个。那个框架涵盖了大概7000多万人。长三角现在的版本,包含了一市三省,上海、浙江、江苏、安徽。一旦这样扩大了,就发现出问题了,它的引擎没有了,辐射效果、带动效果、动力都在降低,原来16个城市的时候,他们的空间距离、经济基础、人口集聚程度等,都比较适合做一个比较好的世界级城市群,现在三省一市有些大,发展就乏力了。2006年出台长三角城市群规划的时候,虽然把安徽的7 个城市也包了进来,但还提了一个核心区,核心区还是16个城市,也是长三角城市群建设最好的城市化区域。

      明白这个道理以后,就会发现,大运河文化带有些太长了,沿线8个省和直辖市的建设也不是可以等量齐观的。比如说往隋唐大运河的那条线,主要包括中部的安徽、河南,它的经济发展,包括观念,包括文化,包括运河的基础设施与江南运河差别很大,怎么样同步协调呢?而建公园相当于建核心区,建示范区,以便带动其他区域发展。

 

      “十三五” 文化引领主题解读与“十四五”文旅消费趋势研判

 

      接下来讲讲文旅。“十三五”时期,在中国区域发展上形成了两条新的主线,一条从国家宏观经济政策角度提出的,叫文化引领城市和区域经济高质量发展。大运河文化带就代表了这一条线。从2015 年以来,国家又大力推动文化消费,以前文化部门主要做两件事:一个文化产业,挣钱的;一个是文化事业,花钱的。从2015年以来开始的文化消费试点城市、文化消费示范项目,实际上表明了另外一条发展主线,就是文化建设要融入国民经济主战场,这也是文化本身焕发活力,能得到各方面资源和支持的一个前提。

       “十三五”以来形成的文化引领区域和城市发展的新趋势,我觉得是做文旅产业特别需要研究和关注的。目前,这个基本的文化引领发展框架已经形成。

      在区域发展层面上,以大运河文化为代表首次提出了文化带。为什么不叫经济带,也不叫城市群,而是用了文化带,这表明各方面形成了共识,大运河这一线绝对不会再建一个经济走廊。当然这有客观原因。大家可以看看《纲要》,《纲要》里面有大运河八省市的基本数据,在这个人口密集、城镇化程度特别高,经济高度发达的区域,不可能再搞经济带,因为搞经济带需要土地的投入,但这里没有土地了;需要人更加勤奋或者人的效率更高,但东部人已经非常勤劳了,你再让他干也干不动了。同时,其他能给他们的政策,也都给了,这就需要探索新的发展方式。当经济达到了一定的水平和高度,如何通过文化和经济的互动,通过提高城市品质,满足人们更高层次的文化精神生活需要,创造内需,创造市场,这是一个很大的战略。这也符合中国的趋势,如刚刚提出的黄河流域生态保护和高质量发展,下面也同样是一个“带”。中国是个文明古国,文化资源非常丰富,其他资源有的丰富,有的不一定丰富。我们认为,这是国家在宏观经济布局上的一个新的探索,要从这个角度来研判文旅应该如何发展。

      在大都市的层面上上,北京新一轮城市规划首次提出来建设全国文化中心,自己主动放弃经济中心。这和过去是很不一样的。如20世纪九十年代的时候,上海要建上海证券交易所,北京就说上海不行要放在北京。北京的示范作用非常明确,当年就是北京首先提出来建宜居城市,全国马上都开始规划建设宜居城市。

      在城市层次上,大家可以多关心一下《国家新型城镇化规划》首次提出的人文城市。在这种城市形态中,文化产业或者文化旅游产业是城市的支柱产业。

      此外,还有特色文化小镇、中国传统村落等。都可以为文化和旅游产业融合发展提供足够的政策支持和现实空间。

      最后,面对人心惶惶的当下,我想谈一点对现实的态度。我觉得不管历史怎么变化,无非就证明了两点:第一就是道家讲得非常对,不管是一个城市、一个企业还是一个人,不要太逞能逞强,否则那就是自取灭亡;二是儒家讲的也很重要,在不确定的世界中要生存发展,最重要的是积善积德,建立很好的朋友圈,处理好各种各样的矛盾关系,这是万全之策。


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