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圆桌对话:文旅创新与城市营销

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京国际青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      南京互邦文化传媒有限公司董事长黄孝仕(主持人)、中共滁州市委宣传部副部长王连侠、都昌县文广新旅局局长李懋、中共天长市委宣传部副部长陈建明带来了一场题为《文旅创新与城市营销》的对话,以下内容根据录音整理。




      黄孝仕:广告是什么?我的理解是写给客户的情书。摄影是什么?我以为是常人看不到的角度。做文旅城市宣传片有什么创新?第一个是定位,广告主都想给谁看?定位错了,会让广告人非常痛苦。第二个是slogan,我们所看到的slogan,比如:“你好,中国、与众不同,好、大好、美丽、好在、天下、美好、幸福、大美、最美、美在、梦中、梦里、梦圆、印象”,所看到的城市宣传片差不多都是一样的,千城一貌。并不是说它不行不好,但是太雷同了,就没有新意。人要注重新奇特美。举几个例子,成都,反过来说都城,好不好?青岛,青岛世界,这个名字好不好听?武汉的定义,外面做过很多,武汉的这种大江大湖,它骨子里是非常厉害的,它的名称叫什么?就两个字——江湖,这就是这个城市的名称,定位好了,就成功了一半。



      滁 州

      互邦跟滁州已经合作了很多年,滁州用的是视频全案。滁州有个小岗村,敢为天下先,在2015年做了一个片子叫“滁,非绝色”,滁州很低调,离南京只有50公里,那里很美,体验过后,我们调过来称它“绝色滁州”。后来我们做了第二支片子,叫“再回滁州”,一定要讲故事,有触动,那支片子点击率很高,很打动人。之后,我们又做了最直白的诉求,“滁州好风光”。滁州一年四季皆不同,各有各的美。我们互邦团队全年在当地拍摄,然后又做了好几支片子。


      都 昌

      鄱阳湖现在涨水了,有4500多公里,占了都昌1/3以上的水域。最早的时候,我们做了一个片子叫“中国湖都”,大家都知道上饶有一个“中国湖城”,我们就叫“中国湖都”吧。都昌最漂亮的地方就是水多,而且生态非常好,每年到鄱阳湖栖息的鸟有60多万只,所以很多人到冬天就知道了鄱阳湖,知道了我们都昌。



      宿 迁

      宿迁大家知道得最多的应该是这个,“心宿宿,情迁迁”,到2.0版本变为“项王故里”,很直白的,再变成“酒都宿迁”,都是反映这个地方有什么,受众能记住一两个就可以了。




      今天我邀请了三位领导,他们直接分管文化、旅游和宣传,下面,请他们从广告主的角度与大家做一些分享。


      天 长

      陈建明:天长这个名字的由来是什么,为什么叫天长?天长是皇帝帝陵,唐玄宗李隆基在江都、六合和高邮划地设县,为了纪念自己的生日千秋节,就设立了千秋县,就是我们的天长县。后来大臣说千秋太短,要与日月同辉,千秋县就改成了天长县,沿用至今。

      天长在什么地方?大家在地图上看,它像一只手,是安徽伸向江苏的友谊之手。天长三面被江苏环抱,西面只有一面与安徽的来安接壤,在地图上就像一个手伸向江苏,伸向南京,伸向扬州。天长和南京、扬州构成了一个直角三角形,离扬州50公里,离南京90公里,非常近。

      天长有什么?天长地理位置比较特殊,东临高邮湖,西濒常山。后有靠山,前有大湖,天长是一个聚财之地。所以天长在安徽一直是县级的排头兵,除了合肥近郊的肥东、肥西和长丰以外,安徽省综合经济实力第四名的县级市就是天长。大家都是广告人,我们天长的地名和友谊相关、和爱情相关,天长地久。天长在文旅方面、城市形象方面都需要进一步的包装和推介。


      都 昌

      李懋:我来自江西都昌县,都昌县位于鄱阳湖上,庐山脚下,苏轼有一首诗写到:鄱阳湖上都昌县,灯火楼台一万家。宋朝时,都昌所辖面积60%在鄱阳湖上,南接滕王阁,北到长江边的吴公角。



      都昌也是一个历史底蕴非常雄厚的地方,滁州出了一个帝王朱元璋,朱元璋跟鄱阳湖、都昌有很深的渊源。走到都昌的村、镇,很多地方的历史典故都跟朱元璋有关,因为朱元璋跟陈友谅大战鄱阳湖的时候,他的主战场就在都昌。另外,都昌也是一个山清水秀的地方,是一个大自然很眷顾的地方。这里有美丽的鄱阳湖,有鄱阳湖遮天蔽地的候鸟,有一望无际的花海,到10月份,干涸的鄱阳湖底全是红红的花海。还有一望无际的大草原,现在每年都吸引着大量的游客、摄影爱好者,所以,都昌现在是一个文旅的新兴之地。这几年,借助文旅发展的趋势,我们跟互邦合作,连续举办了四届候鸟文化节,以及全国性的摄影大展。



      现在政府每年花了很多资金宣传,但也浪费很多,因为主题太多了,一年四季,各个部门花了大量冤枉钱,最后不见效果。我们想找到准确的定位,用语言的锤子,视觉的锤子,将钉子敲死,用一个口号就让人家不会忘掉。五年以前,我就记住了滁州,“滁,非绝色”。


      滁 州

      王连侠:一千多年前,一位文章太守,用文人的方式狠狠地推介了一次滁州,“环滁皆山也,其西南诸峰,林壑尤美,望之蔚然而深秀者,琅琊也”。这就是《醉翁亭记》,其中最经典的句子就是“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”欧阳修1045 年被贬滁州,在滁州担任太守的两年间,他开发了一系列的“文旅产品”,其中现象级的产品当然就是醉翁亭了。醉翁亭成为天下第一名亭,是因为他为醉翁亭发布了一篇重磅的诗文解说词——《醉翁亭记》,全方位推介了滁州的山水林泉之美,朝暮四季之美,尤其是人情风俗之美,是一幅人与自然和谐相处、官民同乐的美好画卷。

      欧阳修写完这篇解说词,并没有就此打住,而是广邀大家来为它做推广。北宋的大家非常多,最近播放的一个电视连续剧《清平乐》,像梅尧臣、苏舜钦、蔡襄、曾巩、苏轼等等,都曾经到过滁州,也曾与欧阳修的滁州诗词做过唱和。所以在北宋文坛上,曾经掀起过一股滁州文化热。



      如果从城市营销的角度或需求来理解宣传,我认为,“宣”是发声,包括对内和对外。“传”指扩散,包括传播和传承,所以宣传实际上包含两大块的内容,一块是对内要做的传播和传承,当然,对内更多是传承。第二块对外传播,就一个城市而言,尤其是三四线城市,自身的力量是有限的,所以需要借力,比如说当下的视频时代,我们需要不同的视频来推介滁州。需要借助专业团队,让专业的人做专业的事。借力有很多方式,可以借力于媒体,可以借力于平台,可以借力于各种各样的活动。借力的目的是什么?是达到墙内墙外都开花,墙内墙外花都香,这就是我们需要达到的对外传播的效果。


      总之一句话,一个城市,经济发展是它的内核,文化和文明是它的里子。我们要做的城市宣传和营销,就是为这座城市穿上一件得体的外衣。


     (整编:陈豆豆)

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