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深入细分行业共建能力生态,助力商业全链路数字化升级

来源:   |   作者:   |   时间:2020-09-22

   在新一轮商业环境变革下,企业进入不同的数字化转型阶段,如何适应变化切实提升数字化实操能力,成为各行业在转型中积极探索的议题。

 

   9月17日,2020 Tencent IN腾讯智慧营销峰会——“能力进化助力商业生态聚变”分论坛在上海举办,现场与众多企业一起,分享腾讯广告对于行业能力进化和生意模式升级的思考,共探品牌心智与高效转化并行的可持续增长。

 

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅

 

   “在一定周期内,数字化转型仍将是传统企业不变的核心战略。”腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示,“针对各行业的商业核心需求,腾讯广告以品效联动和转化技术迭代为核心,通过极度行业化的、灵活适用的服务,为行业提供全数字、全链路、一站式的解决方案。在复杂的市场环境下,与众多合作伙伴共建稳健的服务生态。”

 

   全链路数字化建设,驱动商业生态聚变

 

   疫情期间,数字化程度已成为企业免疫力的重要衡量标准。为此,众多传统企业纷纷加入到数字化转型的浪潮中。

 

   从商业角度来看,以线下场景为主的传统企业存在经营模式和消费决策上的共性化特征,如在经营模式上企业产品多以低频高消为主,用户需要在决策前期深度沟通、咨询、体验和比较,依赖线下服务场景。在这些共性特征的影响下,各行业企业的经营、营销、交易链路各节点数字化程度不一、水平差异较大。

 

   为助力各行业企业加速数字转型,腾讯利用多样化工具及技术,为企业从营销到交易环节链路上的各个节点提供线上化能力。当整个链条被数字化打通,且全链数据做到融通,“全链数字化”才具备真正的可能性。

 

 

   会上,腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅谈到,腾讯广告希望通过全数字品效能力联动,带动企业内容场景拓展及品牌资产沉淀;利用全链路有效组合,帮助企业完成用户从接触到转化的全流程;借助灵活适配的服务体系与精细化的行业解决方案,助力企业一站式达成商业目标。

 

   占据心智份额,品效联动助推用户“种草”

 

   现如今,受消费者决策周期路径改变、行业分化加剧以及营销模式日趋同质化的影响,低频高消行业企业更需要通过内容打造差异化品牌形象,抢占消费者心智。然而,不少企业在通过内容合作进行品牌建设时往往会遇到“如何选”、“怕选错”、“如何效果最大化”等挑战。

 

腾讯广告高级总监施赛飞

 

   为此,施赛飞提出全新解决方案,即腾讯广告以“拓展内容场景”和“沉淀用户资产”为核心,围绕从认知、兴趣到体验、转化的路径重推四大商业服务能力,帮助品牌以持续的优化运营扩大用户池,提升用户粘性,实现低频高消行业的营销增长。

 

 

   IP场景智选。通过数据智能分析平台协助品牌分析用户人群、拆解IP内容,并进行适配产品需求的关系、位置、行为场景筛选,帮助品牌高效制定投放策略,重塑曝光。

 

   IP超级赋能。利用IP+明星、IP+授权两大内核加持,以沟通外延的形式,提升IP合作价值,助力品牌实现商业多元转化,让品牌与受众间的沟通链路更顺滑。

 

   前后链协同。通过前链上的IP素材运用,强化IP内品牌渗透,同时在后链针对IP受众二次追投,激发IP服务价值,品效联动推动新客拓展。

 

   数据动态运营。通过在IP各场景下的持续合作,扩大品牌流量池,帮助品牌建立人群管理模型,不断优化品牌投放场景模型,持续为运营提效。

 

   多元链路升级与技数迭代,推动“多、快、好、省”高效转化

 

   不同行业交易链条千差万别,但万变不离其宗,都是“以人为核心,以交易为目标”,并在全链路上实现效率升级。腾讯广告通过对垂直数据平台、商品理解与推荐系统、链路产品中台等能力打磨,在前端拓客、后端运营、销售管理等方面,与各细分行业深耕全链路转化效率提升方案。

 

腾讯广告高级总监王思影

 

   在王思影看来,无论是对于非常倚重线下的行业、线上化程度较高的行业,或是线上线下互通的行业,腾讯广告的核心都是帮助广告主实现触达提效、做好交易与沟通,并利用微信等互联网底层系统为行业打造数字化“虚拟营业点”,真正达到“多、快、好、省”有效拓客。那么具体应该如何去做呢?王思影提出了五个基本点。

 

 

   其一,针对数据稀松、离散的行业,腾讯广告将利用自有数据能力结合广告主一方数据能力构建行业通用标签,为每个行业构建核心人群,满足每一个行业在不同数字化阶段的全周期拓客需求,让广告效果达到“质”与“量”的全面提升。

 

   其二,为每一个行业建设“商品”引擎。腾讯广告是国内首个提出“交易服务”商品化的平台,结合行业知识图谱,腾讯广告下钻细分SKU,搭建细分行业的商品库。通过为广告增加商品特征,而建立起人与商品间的深层关系,帮助系统更好地理解广告,为每一个商品找到最匹配的人,提升转化效率。

 

   其三,根据不同行业业务发展需求不断演进广告模型,优化点击、转化预估能力,为每一个行业定制独立的转化模型,适配深浅转化和各行业个性化需求,以完成技术与业务驱动下的精准人群识别。同时,根据ROI模型逻辑,输出与各行业ROI公式匹配的利润最大化拓客模型,帮助广告主在满足ROI预期的前提下,收获更多用户。

 

   其四,腾讯广告根据每一个行业不同圈层用户的决策特点提供多样化链路能力,降低广告主营销成本,提高线索转化效率,提高线索管理人效。如以线上用户体验为主,无需人工服务的行业,用户决策周期相对较快,需重点关注填单信息的有效性以及跳转APP链路顺畅性;而特别注重线上获取客资,并且在线上展开服务的行业,链路上则需要消除用户顾虑,提高咨询用户有效性。另外,着重线上获取客资,线下邀约体验的行业,用户决策周期较长,需要持续沟通促成交易,所以需要重点提高到店用户的有效性。

 

   其五,如人们所知,无效线索将会造成业务跟进效率低,全场景沟通链条折损,高意向线索占比低等影响。为帮助每一个行业打造提升线索有效性的组合方案,腾讯广告从减少无效留资占比、提高用户转化意愿、找到高意向人群等三方面入手,全面提升线索质量,促进高效转化。

 

   深化服务体系,多维机制共建能力生态

 

   不同行业企业对于全链路数字化建设的认知和实操水平不同,数字化阶段与营销诉求也不相同。

 

腾讯广告高级总监韩靓

 

   韩靓提到,为帮助不同行业企业加速数字化转型,腾讯广告携手合作伙伴,以动态视角判断不同企业需求周期,从生意角度提供适配性服务,构建贴近交易的商业服务平台。

 

 

   如针对以线下交易为主,数字化能力相对较低的行业,如医药、房产、汽车、家居等行业,通过完善线上与线下通路,改造升级与不同行业适配的后链路能力。针对行业互联网程度高,较为依赖线上拓客的行业,如婚纱、摄影等行业,通过整合完善行业生态数据,全力帮助行业提升流量增量空间。另外,针对数字化程度较高、线上投放出现增长瓶颈的行业,如在线教育等行业,则可通过深化数据服务,实现与广告主间的数据、产品和内容共建,助力企业领跑行业。

 

   数字化浪潮的来袭,为以线下场景为主的传统企业带来了新的挑战和机遇。如何顺应时代趋势,加快数字化进程已成为企业必须要重视的问题。值此之际,腾讯广告希望能够通过不断深化自身在行业的产品与服务能力,帮助不同发展阶段的企业加强数字化认知,突破数字化转型瓶颈,重构长效竞争力。

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