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彭健明:2021年的“品牌强国工程”是一个“融媒体传播服务方案”

来源:中央广播电视总台总经理室   |   作者:   |   时间:2020-09-25

        9月24日,中央广播电视总台2021“品牌强国工程”发布活动在京举行。会上,总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明介绍了“品牌强国工程”过去一年的运行情况以及2021年的总体方案,以下为发言整理:


 

        今年可以说是风雨同舟的一年,我们共同经历了新冠肺炎疫情的考验,由于中央政府严格的管控措施,中国的疫情在短时间内得到了有效控制。总台在疫情发生之后,通过各种措施,带头推动疫区和国内经济的复苏,在关键时刻彰显主流媒体和主流价值的引领作用。从6月至今,我们和北京市委市政府、山东省委省政府、贵州省委省政府、商务部等,连续举办多场“新消费•爱生活”商品推广活动,取得了非常好的社会效益和经济效益,受到领导的肯定。

        2020年是中国企业、中国品牌的大年。品牌是什么?企业做产品,总台做品格,产品的品质加上总台的品格,就构成了品牌的价值,这个1+1不等于2,它远远大于2。产品是通过理性思维产生的,品格是通过抽象思维产生的,理性就是逻辑,逻辑思维与抽象思维发生化学反应,产生了大于2的价值。2020年也是中央广播电视总台“品牌强国工程”的元年,从中央电视台单一的电视广告到今天总台的复合型传播产品,我们走过了40年历程。

        通过“品牌强国工程”,企业取得了什么效果?这是企业也是总台一直关注关心的问题。下面我举几个简单的例子和数据来说明这一年来入选企业的表现:首先是娃哈哈,上个月我刚刚拜访了娃哈哈集团,宗庆后先生今天也亲临现场,非常感谢。受到疫情的影响,娃哈哈今年2月出现了亏损,复工以后,不但止住了下滑,而且还实现了增长,4月份增长率突破了30%;还有茅台,十多年来一直和中央电视台保持密切的沟通和合作。十年前,中国白酒还有第一方阵,十年以后,尤其是这几年通过“品牌强国工程”的宣推和传播,中国白酒只有茅台雄踞第一,白酒第一方阵已经不复存在;还有我们刚刚去拜访的海信,利润今年提升了4.8倍;华为的营业额今年上半年逆势增长了15%。很多企业通过与“品牌强国工程”的合作,销售以及品牌价值都获得了巨大的提高,这是事实,也是实力。



        相比2020年,2021年的“品牌强国工程”又进一步创新,是一个“融媒体传播服务方案”。这个方案区别于过去所有的电视广告资源方案,是融媒体发展、融媒体服务、融媒体传播。这个方案最大的特征就是传统电视端和新媒体端大小屏双屏联动。光有大屏是不够的,仅仅依赖小屏也是不够的,最好的传播是大屏加小屏的传播,这个1+1同样大于2。我们将为入选企业配置一场总台的直播带货活动。客户还可以通过新栏目《第一发布》,实现大小屏同步直播展示、宣传企业的新产品、新理念和新方案。我们还将为“品牌强国工程”入选企业配置总台旗下央视新闻、央视财经、央视体育、央视频、央视影音等新媒体端的传播资源,在传统电视大屏展示企业风采和产品的同时,在小屏上也得到良好传播。

         说到小屏,央视的新媒体起步很早,但真正取得规模和成效,是在总台成立后的这两年。正在全国巡回举办的的央视新闻“买遍中国”直播带货活动,单场产品销售额3个小时就突破14亿元。从“为湖北拼单”带货直播,到“新消费•爱生活”带货直播,再到“买遍中国”,总台推动了直播带货火爆全国。除了直播带货取得巨大社会效益外,总台新媒体的经济效益也非常喜人,央视新闻客户端上半年的收入比去年提高了几十倍,是几何数字的增长。去年11月上线的央视频,也取得了新突破,目前日活已经超过一千万。


 

        春晚营销也是这几年的大亮点,通过和新媒体结合,春晚营销的体量取得了重大突破,我们提前启动的“2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴”产品已经花落拼多多。另外,总台在版权经营上也取得了逆势增长,这两年世界杯、奥运会、欧洲杯以及春晚等重大赛事和重大节目的版权经营快速增长。2021年,总台重大项目的广告和版权营销有望取得历史性的突破。

        中央广播电视总台组建两年半以来,立足于“台网并重、先网后台、移动优先”,始终和新时代共同进步。今年突如其来的疫情,让所有企业、代理公司以及总台都面临更多的不确定性,但是今天我们看到,中国经济在复苏,在发展。今年以来企业、代理公司和总台一起同舟共济,总台也充分考虑了合作伙伴的危机和压力,及时推出应对措施和政策,取得了非常好的效果。

        企业界、广告界的朋友们,我们携手走过中国改革开放的40年,共同渡过生命中必经的风雨,今天我们正手牵手走向新的时代。我们取得的一切成绩离不开中国企业界,我们感恩、感谢中国企业,感恩、感谢伟大的时代!让我们共同守护、共同拓展、共同开辟、共同迎接我们美好的明天!

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