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“30岁前第1车”东风标致301上市EPR整合营销

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2014-05-08

映盛中国东风标致“30岁前第1车”营销案例

 

项目:东风标致301上市EPR整合营销

客户:东风标致

数字代理公司:映盛中国

 

1、实施背景:

201310月,东风标致301上市在即,作为东风标致投放的一款全新车型,其不仅具有80年的历史传承,饱含着标致品牌“严谨、激情、致雅”品牌基因,还具有标致品牌的最新设计语言。

面对中级车市场激烈的竞争状态,在此之前东风标致301在网络层面声媒体关注度不高,网民知晓度也偏低。为了提升东风标致301的产品知名度,东风标致对这个车型进行了“30岁前第1辆车”的诠释,并将车型定位为“新生代品质先锋中级车”。如何将这个诠释与定位在短期内传达给受众,并推动受众形成良性讨论,成为了一个难点。

2、 营销传播目标

一、提升东风标致301网络声量,促使受众认知整体目标或分阶段目标东风标致30130岁前第1辆车”及“新生代品质先锋中级车”的产品定位。

二、强化消费者对东风标致301产品的关注度及互动性。

3、创意核心

东风标致301锁定的核心人群为30岁左右的首次买车客户,这类客户追求有品质的生活,在互联网上关注有品位的内容,因而以话题炒作、视频炒作、病毒图片等多方面内容为手法,整合运营,全网集约式的传播东风标致301产品信息及核心卖点。

一、话题炒作

以新浪微博为核心信息源,通过草根话题讨论,拉动网络用户对“30岁前第1辆车”的话题认可,从而带动网络整体声量的迅速提升。

二、视频炒作

通过病毒动画视频,进一步深化对“30岁前第1辆车”与东风标致301产品卖点的认可,带动网民对产品信息的进一步深化认知。

 三、病毒图片

以大数量病毒图片投放,带动前期话题炒作的多层次内容传播,同时填充视频炒作过程中信息记忆时间短的短板。

4、传播策略及实施

第一阶段:在热门网络综合论坛及核心汽车垂直论坛发起“30岁前第1辆车”的话题讨论,以多样化的话题及相当的话题密度,吸引网民对该话题进行关注,加深用户对“301=30岁之前第1辆车”的认知印象。

第二阶段:在新浪微博阵地,以东风标致301官方微博身份发起 #30岁前第1辆车#的话题讨论,并与网民进行密切互动,催使#30岁之前第1辆车#于11月5日登陆新浪微博热门话题首页头条。


第三阶段:打造“30岁前第1辆车”动画病毒视频

以趣味性方式,引导受众认可东风标致301作为“30岁前第1辆车”的可行性,同时向受众传递东风标致301作为“新生代品质先锋中级车”的理性卖点。


       第四阶段:在上市当日对上市发布会进行微博、微信、论坛的全程直播,并打造微博、微信贯通活动,吸引网民关注热潮。

  

 5、 效果说明:

经过多样性、有节奏的强力传播,东风标致301的百度搜索关注指数在阶段时间内上涨327%,百度搜索栏“东风标致301”已经成为下拉框主动推送词条。

 微博话题登热门:

#30岁前第一辆车#与11月5日登上新浪微博热门排行榜,最高排行位于第26位,为当日新浪微博排行榜中前30位中唯一的商业炒作标签。

    

微博活动APP累计授权人数达17770人


       视频传播引聚焦:

《30岁前第1辆车》已经在短短的一日之内获得了19万人次的浏览量,且被土豆网、搜狐视频、CNTV等视频网站进行首页抽取推荐。酷6首页首屏推荐,且热播第一名,同时登陆优酷、土豆等视频网站首页。
       上市直播强关注:

全网直播吸引了大量业内名人关注,并在一日之内,百度搜索关注指数上涨102%。

案例在短时间内容东风标致301这款新车在网络平台的关注度直线上升,为新车上市做好了预热宣传。在案例中,通过视频与社交媒体的搭配方式,把东风标致30130岁前第1辆车”的汽车理念做了全面的展示。


编辑:Bill

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