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拥抱数字,改变源自需求

来源:中国广告   |   作者:唐超   |   时间:2014-09-26
今年年8月在MMA中国无线营销论坛上,PHD中国获得2014 MMA中国无线营销联盟(The SmartiesTM)“最佳营销公司”大奖,其客户联合利华也同时获得“最佳广告主”大奖。

PHD中国互动营销策略负责人Lars Bjorge对此深有感触,向数字化转型是一个艰难的过程,但PHD在探索的过程中取得了不错的成绩,他表示:“这是对PHD与联合利华之间出色合作的最佳证明。两年前我们一致认为在移动营销方面我们已落后于市场,于是决定开始大干一场。接下来我们一起开发并执行了一个长期的路线图,其中包括培养组织能力、发展强大的移动营销合作和前瞻思想等来推动创新。”

在采访过程中,Lars一直提到,这是一个令人激动人心的时代,广告行业在开始从一种形态瓦解转变成给另外心态。客户的需求是不变的,但广告的过程发生了根本的改变。行业的进步会带来很多机遇,同时对于已经领先的企业来说稍不注意就会落伍,甚至被这个时代淘汰。

 

《中国广告》:新兴的数字营销广告产业的作业方式对传统广告公司的公司架构带来了哪些冲击?

 Lars数字正在瓦解每个它接触到的市场,对于传统广告公司的架构来说更是如此。

对比现今和15年前的广告代理环境,我们过去只有两种代理机构:媒介代理和创意代理。客户能从这两种代理机构得到所需的所有和营销传播相关的建议。数字给代理服务所带来的影响主要体现在专业化,而这一切则是由消费者生活方式的改变(我更认为是生活方式的进步)所带来的。

再来看看消费者在数字媒体选择上的多样化:过去只有那么几种媒体可选,现在却让人挑花了眼。社交在过去只能是面对面进行,现在每时每刻都有可能和朋友联络。过去买东西只能去那几家商店,现在从手机就能买到任何想要的东西,而且随时都能知道价格。所以随着那么多机会涌现,许多专业服务公司都加入了这个行列,彼此为争取更多客户而互相竞争。现在有专业的移动营销代理、搜索引擎代理、数据代理、电子商务代理、社交媒体代理、自动化营销代理等等,他们都在各自专业领域向客户提供高质量服务。

因此,对客户而言,如今的代理环境有点混乱,在某种程度来说让人摸不着头脑。像PHD这样的代理公司所面临的挑战,就是如何通过更深入的洞察、更创新的想法将碎片化的服务环境和碎片化的消费者环境联系起来并最终到达消费者。我认为这是传统广告和代理公司能为客户创造的最大的价值,也是他们所起到的最重要的作用。

 

《中国广告》:数字营销时代,广告创意发想发生了什么样的变化,如何以小博大地进行广告创意发想?

 Lars现如今创意变得前所未有的重要。挑战在于选出正确的创意类别进行发想。过去的创意是能代表和驱动品牌发展的可执行创意,例如打造一个夸张的营销传播来吸引受众,大多是通过电影和印刷媒体,以此来迅速与消费者建立起情感联系。现在的挑战是既要在策略过程中富于创意以确保体现品牌和价值主张,又要将创意贯彻到执行阶段。我们已从重视可执行创意过渡到重视系统创意。

 合适的系统创意可以收获可观的回报。系统的创意能将犀利的品牌主张与高明的策略结合起来。例如,利用基于大数据的受众购买来减少资源浪费,同时在影响力达到最大化的时刻把消费者引导向目标战略信息。从传统的媒体广告投放方式转向系统的创意,从相关评价数据来看,在第一年运作中可获得超过50%的回报。

 

《中国广告》:数字营销时代的媒体投放策略与传统广告的投放策略有哪些区别?

Lars传统广告公司和媒介代理打造的策略有多成功,他们之间的区别正在缩小。不看品牌的价值主张就无从考虑媒体,当然不理解消费者如何通过媒体与世界发生联系也就不可能打造成功的品牌。

 

《中国广告》:你觉得应当如何评价数字营销的广告效果?你比较认同的评价标准是什么?

 Lars目前并没有专门衡量数字营销效果的方法,数字营销完全是受到投入目标的驱动。如果你用数字策略来影响品牌资产的衡量,那你就需要了解你是否到达了你的目标受众,以及你是否切实让他们离你的品牌目标更近一步。在这个行业里最大的错误之一就是过度依赖CPM、CPC这些现有的数字衡量方法。

 

《中国广告》:您觉得数字营销的出现改变了广告行业的哪些规则?

 Lars行业的核心仍旧未变——我们仍然依靠优秀的人才用创意去解决业务难题,并找到更好的解决方案。对客户和代理公司来说,改变来自于一种需求,即在不同的规则中要有更深厚的专业知识,通过出色的管理把这些专业技能集中到一起。现在对于整个行业来说是一个激动人心的时代。


编辑:唐超


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