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年轻妈妈的新角色“育儿总监”——中国“母婴市场”的新洞察

来源:中国广告   |   作者:电通集团中国 妈妈研究所 樱庭真纪 林   |   时间:2014-09-11
电通集团中国正式成立“妈妈研究所”

母婴市场的不断扩大引起了中外厂商和市场研究人员的广泛关注。电通集团中国根据市场需求和动向, 借助于妈妈研究所在日本的成功经验, 于2014年7月1日正式启动成立“电通集团中国 妈妈研究所”。
“电通集团中国 妈妈研究所”旨在研究当下年轻妈妈们崭新的价值观和消费理念,洞察育儿以及消费需求和行为,迅速应对母婴市场的环境变化提出相应的解决方案。研究所成员均来自电通集团中国旗下各公司,她们不仅是消费者以及母婴产品领域资深的市场企划人员,其自身也都是妈妈,这种双重身份有助于深入理解和洞察当下妈妈,同时给出更好的市场营销建议。

年轻妈妈成为被关注的焦点

根据国家统计资料,目前每年新生儿的数量大约是1600万。加上长期的独生子女政策和中国经济迅速增长带来的消费能力大幅提升,使得现今中国的年轻父母们希望也有能力为他们的孩子提供更好的生活环境,购买更多更好的产品和服务,这就形成了巨大的中国母婴市场。随着单独二胎政策的全面实施,权威部门估计新生儿数量将持续呈增长态势,到2020年预计新生儿数量将上升到2000万左右。
作为对巨大的母婴产品市场有着决定性影响力的年轻妈妈,自然成为了被关注的焦点。更为重要的是,现今的年轻妈妈基本上都是80后90后的独生子女,在经济和信息网络高速发展的中国成长,拥有更独立,更自我的个性,并且,她们的世界观更加开拓,洞察力也极为敏锐。这些价值观在她们成为妈妈后得到了延伸,并充分体现在育儿上。她们的生活方式、价值观和消费行为不同于以往的妈妈,促使我们重新审视并理解她们。
电通网络中国在今年3月针对中国一线和二线城市的80后、90后1000多位年轻妈妈进行了调查。本文中的主要观点均来自调研的结果。

现今的妈妈更加注重关怀自己
 
80后、90后妈妈时尚,自我,独立。 她们不局限于某一件事,某一个角色,而是更完好地掌控生活、工作和孩子之间的平衡。



作为新时代的女性,中国妈妈在产后仍然希望保持原有的生活方式,并且珍惜自己的事业。与在美国进行的类似调查相比,虽然中国和美国的妈妈们在保持自我魅力及维持孩子与生活的平衡方面都非常关注,让人意外的是美国妈妈们在维持原有生活及事业的意识没有中国妈妈们强烈。美国妈妈相对而言为了宝宝更愿意牺牲自己的事业,以及改变原有的生活方式。(见图1)
虽然育儿占据了妈妈们大部分的时间和精力,中国妈妈们仍然或多或少坚持要保持孩子出生前的生活方式及各种社交活动。其中,孩子出生后“每月一次与家人一起外出吃饭”的妈妈占29.9%,希望通过学习提高自身修养的妈妈占28.9%。妈妈们在“自我关爱”(购买化妆品,服装及美容项目等)方面在产后继续保持着原有的方式。
与孩子出生前变化较大的是“和朋友一起出去吃饭喝茶”,妈妈们在育儿的影响下减少了37.2%,但仍有12.5%的妈妈保持着孩子出生前的社交。与此同时,带着宝宝一起参加朋友聚会的妈妈也开始出现。随着这种现象的增加,开发能提供相应的便利性的产品、服务及设施将会深受妈妈的欢迎。

请叫我“育儿总监”!

尽管当今的年轻妈妈在孩子出生后依然关爱自己,她们在育儿方面却体现了极大的责任感及热情。当今的妈妈们在育儿中起到了策划人或指导者的作用。她们寻找最佳的育儿方法,选择并决定最适合的商品,并把相关育儿、家事任务分配到家庭成员来执行。她们扮演了“育儿总监”的角色。



调查结果表明54.3%的妈妈有祖父母帮忙育儿,只有17% 的妈妈是自己一个人负担的。(见图2) 从类似换尿布,喂奶等小事到全天照看孩子,祖父母们会帮助妈妈们执行各种各样的育儿工作。更有一些“育儿总监”会制定每天的育儿计划(几点喂奶,几点散步,几点睡觉等),同时检查祖父母的执行情况,以确保自己为宝宝精心定制的育儿计划得以完成。
值得关注的另一个现象是76%的妈妈们认为自己在家庭的地位在宝宝出生后提高了。她们掌控着几乎所有关于育儿方面的决定。接近90%的妈妈们决定着宝宝们使用的尿布及奶粉品牌,97.2%的妈妈们掌控着购买其他育儿相关产品的决定权。 (见图3和图4)




 从几百元的小家电到几十万元的汽车,妈妈们会借助于她们在家庭中的地位以及孩子出生为借口购买一系列的商品。为了给宝宝一个更好的生活环境,空气净化器作为必买品已不是什么新鲜事。值得关注的是,为了宝宝有73.7% 妈妈们选择了带有烘干功能的洗衣机。目前市场上带烘干功能洗衣机的价格是普通洗衣机的二至三倍,从5000元至10000元不等。很明显,当下的妈妈们愿意不惜代价购买高端产品为宝宝提供更好的生活环境。 (见图5)



 

搜寻科学育儿信息和优质产品是“育儿总监”的主要职责

对妈妈而言,从怀孕初期就开始积极搜寻并学习育儿相关知识,选择合适的育儿产品。妈妈们以极大的责任心来确保育儿信息的准确性及产品的高质量和安全性。 



现今的妈妈们非常积极主动地学习育儿信息。她们热衷于寻找科学、正确的育儿方法。通过妈妈之间的交流,BBS等各种手段收集信息。(图6)
80后、90后妈妈们与众不同的是,她们不会盲目跟风网上搜集到的信息,相反,妈妈们在购买前会针对商品进行独立的评估。质量、评价及亲自体验是妈妈们衡量品质的三个决定性因素。(见图7)




妈妈们通过网络、妈妈社群、或前辈妈妈朋友及亲属等多样化的渠道获取育儿相关信息。她们不断地评价信息的可靠性,确保购买的商品是高质量和安全的。亲自尝试是妈妈们确认商品品质最常用的方法。其次是通过参考比自己有经验的妈妈们的使用评价来评估商品。(见图8)


此外,“育儿总监”们的责任感还体现在商品购买后的确认和分享行为。在购买商品和使用后,接近80% 的妈妈们会再次查看网上的评价,确认自己的选择是正确的。 同时,40%的妈妈会在微博和社交网站分享商品的使用感受。(图9)
 


建议

80后90后妈妈们不同于传统的中国妈妈,她们时尚,独立,自我。同时,对育儿又有着非常高的积极性和责任感,对商品和信息有自己独特的判断和评价标准。如何才能让这群年轻妈妈更多地参与和体验各种相关的商品和服务呢?
1.简单比有趣更容易让妈妈们参与

当下的妈妈们非常繁忙,既要育儿又要兼顾工作,同时也需要花时间关爱自己。妈妈们需要在瞬间判断出信息、活动等是否对自己有用,是否值得参与。因此,一些虽然有趣但参与时比较花时间、比较复杂的活动往往不能吸引到繁忙的妈妈。越简单的活动越容易让妈妈们参与。

2.实惠的试用小样比一掷千金更吸引妈妈

妈妈们在为宝宝选择和购买商品时,为了确保品质和安全性,试用是对商品产生信任的最佳途径。因此,与其选择性的派发礼物或奖励,不如让更多的妈妈们得到试用商品,这样她们可以亲自体验并分享评价。

3.宝宝的笑脸比商品功能更打动妈妈

产家往往把商品宣传的重点放在商品功能上,而真正能打动妈妈的是宝宝的笑脸。因此,与其把重心放到宣扬商品功能, 不如放更多精力体现该商品如何能有益于宝宝们。更多时候妈妈们购买的动力取决于商品给宝宝们带来多少舒适度及愉悦度。

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