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寻找数字营销的专业话语 ——“第三届中国广告年度数字大奖终审会”评委现场分享

来源:中国广告   |   作者:秦先普、杨慧芝   |   时间:2016-01-18


2016年1月15日,“第三届中国广告年度数字大奖”终审会在上海金融地标的陆家嘴--中国金融信息中心成功举办。

近三十多位来自广告行业一线的领袖和专家,在经过紧张激烈的讨论、艰难抉择之后,优中选精,最终评选出2015年度中国数字营销内容组和技术组的各类别的金银铜奖。最后的全场大奖得到各位评委的一致认可和好评,最终结果将在3月底举办的“第十五届中国广告与品牌大会”揭晓。

《中国广告》举办的数字营销大奖,为国内数字营销领域树立了新的标杆,为2016数字营销的发展提供了很好的借鉴意义。凭借杂志35年来在行业树立的权威和广泛影响力,数字营销大奖从诞生之初就获得了行业内的广泛关注和认可,今年申报案例更是达到了去年的3倍,反映出行业数字营销的迅猛发展势头和优秀创意的集中勃发。“作为国内第一本广告行业杂志的《中国广告》,一如既往地以先行者和先知者的角色,前瞻性地探索着中国数字营销行业的前行方向,推动着这个崭新行业的发展。”

 

“我们在创造数字营销的历史!”

——张惠辛《中国广告》杂志社社长兼主编

随着数字时代的带来,广告边界的界定出现了一些问题,广告行业经历了从无序到有序,现在又走向无序的过程。我们正在经历这样一个过程,而整个行业的秩序是我们一代代来逐渐建造起来的,怎样发现数字营销的一系列规律,寻找数字营销行业的独特话语,需要我们为重建广告秩序而努力,从某种意义上来说,我们在创造数字营销的历史。

 

“对于数字营销大奖来说,除了创意以外,更多地是立足于数字。”

——郑晓东 利欧数字网络总裁 / 评审主席兼B组评审团主席

对于数字营销大奖来说,除了创意以外,更多地是立足于数字。我们使用数字工具、数字载体、数字媒体,以及所有的数字技术相关的应用,是我们数字奖项应该更加关注的。

“可以一起玩的内容是好的内容。”

——林真 Isobar安索帕中国区CEO / A组评审团主席

很高兴能够担任中国广告年度数字大奖的评委,有次我问女儿:“什么是好的内容”,她说:“可以一起玩的内容是好的内容”,这给我很大的感触。

 

     “在数字营销时代,营销更需要技术的支撑。”

     ——嵇海荣 分众传媒高级副总裁 

伴随移动互联网技术的高速发展,以数字新媒体、互联网和移动互联网为基础的数字营销行业正在经历日新月异的变化和快速的成长壮大,并在当前整个广告领域占据了越来越关键的位置,成为未来发展最重要的方向之一。这对广告从业者来说,是机遇,也是挑战。
   我们欣喜地看到,作为国内第一本广告行业杂志的《中国广告》,一如既往地以先行者和先知者的角色,前瞻性地探索着中国数字营销行业的前行方向,推动着这个崭新行业的发展。尤其是此次中国广告年度数字大奖所开创的“技术引领数字营销”的创新理念,首次将内容整合与技术整合区分开来,带领行业对于数字营销的认知向更为专业纵深的方向发展。

 

“做数字营销的主要目的是让品牌崛起和产品的销售更好。”

——黄海南 百媒网联合创始人

     两个方面的感想:第一,品牌涵盖的面比较广,数字营销正在泛化,跟传统营销之间的边界正在越来越模糊,很多案例涉及到跨界,涉及到整合,涉及到整个大传播,我们选取了一些数字营销的经典案例,由此可以看出营销在品牌推广过程中的重要作用。第二,广告公司的创意整体向年轻人倾斜,品牌未来一定要去拥抱年轻人,如果捕获不了年轻人的心智的话,品牌是没有希望的。

     需要改进的地方是“小投入,大营销”作品不多,我也参与了很多奖项的评审,最希望看到的就是反差很大让人眼前一亮,感觉很惊艳的作品,这方面还有很大的潜力可以挖掘。我们做数字营销的主要目的还是让品牌崛起和产品的销售更好。一个是质化指标,一个是量化指标。量化指标可能在当下经济比较困顿的情况下,可能广告主考虑的更多。

   广告主的诉求无外乎有两点:第一,广告主是比较现实的,他肯定会向市场要销售;第二个,广告主是比较贪心的,他不仅要销售还要品牌的美誉度。目前我们做的营销都要围绕这两个点去做,但是有时候侧重点不一样,各有所需各有所长。对于品牌来说,要有量化的指标才能活,但是要活得久就必须要有质化的指标, 这是我们未来数字营销需要努力的地方。

    

     “用心、专业、公平!”

     ----戴颖 法国AVENE雅漾 市场总监

     关于印象深刻的case和对于这次评审的部分,我觉得可乐的歌词瓶和大众点评的我们之间不止一个字都让我记忆蛮深刻的。一个是创意的延续性。很多人把好的创意作为一个新创意来体现。其实难度更高的是在在一个已经很好的创意上有延续并再有创新感。可乐的case就是如此。大众点评把中国文化的瑰宝融合在数字创意里,并得到了很好的社会效果。

     这次评审过程中,大家都很用心,并且很专业。对于评审的案子各自都亮出自己的想法,有争论,但最后以非常公平的方式来表决    。                                            

“数字化给创意增加了很多的创意空间。”

——崔剑   中兴通讯股份有限公司品牌总监

 很明显的感觉到未来新媒体、社会化媒体的趋势有两个特点:第一、受众的自主性参与越来越明显;第二个、品牌和消费者互动性越来越强。

      数字化给创意增加了很多的创意空间,从今年的案例做来看,整体质量是非常好的,把我们移动端的媒体、互联网的媒体,包括户外移动型的媒体,全部都结合起来了。用户更加的平台化和网络化,这两个是数字营销的核心。

      对于我们做品牌来讲,对数字这块有很多东西需要学习,我们希望有个桥梁,可以和代理商、媒体一起学习,慢慢把我们品牌的数字化媒体这种方式融会贯通以后,会相辅相成的发展。

我们现在面临一个趋势就是消费者的需求越来越碎片化,下一个引爆点可能诞生在新兴媒体领域。中国的中产阶层在迅速崛起,在物质经济方面已经很强,但是在心智方面,消费者还是需要有信仰、有自己的价值观,要有自己的想法和主见。

 

      “好的营销作品很多都是从一些大的层面引发共鸣,有可被传播和关注的点”

      ——薛俊平  ESTEE LAUDER 雅诗兰黛LAMER 海蓝之谜品牌总经理   

     启发:第一,新的技术的应用,给传播更多创意的平台;内容展示有很大的变化,以前更能更多是植入,现在变成了一个专题。怎么样把品牌和精神在节目一开始就做一个整合,而不只是把品牌做一些露出,这些新的方式都有很多的拓展。现在大家的消费行为,伴随电子商务、手机平台、移动支付等使营销变的更为多元,从渠道、支付、内容、服务各个层面,对品牌来说值得研究和探讨。非常感谢有机会担任评审,给我机会看到很多很棒的案例。

有两个例子印象深刻,一个是优衣库做的电子商务和O2O整合,无论技术还是内容都有很大的突破。另一个是为盲人读书,这个案例有一些理念和精神在背后,使用社会化营销的工具式的传播潜能激发出来。所以在想一些活动案例的时候,在思考能不能从一些大的层面引发共鸣,是否有可被传播和关注的点出来。

“创意和技术的结合会形成新的价值。”

——王小塞   有门互动CEO

从评审的案例来看,能发现数字行业的一些趋势,一是营销回归到产品。二是传统和数字的融合。三是网剧营销中,基于内容IP的使用会越来越多,与品牌的结合越来越多。四是跨界整合是一个趋势,广告行业跳出了广告圈,被提升到整个数字营销行业。之前广告行业的案例都是比较偏创意的,这次终审的案例很丰富和多元。

广告本身就是要改变人的认知和行为,以前是从内心出发改变受众的行为,现在可能从技术、从资本出发养成用户习惯。随着大数据时代的到来,技术的可能性越来越大,以前广告更关注艺术、品牌、创意,现在技术可以用代码改变世界,而创意和技术的结合会形成新的价值。

未来的主流消费人群是85后、90后,他们的消费意识和生活水平,促使他们的生活更加多元,每个人都会活在自己的状态里面,品牌不仅要做的是大众传播,还需要做深度营销。很多品牌要不断的预测趋势,当热点发生的时候,品牌会再创造一个热点,提前去布局营销行为,基于热点话题产生的一些产品,这是更深度的营销行为。

“今年的数字大奖更专业,更集中,可以洞察到数字营销的发展现状和趋势。”

——熊超 &Creative Lab 联合创始人 

中国广告年度数字大奖可以推动中国数字行业往前走,是行业沟通和交流的一个平台,今年的数字大奖更专业,更集中,整个中国的数字作品都聚在这个平台上,像一个集中营一样,可以洞察到数字营销的发展现状和趋势。对我个人而言,今天的中国广告年度数字大奖终审,我是来学习的,通过这个平台能看到更多优秀的案例。

从今年的案例来看,品牌和数字的结合是一个趋势,运用创意和技术达到更精准、更有影响力的营销效果,线上和线下如何更深层次的结合,这都是我们应该关注的点。通过评审,我还是想看到更加原创的作品,其实中国做了很多营销,但是在真正牛的没有几个,我觉得做的还不够好,很多的似曾相识、模式化和套路化的案例,很多营销公司看着很繁荣,但是真正让你觉得特别棒的作品没有多少。

 

      “真正好的作品是在短时间内就可以打动它的受众。”

      ——周晓亮 原百视通广告部总经理

     一些跨平台、跨品牌的整合营销的案例,使我印象深刻,从这些作品中,我真切的感受到了爱的传递。虽然品牌类别和所属行业都不一样,但是在整合传播下,它传递的就是一种爱的力量,它打动了我,无论是视觉冲击还是精神上的愉悦,我都能感受到这种冲击力。

    《中国广告》的立足点比较高,选送了大量的作品,能参加这么大规模的评审会,对我来说是一个很好的学习的机会,也开阔了眼界。平时没有机会看到这么大量的优秀的作品,所以在这个过程中,首先我是学习,第二开了眼界。广告本身是一个飞速发展的行业,技术也是很快的发展,所以涌现出很多集新的技术、好的传播手法的案例,我十分珍惜这样的评审机会,对我自身而言也是很大的提高。

     因为时间有限,每个案例分到的时间不多,这就对作品提出了很高的要求,如果你不能在短时间打动你的受众的话,可能就会被受众所抛弃,真的好的作品,马上就可以跳脱出来,不好的作品就算你认真去研磨也未必有很大的价值。

       

“期待看到更多数字与传统媒介、线上与线下的整合互动。”

——令狐磊上海例方文化发展有限公司 衡山和集创意总监 

较为印象深刻的是广告业界对数字营销与传播的关切度、专业度。特别是在社会化营销方面,数字广告营销与传播策略都有着广泛的前景,而目前中国也处在一个勃兴的阶段。我看到了Kindle“读来读往”这个个案能通过多种方式将阅读这个古老的话题呈现出来。我期待看到更多数字与传统媒介、线上与线下的整合互动。这里面不仅解决我们对数字的焦虑,也可以重新获取一个角度去审视我们对原本的生活形态。  

       

“营销的精神,就是品牌要做对受众有意义的事情。”

——须聪 McDonald's麦当劳中国区CMO

本次评审我们欣喜地看到品牌对数字的投入都有很大增长,在各个方面都有新的尝试,这是行业内一个令人振奋的现象。当然案例的效果各有不同,从两个方面做下分享。

从技术上,比如说最近几年媒体的投放技术有很大的突破,但是对技术的利用上却相似度非常高,结合品牌的特点、媒体的特点,在技术上动过脑筋的亮点不是很多。

 

从创意上,如果一些案例仅仅落在抓眼球上,显然对数字营销和社会化推广的理解是有一点肤浅的。但是如果结合品牌和媒体的特性,在创意和立意上都有自己的特色的话,效果就会事半功倍。比如“玩转奥利奥,趣玩新花样”这个案例,奥利奥3D饼干抓按住了消费者的洞察,同时跟品牌特色结合,使它成为社交媒体上推广的一个点,这个是非常有意思的。腾讯的“为盲胞读书”这个案例也令我印象深刻,可以看出品牌在做营销的时候是有一个很正能量的立意的,通过数字平台的特征,达到了比传统媒体更好的推广效果,反映了营销的精神,就是品牌要做对受众有意义的事情。

  

“社交媒体和数字化最大的好处就是可以让更多小而美的案例作品凸显出来。”

——徐颖 ADK集团中国 副总经理

首先,虽然说中国现在数字营销非常火爆,很多国外都在学习中国。但是在创新、创意和跨界方面,亮点还是有所欠缺。有些作品整个全案做得很好,大而全里面也有创新和突破的亮点,但是社交媒体和数字最大的好处就是可以让小而美的案例作品凸显出来,因为它本身内容足够好、足够有创意,所以很小的投入和制作可以产生几何级的传播,这个是最棒的。

第二点,主办方非常的与时俱进,把案例类别分得特别详细。但是有的案例特别少,最终没有给到金奖,只是评出了一个银奖,觉得有一些遗憾。希望我们可以把一些很专业又很新鲜的东西通过数字大奖这个平台传播开来,让更多的人打开脑洞,玩的地方可以更多一点

第三个,数字化的普及使广告跳出了城市的等级,就像世界大同一样,没有一线、二线之分。这就呼吁一些企业在做自己的产品或品牌的宣传和销售之外,可以利用这样一个平台,做更多正能量的东西。本次评审看到好几个品牌从公益的角度出发,这个是挺好的。最棒的公益应该是公益和商业完美的结合,这样既有很好的宣传又有品牌形象的塑建,可以达到1+1远大于2的效果。

预告:2016年3月下旬,“2016第十五届中国广告与品牌大会”即将在上海隆重召开。作为行业规模最大的盛会之一,品牌大会汇聚了行业数百位顶级领袖精英,不仅是一个具有引领意义的行业思想碰撞、交流分享的盛会,更是一个创意和激情展示的舞台,届时所有获奖的案例都将有一个集中的亮相,敬请期待!

时间、地点即将揭晓,请关注中国广告官方微信和中国广告AD网最新报道! 

 

附:第三届中国广告年度数字营销大奖的五大亮点

亮点一:更专业的数字营销

“更专业的数字营销”是中国广告年度数字大奖一直致力追求的目标,比更专业再专业一些,从启动到案例征集再到评审,每一个环节都极力做到更专业。

亮点二:启动酒会曾刷屏广告圈

2015年10月10日,第三届中国广告年度数字大奖举办启动酒会,公布了奖项设置和部分评委,而这场既高调又有内涵的启动酒会,当晚在朋友圈刷屏,数字大奖启动酒会以迅雷不及掩耳之势向行业宣布了一个更专业的数字营销大奖以一个全新的面貌登场。 

亮点三:评审委员全阵容曝光

汇集了各大广告主、品牌主及代理商的评委名单震撼登场,细看名单就能感受到评审现场的专业、严谨和专注。

亮点四:终审场地在中国金融信息中心

奖项终审会在高大上的上海金融地标---陆家嘴的中国金融信息中心举办,高楼大厦林立众多品牌汇集,作为中国经济发展的领头羊和制高点,在这里举办终审会,也预告了《中国广告》主板的“数字营销年度大奖”也将以引领的姿态现身于众多的行业奖项活动之中。

亮点五:《中国广告》杂志和“中国广告与品牌大会”强大后盾

《中国广告》杂志创办于1981年,是国内第一本广告专业刊物,杂志在多年的办刊过程中,以精良的品质深得广大读者和各界人士好评,作为行业发展的见证者记录者,35年来积累了广泛的人脉和影响力。获奖的优秀案例将在《中国广告》杂志和《中国广告年鉴》上刊出,扩大品牌的长尾效应和持久影响力。

 

编辑:秦先普 

 

 

 

 

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