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创意H5助力方太简·不凡618欢购节推广

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-07-29

案例背景

       每年的618,是年中的各大电商平台大战时期,各大品牌在此期间展开激烈竞争,吸引消费者的注意力,提升品牌的曝光度和知名度。作为高端厨电领导品牌的方太,希望在618大促期间保有一定的声量及曝光,获得消费者的认知与兴趣。

       618期间,方太主推产品“简•不凡”新品侧吸油烟机。在信息爆炸、生活丰富的时代,我们需要化繁为简。工作上我们需要专注某一个岗位,把平凡的事情做得不平凡,如此,才能在工作上做出成绩,在生活上过得幸福。生活上,我们也希望能够越来越简单。特别是移动互联网时代,人们获取信息的方式越来越容易,但同时信息的爆炸也给人们带来的困扰。比如传统电商平台虽然给消费者提供了海量的商品选择,但同时也增加了消费者的决策与选择成本。因此除了简单但功能不凡的产品,还需要有更简单的购买方式。特别是“简不凡”面向的是互联网一代,尤其是80后,他们更习惯移动购物,也更习惯通过简单的方式购物。

       此次,方太继续携手互动通,扩大618大促期间的声量、曝光与购买,同时,传达简不凡“一心向简”的理念,探索新的创新销售模式。

传播目标

       1. 使更多消费者关注到方太电商618大促,关注到简不凡新品及其理念,吸引受众分享传播,从而实现品牌推广。

       2. 提升简不凡新品的销售量。
       3. 探索移动互联网时代创新销售模式。


目标人群

       年龄25-45岁,有购房、厨房装修、翻修,改善厨房电器及日常生活品质等需求的准新人、新婚、家装家庭等高端人群。

创意策略

       1. 制作创意H5界面。根据“简•不凡”的产品理念,通过滑动屏幕、摇动手机等互动,让用户在趣味中了解到简•不凡“一心向简”的理念。

       2. 脱离电商平台的独立购买。当用户完成H5页面的互动后,可以领取现金券,直接跳转到购买页面。用户只需输入一些个人信息即可购买,简化了购买程序,是在如今各大电商平台兴盛的趋势下的一次大胆创新。


营销策略

       通过在优质媒体向目标人群投放精准广告,吸引受众点击跳转创意H5页面,与用户产生趣味互动,并直接跳转至方太简不凡侧吸油烟机独立购买页面,脱离电商平台,使购买更加方便快捷!

       1. 基于大数据的目标人群选择。依托大数据,确定目标人群的基本属性和核心标签,实现广告的精准投放。

       2. 筛选合适的优质APP。通过分析目标人群的媒体月度覆盖比及TGI综合指标,精准地选择新闻、时尚购物、财经、汽车等优质APP,PPB保证投放量及优质的媒体/广告环境,提升广告转化效果。

       3. APP广告与H5页面相结合。通过精准营销+深度沟通的方式,让目标人群参与此次传播过程。

       4. 移动端的程序化购买投放。通过RTB实时交易进行人群购买,提高人群覆盖,实现新品信息更广泛的人群覆盖。


执行过程
洞察用户行为,投放精准广告

       分析目标用户,洞察目标消费者行为,根据其的浏览习惯,选择凤凰新闻、腾讯新闻、ZAKER、优听、第一财经、好豆菜谱、美人妆、58同城、豆瓣、知乎等优质媒体投放方太618活动的广告。同时通过hdtMEDIA后台系统识别地域IP/IMEI/IDFA技术,锁定南京、哈尔滨、上海等一二线城市进行广告投放。依据人群标签,多维度定向技术与程序化购买方式,精准定位方太目标人群,精准追踪其网络使用轨迹,高效展示产品及活动信息,准确触达目标受众,进而加大活动信息的曝光,传递“一心向简”品牌理念。

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制作创意H5,促进传播

       用户点击媒体广告后,会跳转到精心搭建的H5界面,通过几个创意的互动小游戏,形象地传达出“简•不凡”“一心向简”的产品理念。

       1.触屏滑动开启“简”法生活。

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       2.“锁定目标走直线”:连接光点进行互动,通过光线带出产品外形卖点。

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       3.“各个击破才精准”: 方块代表生活中的各种烦恼 (感冒生病、没人做饭、状态不佳……),滑动屏幕将“烦恼”甩出画面,通过互动带出产品功能卖点。

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4.“换个方向更有效”:晃动手机使路标换个方向,代表换一种生活方式。过关之后,即可领取“简法值”,即现金券。随即,跳转购买界面,输入信息使用现金券进行购买,简便快捷。

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       5.通过一系列的互动,促使用户分享,从而实现二次传播。

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投放效果
       经过2016年6月17日至6月20日为期4天的投放后,预估点击数275,000,实际完成点击数619,209,完成预计数的225.17%;实际点击成本为0.32元 /CPC,为广告主节省了55.59%的费用,互动通在严格控制投放量的同时,为广告主节省了大量投放成本。同时当期即获得了接近两百个的意向购买顾客,对于此次的携手合作,方太表示满意。

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