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实战案例|瑞虹新城,以定制理念奠定项目

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-11
广 告 主:
瑞安房地产-瑞虹新城项目
广告代理:
广东白羊广告有限公司
瑞虹新城项目继一期、二期之后,重磅推出三期向明月。位于北外滩国际航运中心、陆家嘴国际金融中心、外滩国际时尚中心构筑的“黄金三角生活圈”,瑞虹新城三期作为大型国际型社区的同时,也是上海内环内规模最大旧区改造项目。该项目位于人民广场、外滩、四川北路三大商圈的辐射地带,属于上海内环内最具发展潜力的核心居住区域。国际高端品牌,引领式的表达方式,势必能引来新一轮的购买热潮。
     

      瑞虹新城是瑞安房地产自1996年开始启动打造的近百万平方米的大型国际型社区,同时也是上海内环内规模最大旧区改造项目,该项目位于北外滩国际航运中心、陆家嘴国际金融中心、外滩国际时尚中心构筑的“黄金三角生活圈”,人民广场、外滩、四川北路三大商圈的辐射地带,属于上海内环内最具发展潜力的核心居住区域。
      2009年瑞虹新城完成了一、二期的销售,8月底将启动三期上市。经过一、二期的传播,瑞虹新城已经树立起高品质国际社区印象,并且以标杆身份领衔整个虹口板块。
      白羊介入瑞虹新城三期时,它已经完成了前期的项目定位。对于沪上稀缺的内环地段价值,瑞虹新城三期直接将其最大化,定位为“内环内,国际城”。而它首推的“定制公寓”能否像1998年瑞虹新城在上海率先引入精装修概念一样,在中国房地产市场上再次树立起新的风向标,人们拭目以待。

定制,源于对国际化生活形态需要的理解

      公寓产品从最初的毛坯到精装,已经经历了一次成熟的转化。当精装产品大众化时,人们对于居住变革的需求再一次凸显,其最大的特点则是表现为人们对于居住空间个性化需求的渴望。瑞虹在走访欧美、日本等国后,带回了前所未有的“定制住宅”理念,于是瑞虹决定将定制理念率先应用于瑞虹三期。
      与市场上惯有的“概念移植”不同,瑞虹希望此次的“定制公寓”能切实满足国际背景客户对于人居空间的需求。而这面对的一个最大命题即是不同人群对于不同空间形态的喜好与分析。
      在经过大量的一、二期客户案头研究及三期意向客户和目标客群的大量访谈和调研之后,客户样本类型化整理为瑞安及白羊呈现出清晰的定制需求架构。根据目标客户呈现出的明显特征和需求,我们将目标客群重新定位为四类人群。


      根据这四类人群的不同需求,定制服务锁定在:房型布局的定制、装修色系的选择及局部细节的选项3种方式上。
      基于如此创建性的产品,突出室内空间设计感,以创造性能量完成人对空间的理解与改造,使整体居住空间更贴合国际语境人士内在精神层面的需求以及审美文化需求。作为受全程推广的合作广告公司,结合当季流行元素以合理的方式输出其核心价值,达成与目标客群的有效沟通,是服务的第二大命题。

传播,从引领出发

      在整个项目的策略中,我们已经解决了在什么地方——“内环内,国际城”,将要住着追求多元的人——风尚、温馨、雅致、经典、简约。我们需要寻求一个足以信任的利益承诺,从立体价值层面与客户建立立体的沟通,即明确瑞虹新城三期的产品诉求,同时通过一种引领性的表达方式表现出来。

      一、核心卖点的表达引领
      产品诉求——六大价值归纳成就项目品质
      内环·达:坐拥北外滩,轨交4号、8号、10号(在建)线速达社区,领驭都市节奏。
      城邦·境:内环内150万平方米国际宜居生活版图,视野成就金色未来。
      国际·品:32国风尚家庭,百种幸福姿态,奠定醇熟的高尚国际化宜居氛围。
      定制·尚:户型、装修自主定义,国内率先推出定制公寓,引领定制住宅新时代。
      名校·识:尽享华师大一附中、同济、复旦等多所名校,成就辉煌明天。
      精装·享:集全球精装名品之典范,崇尚智能、环保、节能等世界住宅理念。

      二、创意画面的表现引领
      画面表达——三大突破建立独特表现原则
      1. 高端产品表述是否离不开威严的产品与景观? 
      传统传播表现对于产品的表述一直停留在产品与景观上,威严的产品与景观,总是试图彰显豪门的大气与磅礴来呈现产品的高端。对于瑞虹新城这种具有国际时尚范儿的高端住区,无需彰显豪宅的身份,更多需要彰显的是一种与人互动的生活氛围。体现出32国风尚家庭,百种幸福姿态的画面。
      于是,我们在设计的过程中将人物的生活方式及各种幸福姿态以及项目价值,突破以往独立主视觉亮相的形式,运用方格拼接的画面,对应呈现瑞虹三期的各项卖点。以多元化、立体丰富的画面呈现方式,对话目标客群。
      2. 高端产品画面版式是否一定要四平八稳?
      产品的定制属性及其配合的个性化生活形态追求,让创作人员一开始就决定采用画面切割的方式,展现生活形态的活泼、生动、丰富及进取的变化。同时在画面上配以沟通性文字,在客户与产品之间搭起一对一的感知平台,简洁、轻快,让沟通更顺畅。
      3. 高端产品色系使用是否必须是厚重的深色系?
      当前房地产市场对与高端物业包装色彩的选择,无法摆脱深色的衬托。仿佛只有足够黑、足够深的颜色,才能说明自己的奢侈品身份。瑞虹新城,不应该走这样的老路,它是创新的,是时尚,它的色彩应该是突破性的。

      为符合国际化和高端化的产品特征,我们对2009年国际流行色进行了研究,最终选择环保、时尚的果绿色作为主色调,为了避免单一的亮色对于高端的表达存在的障碍,我们配合高贵经典的灰、白色作为辅助色,并且结合棱格切割版式和卖点关键词的铺地,使其在整个地产广告中脱颖而出的同时将其流行性和国际性发挥到极致。





      创意整合总结

      画面主题须反映品牌定位,即“配套完善”、“定制公寓”、“精装品质”等的整体概念。
      创意的表现内容必须能够传达出目标消费群体的“国际”的生活方式,传达项目特质的同时,与消费者建立起情感的沟通。
      创意的调性必须是幸福、快乐、和谐的。
      整体形象的处理上必须让人感觉精致、优雅、国际化的形象。

      与瑞虹三期的携手,是一次基于引领的合作。
      从瑞虹三期推出的第三代定制公寓(从毛坯公寓到精装公寓再到定制公寓),使客户从被动选择走向主动定制,接轨国际定制趋势,引领了整个房地产市场的趋势。
      传播层面,也从引领出发,打破当下传播习惯的桎梏,在元素选择、色彩选择和版式选择上寻求出一种新的组合方式,成就创意表现的突破,在客户与产品之间建立起一种更加简约、直观的沟通方式。
      双向引领,有效助力瑞虹三期的火爆销售,开盘期一周完成九成销售。

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