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实战案例|央视“关爱老人”系列公益广告

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-18
广 告 主:中央电视台广告部
广告代理:盛世长城国际广告有限公司

       中国广告协会会长李东生近日表示:“我们原来谈论如何做公益比较多,现在开始谈论如何去传播公益的价值观,因为只有在每一个人的内心深处播下爱心的种子,才能使人人自觉地参与到公益事业慈善当中来。”2012年央视“关爱老人”系列公益广告拉开了中国公益广告价值观传播的序幕。

       网络暴力,文明用语,诚信礼貌,儿童成长⋯⋯从若干备选主题中采撷的一粒萌发的种子,在2013年春节缓缓绽放,催生了无数的感动和行动。传统话题,强大平台,完美执行,为社会增添了无数温情。正如盛世长城上海业务总监唐睿(Twelve)所言,广告除了商业价值之外,还有真正的社会价值。“看过之后哪怕只有一次触动,驱动你拿起电话问问家里,回去看看父母,让他们也感受到你的孝心,我们已非常宽慰,很有成就感了。”
盛世长城国际广告负责的是“关爱老人”一系列共三支公益广告:“爸爸的谎言”,“妈妈的等待”和“关爱失智老人-打包篇”。由盛世长城香港和上海两支创意团队倾力打造。
      《爸爸的谎言》用恬淡朴实的拍摄手法,讲述一个作为父亲的老人在某一天的平凡生活。我们看见他一个人注视着挂在墙上的家人的照片,一个人穿衣,一个人出门,在小店买了一袋橘子,穿过小巷,去医院探望因小病入院的老伴。不煽情,不浮夸,不做作,只是平实深情地展现一个寻常老人家的寻常日子。但画外音配上老爸与女儿的日常电话对话,当家中的老爸总是说“我们都很好,别担心”时,你听得出他话里的意思吗?我们知道,“中国式的爸爸”在我们眼里的形象都是宽宏大度,威严少语,他们对儿女的情感总是那么内敛含蓄,不善表达。因此,这支公益广告展现的最后“悬念”——当母亲有病时,父亲宁愿独自承担起照顾的责任,最后用“善意的谎言”不让在外地的女儿为此担心,刻画了父亲是儿女和家庭的坚强后盾的写照。
在《妈妈的等待》中,当她用光了她的青春和时日,她仍然孤单地等着她的儿子回来。在视觉上,我们会看到儿子儿时可爱的片段,也会看到妈妈和儿子从前的快乐时光,从年幼到少年,从年少到青年。曾经, 多少个年月, 妈妈每天都默默地在学校的路边等待着她的孩子下课。孩子是她生命的一切,孩子是她快乐和幸福的源泉。慢慢地,妈妈的青春在消逝,孩子却长大了,终有要放手让他高飞的那一天,妈妈也希望儿子有一个自己的更广阔的世界。但是,不管我们走得多远,飞得多高,妈妈永远是牵系我们的那根线,永远会在故事的原点默默地等待着儿子的归来。这是爱的等待,也是等待的爱。
      《关爱失智老人-打包篇》则以儿子的口吻讲述了令人动容的故事。老父亲患了“老年痴呆症”(在国际医学上被称为“阿尔茨海默病”),他记不得刚刚做过的事情,走到楼下找不到家门在哪儿,甚至忘记了儿子的模样。这一切让儿子感到烦恼不堪。一家人到餐厅吃饭,老父亲用颤巍巍的手把盘子里剩下的饺子揣到了兜里,家人都觉得很难堪也很不解,老父亲痴痴地说:“这是留给我儿子的,我儿子最喜欢吃这个。”这句话瞬间击中了观众心中最柔软的地方,正如广告语所说:“他忘记了很多事情,但却从未忘记爱你。” 正如央视“我的父亲母亲”公益行动策划人杨继红所讲,父亲母亲都曾经年轻过,而我们不曾年老过,中国进入了老龄化社会,如何让我们的父母活得有尊严,让我们的家庭多享受些天伦,让我们挚爱的人,以及我们自己,能够有准备地走进暮年,那我们就应该知道他们走进暮年的时候,最需要的是什么,然后科学地给予他们,这是对父亲母亲的大孝。


       全Open的项目

      这次的campaign有点特别,因为“客户”不是CCTV,而是普天之下做儿女的人。CCTV只是这次公益活动的发起人和牵头人。因而,带给创意人的感受也很不同:需要自己去找客户和目标人群,找一些首先能打动自己的话题和点,再通过执行来打动别人。不必非要出现Logo和产品信息,让我们觉得机会很难得。公益广告最大的价值就是传播正能量。全新的合作方式给了我们新的挑战。

       不同以往的突破

       以往CCTV的公益广告在人们印象中一般是说教式的、自上而下的,这次则是在开放平台下做出一些不同,挑战过去的公益广告。在过往的几十年里,中国人接受讯息的主流方式其实还是自上而下的,包括在广告方面也都是一些信息传递式的公益广告,而公益广告和社会话题又很容易引起人们的不同想法或误解,因而在前几年中,单纯、直接的传递式广告更加适合中国的市场。而现在,中国的公益广告应该可以有一些转变了——每个中国的创意人或广告人都会多少有些反省,为什么我们自己做出来的公益广告没国外的那么有趣?其实不是我们做不出,而是当时的市场氛围不允许不适合。如果更早去尝试,恐怕在那个时代或氛围下会有不同的理解,甚至导致更多的不接受和负面话题。而现在,中国的消费者有条件和足够的心态来接受一些非教条非售卖式的公益广告。重要的是,通过CCTV的平台发布出去,将是一个良好的开始和标志性的动作。

       CCTV带来的提示和空间

      不同于以往自己制作或找行业协会来合力制作,这一次,CCTV第一次开始找4A广告公司来合作,中国的公益广告需要更好的成长,这是在创意层面找到提升的机遇点。
      佘贤君主任及其央视广告中心团队在项目的推进中,给人的印象是“给力”。佘主任思维开阔,加上心理学的学术背景,都让他能更专业地指导这个项目。Twelve至今记得提案时的一个细节:《爸爸的谎言》篇中,香港导演最初的设想是妈妈生病坐在轮椅上,由爸爸来推。佘贤君主任当时提出商榷说,在内地这边,坐在轮椅上已经是很大的病情了,在这种情况下如果父亲还用谎言来隐瞒女儿的话,情节就有点“过”,而变得不近人情了。不如改成躺在医院里打吊针。在这里其实用到了一些本土的洞察。包括演员的服装、动作等细节,也会跟导演一点点再确认。当然导演最厉害的是他讲故事的方式。谎言篇和打包篇都是很简单的情节,却能在短短的60秒、90秒当中,让你感受到满满的、快要溢出来的情感。这种情感甚至感染了片场的工作人员和创意人员,让他们感慨这是比商业广告更有意义的事情。

       国际视野,本土语言

       十年前,盛世长城为CCTV拍过一支公益广告,叫做《别人的孩子》,当时虽然也以较高的水准引发圈内不小反响,但影响力仍然无法与今时相比。
CCTV出了这个开放的命题,其实也等来了最好的作品,在这个自然筛选的过程里,一些以商业创意为核心的公司或不够深刻的作品立刻会淘汰出局。留下的都是最过硬的精品。目前,盛世长城与CCTV第二次公益广告的合作已在进行中,今年年底前应该可以面世,相信可以迸发出更撼动人心的力量。
4A如何把国际视野与本土语言融会贯通,把4A的视角、广角和深度应用于更长远的公益合作,《回家》系列只是一个开始,在接下来的路上,更多价值点会得到多层次的展现,也令CCTV这一公益事业领头人形象得到全新的再定位。

        三支片子
        都源自盛世长城创意人的真实生活

        孝道是盛世长城上海四个创意小组(每组10人左右)不约而同提到的备选主题,而且中国独生子女、留守老人的现状也着实令人深思。打包篇其实就是发生在其中一个创意组员杨国靖身上的真实故事。
        对香港最牛导演侯仲贤来说,也经历了执行的坎坷和波折。短短的几十秒片子当中,节奏感和真实感、艺术性并存。为了体现最真实典型的场景,导演的团队也在北上广不停地寻找合适的场景和细节。最后成片会让人觉得是非常有中国特色,但同时也有导演独到的风格。打包篇里的高潮部分,黑白相片凝固瞬间的场景是导演淬炼的结果,相信也给观众留下深刻印象。
很多人以为CCTV比较程式化、定式化,有时难免给人留下不太开放的形象,实际上这次与盛世长城的合作却非常顺畅——提案之后得到央视的迅速回馈,在导演选择上也很开放,语言表达上也给了创意公司足够的空间,真正做到了充分地尊重创意。

         只为真实的爱

        “爱”是一个很大的题目,经验告诉我们,越伟大的题目,在创意上越难把握,一不小心,很容易变得空洞。所以,从一开始,我们就决定,在创作的过程中,每个人都要把自己的真心掏出来。因为只有最真实的感情,才会引发大家的共鸣。
       爸爸篇:老爸的谎言,灵感就是来自我们团队中一位同事的真实经验,大家一交流,发现原来大家都有类似的经验 (包括我自己) ,无论孩子在外地打拼的,或是在同一个城市分开住的,爸爸妈妈都是这样子的⋯⋯这,就是真实的爱!在写剧本的时候,我们利用爸爸的话,跟真实的情况来个对比,刻意用“淡”一点的拍摄手法,去突出这种强烈的感情。希望观众看过片子之后,用行动去响应父母对我们的这份爱。
       妈妈篇:如果“爸爸篇”是提醒我们,父母年纪已经很大,那么“妈妈篇”就是反过来提醒我们,其实老爸老妈都曾经年轻过。老妈不是一生出来就这么老的,她也有过青春活力的岁月,她把她最好的时间、最美的青春,无悔无怨地花在我们身上。用一生的爱,换来今天的等待⋯⋯只是一个简单的愿望,孩子又有什么理由让她失望呢?在“妈妈篇”的创意执行上,我们相信Less is More,结构尽量简单,在细节上给力,希望在纷扰喧闹的世界中,来一点安静的、清新的爱心分享。
我们希望,这三支片子,不单带来感动,还可以带来行动。看完之后会有很想立即回家看看的冲动,就是我们最大的寄望。希望你们也感受到这一分爱。

       点评:

       艺术来源于生活,却又高于生活。公益广告之所以能够感动人,感染人,主要是因为这些洞察来源于生活。真实的故事富有不一样的感染力。生活中的小细节被广告宣传无限放大以后,实际上能给我们带来很多关于人性的思考,特别是在有着千年文化底蕴的中国社会。
       在盛世长城为中央电视台打造的“关爱老人”系列公益广告中,盛世长城广告公司的专业团队从生活中寻找真实的故事,广告播出以后打动了亿万的中国人。正如案例文章中所说,在急剧转型期的中国,子女对父母的关爱一直是一个突出的社会问题。略带残酷的现实生活往往使父母与子女两地分离,子女有孝心却不能尽孝道。“关爱老人”系列公益广告关注到了时代变迁所带来的震痛,记录了时代的心声。

                                ——唐   超

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