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实战案例|麦当劳:“爸道百态”,向老爸致敬

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-22
广 告 主:麦当劳
广告代理:DDB上海(北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司)




      DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动,旨在让中国消费者爱上巨无霸,在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。在人们的心中,老爸一定是终极纯霸气大英雄,而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此,DDB创建了一个线上平台,鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式,向自己的老爸致敬。

      巨无霸(Big Mac)为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一,该产品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层(或上中下三层)面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材,除了早餐外,于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感,并以两片牛肉为号召,因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同,除了单买外,也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层,包含四片牛肉的无敌巨无霸。
      “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨无霸的一则注册广告语,在1975年首次使用,这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂,甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿,但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。 2003年,麦当劳公司再次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为"I'm lovin’it"(我就喜欢)的英语广告标语竞赛中,这则广告语被以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中,同样在2003年,美国圣诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的圣诞贺卡,打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗,感觉还颇为押韵。
      “双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在台湾亦有类似广告口号:“双层纯牛肉,独特酱料加生菜,起司洋葱酸黄瓜,芝麻面包盖上去,好吃美味麦香堡。”
      围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。2008年,作为“奥运会正式合作餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌,在北京发起了传统的“巨无霸制作大赛”,并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的奥运精神相契合。这一次,DDB上海为其量身打造了新的营销行动。

      目标

      本案的目标,是让中国消费者爱上巨无霸,在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费者来说是一种相当“霸气”的行为,大口吃肉的样子,感觉上就非常霸道。DDB的任务是,扩大巨无霸的市场份额,用巨无霸启发引导出消费者心中的“霸气”气概,最重要的是,在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。 

      定位

      我们鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质:不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气”都会有自己的定义,但在大家心目中,老爸却一定是终极纯霸气大英雄。然而现实生活中,人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这个洞察点出发, DDB创建了一个线上平台,鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式,向自己的老爸致敬。 




      执行

      通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作,我们创建了一个迷你网页,供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质,每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料,同时,参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后,一个独家巨无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上,随着高塔高度的不断累积,史上最高的巨无霸汉堡将诞生,我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意。 
这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QR code(二维码)连通手机和PC端创造特别的数字互动体验,消费者用手机扫描二维码之后,启动游戏,轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的“霸气”特质。
      在用户完成个性巨无霸的制作后,他们可以选择分享自己的汉堡至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

      成果

      截至2013年3月,该计划实施的成绩极其显著,远超客户原定的难度颇高的KPI指标。此外,超过7.6万人将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐趣,更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。

      点评:

      TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是移动手机端的技术结合,这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形成了一种全新的传播形态。在网页端,移动终端可以直接与网站内容互动,同时该案例也直接跟新浪达成合作协议,为案例的传播做好社会化传播的准备。
      在移动端,可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网,并且通过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡,像爸爸致敬。当然最后想要达成的效果还是用户分享,根据指示完成分享的客户可以得到“爸道奖励”,用户的参与感进一步提升。

——王正飞

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