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实战案例|统一老坛酸菜面:酸味战争

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-23
广 告 主:统一企业(中国)投资有限公司
广告代理:上海同盟广告有限公司
      “有人模仿我的脸,还要模仿我的面。模仿再像也不是统一老坛”这几句朗朗上口的旁白,让人们瞬间记住了统一老坛。精准的定位,让统一老坛在一片紫色中保持领先地位,2013年的销售额突破30亿大关,稳坐老坛酸菜方便面的第一把交椅。看到统一老坛的成绩,我们真心感到高兴和骄傲。但是开心过去,当新一年的brief放到我们面前时,整个创意小组真想打自己呀,给自己留个高山去跨越。

      “面”不改色

      老坛酸菜依旧是市场的老大,但是“康师傅”和“白象”等后起之秀在紧追猛赶。康师傅从“陈坛”又改回叫“老坛”,有意再次扰乱老坛酸菜的市场。而白象则签下快乐女声的李宇春,可以利用明星效益,号召广大的“玉米”来到白象的旗下。
在这种情况下,客户希望能突出“正宗老坛”这一利益点,从而形成一个差异点,使得统一老坛酸菜牛肉面和其他竞品区别开来,继续保持统一老坛在单口味品类中的第一名。看看上次老坛酸菜的“战绩”,我们知道我们面临一座高山,一座我们自己建立的高山。好吧,我们就面不改色地接受挑战了。

      迎“面”而上

      最新的brief已经安静地躺在了创意部,大家开始对统一老坛“相面”,想寻找出一条新路可以翻山而过。是继续“模仿”还是谈正宗,无论说哪个“怎么谈”才是最重要。经过几轮的创意讨论,大家都没有特别有新意的想法。这时,我们决定把以前想法统统放弃掉,从最初的想法重新发想。“别人能模范我的脸,能模范我的面,那统一老坛有什么是别人模仿不到呀?”当这个问题提出来时,整个创意部一愣然后异口同声地说:“酸爽呀!”说完后,大家相互看了一眼大笑起来,创意就产生了。

      独具一“面”

     湖南卫视主持人汪涵依旧是我们的“利器”,在加上统一正宗老坛的“酸爽”,双剑合璧,定会一统江湖。在《酸爽篇》中,汪涵开场就亮出绝招“模仿到的是酸菜,模仿不到的是酸爽。”一句话明确地点出了统一正宗老坛的独特之处,拉开了与别的品牌的区别。一样的紫色、一样的名字,统一正宗老坛都是有自己的差异点。而且,统一还在TVC中,亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老坛,是统一是正宗老坛的强而有力的证据。
《酸爽篇》的更一个亮点就是汪涵的酸爽表情。凭借汪涵出色的表演,将统一正宗老坛的酸爽表现得淋淋尽致。在TVC拍摄,为了追求表现出极致的酸爽,汪涵做足了各种酸爽表情。TVC通过汪涵酸爽的表情和正宗的老坛,树立统一正宗地位,加深了消费者对统一正宗老坛酸爽口味的记忆。

      八“面”威风

      通过一系列的媒体传播,汪涵作为统一形象代言人,也更为清晰、准确地传达了产品核心诉求,传达出统一老坛酸菜牛肉面的正宗地位。广告片短促有力、节奏明快,汪涵连续几年的代言,在一定程度上将汪涵和统一酸菜牛肉面画了等号。汪涵,真的成为统一酸菜面的代名词。
作为统一最大销量的口味——老坛酸菜,2011年是统一集中优势资源,老坛酸菜单口味销量突破36亿。而在2012年,统一正宗老坛的更是力拔头筹,再次突破45亿元规模。统一老坛酸菜正式超越康师傅香辣牛肉,成为辣口味市场第一大、整体市场第二大口味,成为名符其实的“天王”产品。


       点评:

      面对同类产品的激烈竞争的局面,如何快速精准地找到自己产品的“制胜点”是营销取得成功的关键。上海同盟广告的团队为统一老坛酸菜牛肉面迅速挖掘了一个点并且做了文案“有人模仿我的脸,还要模仿我的面。模仿再像也不是统一老坛”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高兴的事情也会不由得感叹“这酸爽!”
      团队通过一系列的媒体传播,继续把湖南卫视当家主持人汪涵作为统一形象代言人,也更为清晰、准确地传达了产品核心诉求,传达出统一老坛酸菜牛肉面的正宗地位。广告片短促有力、节奏明快,汪涵连续几年的代言,在一定程度上将汪涵和统一酸菜牛肉面画了等号。汪涵,真的成为统一酸菜面的代名词。

                               ——唐   超

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