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实战案例|周黑鸭:一只变身“潮牌”的鸭子

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-23
广 告 主:周黑鸭
广告代理:金汇通创意营销机构群  

      在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。
      有这样一只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。
      它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。
      2010年12月,在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

      问题:周黑鸭的品牌困局

      周黑鸭于1997年创建,经过十多年发展,成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展,品牌所遇到的问题接踵而至:
跟风模仿众多:周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性,造成市场跟风模仿者众多,消费者无法区分真假周黑鸭,让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中,对周黑鸭构成了一定的市场冲击;
      竞争日益激烈:随着卤味市场发展,更多的品牌参与市场竞争,久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展,对行业霸主地位虎视眈眈;
品牌力较弱:虽然周黑鸭门店有一定盈利能力,但更多依靠优势的产品力竞争,品牌、门店形象传统,品牌力无法彰显,无法与消费心智产生共鸣,缺乏市场竞争排他性。
      品牌扩张乏力:随着武汉市场饱和度的不断提高,周黑鸭开始试水省外市场的扩张,但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔,导致在省外市场扩张乏力;
      周黑鸭站在了品牌发展的关键路口,周黑鸭品牌如何走出发展困局,实现品牌突破?  

      破局:跳出品类做品牌

      品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看,伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。
周黑鸭要实现品牌突破,长期持续性发展并保持领先优势,必须要深入洞察品类发展及演变趋势,在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略,塑造强势品牌力。
      基于对品类及市场的深度分析,并经过多轮研讨之后,金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想,即:以深入洞察品类发展趋势为基础,采取针对性战略举措,获得品类竞争优势;同时,着重打造自身品牌,让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭,取得品牌竞争优势。
源于品类,高于品类。
      从品类的发展来看,鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型:佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。
      休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机,推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线,要领先竞争对手,就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。
      品类将朝什么样的趋势发展?

      战略:打造“娱乐美食潮牌”

      消费者是推动品类升级背后之手,洞察品类的实质在于洞察消费者。
      鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。
      在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代,“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。
      80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。
娱乐经济时代已经来临!
      鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同,必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;
      而从品类属性来看,所谓休闲食品,其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说,休闲食品最主要的卖点,在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。
      休闲食品,就是“吃着玩的食品”。
      休闲食品的核心精髓,在于满足消费者口舌之欲的同时,更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求,这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。
      经过对消费者及品类属性的深入洞察,我们可以预见:
      在娱乐经济时代,在消费群体特征的推动下,鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样,朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。
      而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌,无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌,尚停留在“卖产品”层次。
      因此,谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”,谁就能取得先机,而这对于周黑鸭而言,是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。
      周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!
      这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!
      周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌,将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力,从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

      蜕变:娱乐潮牌完美演绎

      “娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位,在这样的战略定位之下,周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?
让周黑鸭一步步走进年轻人的世界,抓住他们的嘴巴又抓住他们的心:
      他们是娱乐至上、充满个性的一群人;
      他们关注品牌,喜欢尝试新鲜事物,追求流行、时尚、新奇的东西,对新商品、新服务有强烈的兴趣,喜欢独树一帜又希望得到关注;
      他们喜欢“玩”,玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”,“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;
      他们成长在网络社会,爱点击率,使用火星文,崇拜另类明星,以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯
      娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇,连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!
      说出年轻人的心声——

      “会娱乐,更快乐”
      金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境,将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。
      在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下,金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意,全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心,玩转娱乐!

       广告也娱乐
       等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演,动感的设计和煽动的语言解救你的down状态,周黑鸭传递你快乐能量,好好娱乐一番。

       终端也娱乐
       周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌,吸引路人进店。而店里好戏也正在上演:你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里,邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人,创意十足的小促销品,实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员,让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

        会员也娱乐
       duck,duck,原来鸭子生来就是达人,那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”,在“达客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节,让大家一起快乐。

        公关也娱乐
        周黑鸭汇集校园达人高手,启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛,打造武汉校园年度盛事!
        “世纪之星”活动自2011年5月28日在武汉大学启动,至7月3日在光谷步行街中心广场结束,全程覆盖武汉市20余所高校,举办10场校园海选,并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注,并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣,成为快乐主义的精神典范。
        周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣,快乐的剧情正在一幕幕上演:
        2011年,全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家,上海、深圳、北京等全国五大城市联动,迅速掀起周黑鸭美食热潮;
        2011年,周黑鸭销售突破10亿元,同期销售增长近50%;
        2011年,周黑鸭获得多家投资机构资本青睐,资本助力进一步加速市场扩张;
        2011年,周黑鸭全国门店逾200家,成为休闲卤味行业全国强势品牌;
        ⋯⋯

        2012,金汇通与周黑鸭续约服务,我们相信,这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩,周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中,乐享“百年品牌”的未来!

       点评:

       快乐地做“鸭”,这是一种生活方式,更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。
       它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。
       在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的出众形象,赢得现在,乐享未来。

                                    ——王正飞

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