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实战案例|乐虎功能饮料:激发正能量

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-24
广 告 主:达利集团
广告代理:北京海润新时代广告有限公司     

       在目前的中国市场上,要成功地推出一款新产品已经是非常困难。从乐虎功能饮料品牌的策划到执行,我们可以看到这个团队高效的执行效率。最终乐虎功能饮料以电视广告《CBA篇》和《功能篇》两条广告片进入公众的视野。从市场效果反馈来看,乐虎已经成功在饮料市场站稳脚跟,是一款成功的新品。
       国内功能饮料处于起步阶段,市场饱和度低,发展潜力巨大。红牛历经十几年时间,培育中国的功能饮料市场,在能量饮料市场享有“一牛独大”的待遇;由于一些小品牌的营销策略不足,未出现有一定规模的第二品牌。民族企业食品饮料巨头达利集团出击,研发了更符合年轻人需求、“提神抗疲劳”的功能饮料。
       在中国,真正的功能饮料,需要通过国家药品监督管理局的保健食品严格审批,这个过程至少需要一年半时间。在乐虎筹划上市过程中,海润参与策划了从命名到策略制定、创意执行的全过程,长时间的思想沟通与碰撞,也让我们对客户的需求有了更深入细致的了解。
       首先是品牌的命名,“乐虎”方案提出后,很快被客户认可。乐虎,“虎“为百兽之王,象征威猛与强悍,傲视群雄,君临天下;“乐”是积极向上、乐观通达,乐虎字面上象征快乐与力量,诠释的是积极向上、饱含激情的年轻活力,是当下最值得传递的正能量。
      作为一款全新的功能性饮料,要想迅速打开市场,品牌力和产品力的传播同样重要。所以我们决定制作两支广告片,双管齐下,对应品牌高度和功能诉求,各个击破!
      品牌力提升上,我们与中国关注度最高的篮球赛事——CBA联赛签署战略合作协议,利用CBA的影响力为乐虎造势。在乐虎TVC《CBA篇》中,我们甄选全联盟最有影响力的易建联、最成功的外援马布里,最有发展潜力的新人王哲林,组成“乐虎之队”,以CBA比赛中最精彩、最能体现爆发力、最具“正能量”的比赛画面,与乐虎的产品形象有机结合在一起,创造乐虎势不可挡的能量概念,为乐虎品牌造势。
      功能传播上,为了强调乐虎日常的“提神、抗疲劳”功效,《功能篇》创意聚焦年轻白领人群驾车出行和忙碌工作两个最典型的功能饮料消费时机,展现乐虎“提神抗疲劳”、“激发正能量”的功能。
     拍摄场景定在了加油站便利店和办公室。办公室的场景好解决,而加油站则让制作团队犯了难!安全是首先要考虑的问题,而拍摄时间正值两会,加油站更加谨慎,我们准备了河北境内的加油站或者租便利店搭建加油站两个方案,但都不太理想,前者结构不太标准,而后者则担心场景还原的真实度。制片部门始终没有放弃,终于在拍摄前一天晚上,在南五环找到一个落成但未投入使用的加油站,在清晨的阳光下,我们完成了加油站的拍摄。
   《功能篇》在细节上下足功夫,汽车加油的暗示,办公桌的转椅迅速动作,互相抛掷乐虎均为彰显产品功能和特性。同时产品与场景联系紧密,如油表上的乐虎包装指针转动,产品在工作文件上的特写等。
    “品牌+功能”,两支TVC双管齐下,乐虎在短时间内迅速累积知名度,传播积极向上的品牌形象,得到消费者的青睐。
     点评:

     品牌突出,功能突出,广告片节奏快,充分展现了乐虎的能量功率高效性。选择在加油站为汽车加油,隐喻乐虎为人体力加油。广告整体风格与红牛类似,红牛广告语“困了、累了、喝红牛”突出其功能性,而乐虎直接“提神、抗疲劳、激发正能量”,亦是突出产品功效,恰恰可以利用成熟品牌红牛的品牌优势,让消费者能够知道功能性饮料的另一种选择。一个优秀的产品,是要经由市场检验是否能够被认可。

                               ——王   茜

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