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构建优质媒介资源管理平台 ——对话群邑中国邑策/PBU/Plista董事总经理张晓涓

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-10-11
      2016年9月,WPP旗下全球领先的媒介投资管理集团GroupM群邑在沪举办了“2016数聚众智赢领未来”数字营销论坛。在一天的论坛中,来自知名品牌、代理商、媒体平台的代表及众多市场营销者,聚焦品牌客户最关心的数字营销话题,进行了深入的沟通和探讨。在论坛上,群邑宣布启动优质媒介资源管理平台,通过与最优质的媒介资源平台合作,统一和规范化交易规则及操作流程,提升数字媒介供应链的诚信度和透明度,用最有效且数据驱动的式,最大化品牌主的数字投放效益。
       论坛之余,小编采访了群邑中国邑策/PBU/Plista董事总经理张晓涓(Mickey Zhang)女士,分享了她的一些观点。

     《中国广告》:一年前,您曾在群邑论坛上做了分享,这一年里中国市场有很多变化,邑策所服务的这些客户是否也有了需求方向上的转变呢?对此邑策有哪些相应的反馈和调整?
       张晓涓:我想从三个方面谈这些变化。先说客户的变化。客户现在对程序化的理解越来越深入了,不像一年前问题集中在“为什么要做程序化”,这一年来客户关注更多的是“如何在程序化进程里取得更好的效果”。这是非常明显的一个变化。所以邑策的客户经理与客户沟通会更注重程序化策略的完善和优化;其次是媒体对于程序化资源开放度的变化。媒体从“保留的观望”开始“积极的开放”迎合程序化的潮流。去年的群邑论坛上我们发布了程序化购买媒体资源签约仪式,主要是程序化资源尤其是视频资源还相对稀缺,在“观望”的情况下,媒体也更愿意与群邑这样服务主流客户的公司开始尝试合作。一年过去,我们今年更进一步了,不光是为群邑客户争取足够的资源,还希望争取到的都是优质资源,与这些经过遴选的最好的资源提供方合作,来确保客户的利益;第三是从邑策的角度,作为专业的程序化技术公司,在借助集团更丰富更优质程序化资源的基础上我们也同时加强了程序化购买中关键要素之一,数据管理平台能力的提升,以及数据指导下的多种营销策略的组合应用,与非程序化的媒体采买产生更多协同效应,最大化客户利益。这三个方面近一年来变化还是很大的。

     《中国广告》:对于“优质资源”是如何定义的,这个标准是单纯从群邑的角度来设立还是和客户协商的结果?
      张晓涓:优质媒介资源不仅意味着最佳广告时间和广告位置,还意味着让你的广告真正被目标受众看到,而且没有作弊行为。群邑在建立优质资源管理平台时,遵循了几个原则:第一,直接采购于资源提供方;第二,可见度(viewability)高;第三,真实流量保障。这些不仅是群邑的要求,也是广告主对良好的媒介投放环境的期待。

     《中国广告》:您从事数字行业很多年了,对最近火热的VR和AR怎么看?
       张晓涓:关于近期热点,VR, AR 等,我个人也很关注,这些新生事物都已经不单单是媒体了,也是内容、场景、社区等等。新技术的诞生让媒体的边界日趋模糊化,对营销从业者来讲既是机会也是挑战。当然,我个人的一个期望就是,站在邑策的立场,我们关注的重点方向就是希望把一切媒体渠道程序化,然后用技术和数据把它们关联起来。比如在国外,邑策已经在致力于研究传统电视、户外广告、广播广告的程序化技术,在中国OTT也是我们已经在深入研究的方向。

      《中国广告》:身处这个行业您最想驱动什么,改变什么?
       张晓涓:想要驱动的是借助于技术实现“三赢”——用技术让客户的媒体购买效果最大化,同时令广告公司的效率最大化,让媒体的收益最大化。如果只代表客户的利益,那媒体是不会配合的,如果只代表媒体的利益,那客户是不会买单的,所以任何一个技术的革新一定是对三方、对整个市场都有利,这就是邑策作为全球性媒体技术公司致力去做的事:用技术来改变整个生态,让整个生态因此受益。

      《中国广告》:对媒体自己在做的DMP系统你怎么看?他们现在也开始直接对接一些客户了。
       张晓涓:我觉得媒体自建DMP是件好事,也可以讲很好的故事,独家拥有的数据就是它们的优势,客户会被吸引。邑策的立场和态度一直以来都是开放的,我们愿意跟业内所有优秀的公司保持合作关系。我们对几个主流媒体的DMP基本上都有了解,也一直有着合作。但站在客户角度来讲,其实它们有时候也略有为难,每个媒体的独特的数据能力都想尝试,因为每个数据对它们来说都有意义,但是一个个孤立的未打通的媒体DMP也给它们造成了不少困扰,比如难以实施的营销策略应用的整体性、数据衡量的统一性、各渠道自有数据积累的连贯性等等。通过邑策自有的数据管理平台,我们一直也在致力于解决这个数据孤岛链接的问题,这也必定是个趋势。
      提到DMP,我也想借这个机会多说一些。DMP、大数据等话题太热了,导致市场其实有一点“泡沫”现象:遍地DMP。就我个人都不止接触过16家大大小小的DMP了。而如何比较不同DMP的差异,这里面确实有很多“门道”。我先分享几个基本的点给大家。
      1)DMP 内数据的来源是否持久可靠?这一点其实蛮重要的,我也接触过一些基于“灰色地带”数据源的DMP。这些大家可以自行判断是否择需使用。
      2)DMP内“活跃”数据量?这里“活跃”的定义很重要,直接决定着数据的质量。而大多数DMP都只是在强调“总的数据量”。
      3)受众分类、更新、定向的逻辑算法,这直接关系到广告活动的效果。而大多数DMP都只是在强调“多少的用户标签”。举个例子,邑策的DMP邑宝(Turbine)有个独特的功能,简单说就是不只是给受众打标签,还会在打标签的同时赋予一个权重。例如,同样是对汽车感兴趣的受众A与B, A对汽车的兴趣度只有6分,B却9分。对于需要定向这个类别受众的广告主来讲,Turbine的这个独特功能就可以帮助它们更加高效地利用预算了。
      4)DMP可以提供的超越广告活动本身的数据洞察能力。除了直接用于广告投放以外,还能提供给广告主什么有用信息?比如,邑策DMP Turbine 拥有的独特的Predicted Interests/Intends的能力,可以协助广告主预判哪些用户接下来的多少时间内会对它的产品/服务有多大的兴趣。这些信息不仅仅可以帮助到媒介购买,甚至还能为整体的营销策略提供参考。

      人物介绍

      张晓涓于2003年开启其数字媒体职业生涯,于2012年加入群邑,带领群邑中国具有市场竞争力的搜索团队实现持续发展,并帮助群邑集团建立了具有中国特色的电子商务部门,该部门为群邑旗下超过30个客户提供电子商务咨询服务,其中包括葛兰素史克、辉瑞、达能等国内外知名品牌。2014年,张晓涓出任邑策中国董事总经理,负责邑策中国整体运营以及产品策略规划。2016年5月起,张晓涓负责管理群邑中国所有的程序化购买业务,除了邑策,她还负责PBU业务单元以及Plista,帮助优化和整合集团内部资源,以推动群邑在程序化购买领域获得更大的成功。

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