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今天的广告公司还需要AE吗?

来源:数英网   |   作者:   |   时间:2016-11-18

这是一个最容易被模糊的职位和角色。根据不同公司的需求,对 account 而言也有不同的要求和侧重,有时更偏向于流程管理、有时像个销售、有时又是主攻服务……所以 account 不是就干那么几件事就好,而是一个一专多能的工种,更重要的是,account 是一整个项目的粘合剂和催化剂,必不可少。

——优力互动上海业务总监  Kent Yang


      话是这么说,不过目前国内存在着一批广告公司从成立之初就未设立 account 一职,有些甚至表示以后也不会有。于是我们分别采访了两位创意人,一位客服人,他们分别是 W 的创始人李三水、意类广告的创始人江畔、以及优力互动上海业务总监 Kent Yang。听到他们对于这个问题从不同角度出发的思考的同时,我们也希望能通过此文进一步与读者们探讨 account 在广告公司的位置究竟为何,又对现在任职 account 的人有哪些启发。

     角度一

     回归行业之本,让客户与创意直面交流

     这两年佳作不断的 W 从公司自创立时就划分为两大部门:文策部和创造部,没有专职的 account。创始人李三水认为这件事并不算另类或叛徒,只是还原了广告行业应该有的特点,因为广告人在最早的时候不属于服务业,而是属于咨询业,本质跟医生和律师一样都是致力于智力咨询行业。那如果你去就医,也不会再让另一位医生帮你传话吧。

      而如果你是科班出身、或熟读广告行业书籍、抑或看过那部《MADMAN》就会发现,即便在广告业最热闹的时期,广告公司都是创意人员直接面对客户进行交流的。这么做的好处是:

     1、降低时间和信息的损失,还可以在沟通时当场就擦出创意的小火花

     直接沟通是最容易将信息传达得准确清楚的方式,也是最能节约时间成本的方式。举个例子,在大家玩过或见过的传话游戏中,第一个人得到的往往是最贴切的信息,中间人都是通过自己的理解在拼凑信息并依照严格的上下级关系传递,此时中间人越多,信息受损的风险也就越高,最后一人所获取的信息也就越容易出现偏差。

从这些去反观广告行业:在当下的这个新媒体时代,每秒钟都可能有热点冒出,有时的确更需要一个短平快的工作模式来提高工作效率。少了 account 这一层,客户和广告公司每一次都是在互相沟通、互相输出。两边互相发力,很多合适的想法可能会在这样近距离的摩擦碰撞间立马就浮现。

     2、沟通本是高阶创意人员的必备素质

     抱着负责任的态度,创意人员在思考创意前,必定会对所服务的品牌和产品进行一番了解,这时如果能从客户身上直接获取信息不是更快更方便吗?这并不是偷懒,而是擅于资源利用,即使这些信息不一定是立马可以拿来用的,但仍然可以作为日后的参考或辅助。而且文案或设计想进阶,就必须进一步与客户沟通,懂得客户的声音、了解客户的需求才行,这不仅是一个策略化思维养成的过程,更是与客户建立起良好信任关系的时机。

当然,虽然不设置 account 部门,但 W 并不拒绝人才。李三水也希望在回归初心的同时,可以吸引不想按部就班又具备 account 素质的人才加入,打破局限,以另一种全新的综合性身份一起大干一番。

     角度二

     拥抱市场变化,让专业的人做专业的事

     冲向一线的创意人虽然越来越多,但事实上绝大多数广告公司都拥有庞大的客户服务部门。现任优力互动上海业务总监的 Kent 仍坚定地认为,account 是广告公司必不可少的职位。不过他特别补充道,account 都必须得学会让自己变得专业,因为这的确是一个最容易被模糊的职位和角色,所以要靠自己的能力来建立与他人之间的信任。

     1、Account 依然是工作流程的必备品

     随着业务量的增加,大多数公司还是会选择细分职能以减轻个人的负担,也希望通过各司其职让员工更注重细节和服务精神。偶尔客户也会要求必须有一位专职 account 负责对接,有些还会将此划为合同的重要部分以凸显双方的重视程度。

      另一方面,如有专职人员负责与客户沟通,更容易建立长久的信任关系。因为广告公司面对的基本上都是甲方的管理层执行者们,如果能分析他们每次的沟通目的和初衷、帮助客户解决问题并有能力在几次三番下帮客户解决好问题,那么甲乙双方的信任感也就自然而然地建立起来了,前提就是必须要有这么一位专职人员愿意花时间和精力在其中做努力。

      Kent 就此举了个例子:合作期偶尔也会遇到一些突发状况,比如当客户急着看成果时,在以上所述的彼此信任的前提下,你就可以去把握客户的节奏,即便这样仍可能出现操作不成功的情况时,这时就得发挥出你作为专业 account 的沟通技巧了:首先,表达自己的立场,讲清楚这一次可以帮忙答应但之后还是得按照流程来做事;其次,把这个理念一遍遍地灌输给客户,慢慢主动去掌握客户和项目的节奏。总之别人都可以急,但 account 一定得有耐心!

      2、好的 account 会成为整个项目的粘合剂和催化剂,让内部输出更高效

      让专业的人员做自己专长的事情,提高各自的专注力,以此培养专业型人才,追求一种细致与精致!

Kent 在整个采访过程反复强调,好的 account 会成为整个项目的粘合剂和催化剂。一个项目要跑得更快更顺利或者做得更好,完全是看 account 在当中起到的协调作用和对客户的理解有多深。比如,从我们最常遇到的 “下brief” 这件事情上,一个专业的 account 就能发挥很大的作用,因为他不会只是草率地将 brief 表格填完发给创意人员,而是会同时愿意花上一些时间针对这个表格做一个明确的阐释,也会去跟客户那边提前沟通清楚一些创意可能会存在的疑惑点,并将此抽丝剥茧地组成一个清晰的脉络再反馈到创意部和技术部协助输出。

或许,有时客户的需求会一直变化,同时又要求又很严格,但双方都需要有这个一个思路清晰和能够沟通的人去协调整件事情。那么当一个 account 能完成这个角色的时候,我相信其他人都会很积极地配合你的工作,偶尔出现一些计划外的事情也能理解并协助你做出相应调整。因为毕竟大家都想做出一些作品,但又不想做完之后被浪费。这时,如有专职 account 就可以扮演一个灵活和机敏的角色去帮助实现目标。

      3、让自己变得更专业这件事没那么难

      Account 当然还是得先让自己变得专业起来,才有底气谈重要性。作为资深人士,Kent 说其实这都是有门路的,只怕你不去思考:

针对刚入职的 account——不清楚自己是做什么的时候,从学习行业词汇开始,中文的需更注重词义,而英文的词汇量也得尽力跟上,如你有心,自然还会在网络上检索到更多有关 account 日常工作的词汇)。其次,工作之外多跟外界交流,培养自己的沟通能力。沟通是 account 最最最基本的能力。所以平时多跟外界交流,保持一个随时想聊、懂得聊天、能聊好天的惯性。这样就能在平时降低犯错机率,即便有时出现了一些失误也可以让保持警觉的自己及时发现并能善用这些平时积累的技巧挽救损失。还有一点很重要,那就是没事多分析琢磨、更要向竞品多学习。良性竞争可以让这个行业看到更多的可能,所以在专注分析自身优势时,一定要设置竞品分析这重要的一环,永远记住自己不是一个传声筒或单纯地身处于某个特定职位,而且作为一个有血有肉有思想的人,去深入调查市场、洞察分析。

      角度三

      解开职能束缚,让account拥抱更广阔的天空

      擅长视频制作的意类广告也是从创立之初便没有 account 职位,但在这次采访中,创始人江畔说她最近就为新项目招进了一位年轻的“account”,这位女生并不是我们传统意义上的 account,因为她还会接触到制作工作或是直接参与创意讨论。就此她还给我们举了一个非常生动的例子:做广告有时其实跟开餐厅很像,真正做菜的是大厨(创意),account 就相当于服务员,负责跟客户沟通并把信息传递到后厨,但如果只是这样的一个职责,对自身而言其实是很难去提升的。所以,这一类观点主要是出于对 account 自身未来发展的考虑,当然这同时也连接着公司的未来组织结构变化。

      1、Account 兼制作

      如果我们深究当下的各类广告会发现,很多创意都很棒但它们的出街效果就显得有些平淡了......其实很多问题就出现在了制作上,所以我们需要更多能够去现场跟进制作的人才。如今意类的视频作品是业界有目共睹的,因为在意识到这些制作问题后,在意类江畔都会亲自跟进制作,与制作团队沟通各项工作,拍摄时还会去盯场。所以在她的经验看来,如果 account 兼制作就会是一个很好的发展方向,一是恰巧两者的工作重心都是沟通协作,所以在职责这方面有一定的共通性的,二是这样的工作也能让 account 更丰富地了解广告行业,还能多一些途径获取成就感。而且以传统 account 的工作能力,他们做制作或许只欠缺一些经验而已。

      2、Account 兼策略

      其实这并不新奇,因为在传统的 4A 广告公司里就有很多 account 在做前端的策略、调研等工作。

      3、Account 去甲方市场部

      拥有广告公司客户服务部和甲方市场部双层背景的 Kent 便在采访中详细地表达了自己的看法:从自身考虑,跳去甲方学习空间更大。

在广告公司时,account 虽然可以独立地去跟一个广告片的拍摄、一个互动创意的制作、甚至是一个全案的投放,但主要考虑的是还是如何将创意很好地传播出去;而如果是待在甲方市场部,要考虑的事情会更多。比如,乙方的创意是不是符合公司的市场目标?和受众人群和目标人群的匹配度够不够?或者有没有潜力为这一阶段的销售目标带来实质性的增长和帮助?并且更重要的是,要帮助公司在众多广告代理商当中做出正确的选择。

      所以,在广告公司你能看到的仅仅是服务的一方面,即使你隶属于能提供全案的广告公司,你所统管的也只是传播,仅是整个项目的一部分工作。但在甲方的市场部,你就可以接触到业务的多个方面——从统筹的层面来看市场上各方各面的因素,这是注重传播之外的东西,比如我这个产品生产的毛利率,或者说是渠道的推广等等。这两者之间的确存在着很明显的差距。

另外,甲方如今也非常支持这种趋势。因为有时可能他们会觉得市场部人员在某些方面专业度不够或缺乏敏锐的市场嗅觉,所以他们会愿意在 agency 里面挑一些这样的人出来,在自己公司进行磨练一番。而你只需尽自己努力放胆去尝试着做就好。

      结 语

      我们梳理并提供了一些关于广告公司中客户服务部话题的参考性观点,目的并不在于割裂或区分大家所处的阵营,而是通过此文来呈现一些业内事实,以供大家讨论以及思考。就我们看来,account 是否还是广告公司的标配暂时还不能一概而论,主观方面如 account 团队的整体专业程度、 account 自身的职业发展趋势以及 account 对自身职位的认同度等等,客观因素还有广告公司的业务发展量、所服务客户的具体要求等等。但目前业内的确又在形成一种发展趋势,那便是创意部越来越能说会道,这一点的确值得更多的关注。在下方评论区,你可以发表对此事的态度,也可以聊聊自己对广告行业还存在哪些疑惑或着还有哪些好奇的事!



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