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品牌传播转型,永远没有更晚 ——专访安索帕中国集团费芮互动CEO蒋美兰

来源:中国广告   |   作者:施凌霄   |   时间:2016-12-07
      

      费睿网络于2016年5月4日加入电通安吉斯集团旗下的数字营销代理商安索帕中国集团,成立了安索帕集团公司费芮互动(VeryStar-linked by Isobar)。70余人的小团队汇入了更为广阔的合作领域,也在大团队中被赋予了新的使命。《中国广告》杂志记者专访安索帕中国集团费芮互动CEO蒋美兰,探讨不同领域品牌主如何在移动互联时代下生存,听听她能为我们支哪些招。

从社交行为到“买买买”


      中国消费者在支付方式上的经历与国外消费者之间存在一定差异。国外消费者都是从长期的现金支付到长期的信用卡支付后,再慢慢培养出了手机支付的习惯;而中国消费者从现金支付后只经历了短暂的信用卡支付时期就直接跳跃到了手机支付的方式,并且举国上下都把手机支付玩得很溜。那么,如何把所有的信息从社交行为延伸为“买”的行为,这是电通安吉斯集团对于费芮互动的期待。
      国内省钱,国外“爆买”。早前,中国消费者会去国外旅游的时候选购奢侈品,而现在会仅仅因为一块新奇的小饼干去“进攻”国外市场。那么,如此“疯狂”的消费行为在未来有没有可能影响到国内市场的消费行为?蒋美兰给出了肯定的回答。
      工具用来做社交,是一件很辛苦的事情;而社交平台去做工具,似乎容易很多,品牌传教士的口耳相传就能打破原本买卖之间牢固的诚信关系。费芮互动不仅是微信支付及支付宝支付正式认证的受理商,也获得了微信海外支付的受理权利。不限于国内,费芮互动承接了用户的社交行为与购买行为,并区别了其在国外“爆买”行为的差异,让更多国外的客户因为中国消费者的购买行为来参与合作。在电通安吉斯集团的协助之下,费芮互动实现了更广阔领域的发展,将消费者购买行为分析扩展到国外,为渴望获得社交行为信息以外的客户提供“从理解到购买”的深层次服务。

最好的解决方式是缩短时间

      商业的本质不会变,变的是传播方式。客服的最高指导原则是“解决问题”,“客服不是人又怎样?”机器、智能化、直接对应机器将是趋势,运用科技的传播模式不求量而求速,在缩短时间的同时为客户解决问题。
      就拿Pokémon GO来说,智能手机与网络的普及、LBS日益精准化让这个自带超级IP的增强现实(AR)宠物养成对战类RPG手游一时间牵动全球玩家,其中所包含的诸多环境因素缺一不可。蒋美兰认为,VR在未来有可观的市场前景,但AR的使用便利性更大,能在最短的时间内改变人的生活习惯。现在越来越多的客户希望透过现有科技的合并使用,串联线上、线下进行资源整合,在最短的时间内有所成效。

品牌主有哪些杀手锏?

      品牌主经常会问:“我的网红在哪里?”实际上,最大的网红就是品牌主自身的粉丝,蒋美兰始终强调,社交媒体的真谛是要找到自己品牌的传教士。100个有价值的网红能击垮一个巨星,网红的数量、传播内容的浏览次数都意味着网红所呈现出的替代生态传播方式的数值化。
      除了网红以外,Social CRM(社会化客户关系管理)这个词在近两年及未来都会被反复提到,传统的CRM更多是将消费者的各种背景资料、消费情况等整理出来,然后通过系统的方式进行持续跟踪,而现在的Social CRM则是一种模糊的大数据概念,不确切去知道具体点对点的信息,但保证品牌与消费者之间的关联不会被切断,并在最短的时间里抓住目标受众,最终实现品牌交互。
      每个品牌自身独特而又个性鲜明的IP也是重头戏。品牌从一开始就会塑造自身的IP,而不是简单地利用IP。品牌形象不一定要通过大众传播的形式来展现,还可以IP化,如KFC联手新锐独立设计师C.J.YAO推出全家桶包,同样的跨界合作还有KFC炸鸡指甲油、炸鸡味防晒霜……提炼出品牌的经典元素,透过一些有趣的东西使得消费者对品牌的印象加深,这在未来变得尤为重要。
      话题创造出来以后需要被传播,所有客户都会想尽一切办法把自己变成一个入口,通过这个“传送门”,不但可以对外传播信息,也可以接收更多他人传达的合作信息。



零售业的存亡:永远没有更晚


      传统零售业,请忘掉自己的身份吧!放不下自己过去的成功,抛不开曾经成功的原因,那么只能在移动互联时代下被淘汰。线下不会死,但是传播模式需要改变,要顾及到消费者的心思,而不是想当然地以为打折促销就能勾住所有消费者的心。
      在过去,锁定目标层层追击是广为受用的传播形式,而现在“口语传播”已经替代了原有的形式。让消费者自己发声,通过一个人的话语,再清楚地传达到下一个人,由无数次的信息传递组成了新的链接。
      不要奢望环境好看就能吸引消费者,品牌主的信任度要从四个方面提升:真、新、齐、快。
      真:保证商品的质量,能为网购假货泛滥的现象做“正面教材”;
      新:第一时间上新,让网购物流所带来的时间损耗措手不及;
      齐:传统零售业商品不但要齐全,还要有令消费者过目难忘、不得不来采购的商品;
      快:消费者秉持“只有急需的东西我才会愿意出门”的理念,送货上门服务必不可少。
      也不要成为可悲的“试衣间”,消费者逛完一圈以后还是决定选择网购,那是多么沉痛的领悟。传统零售业的生存或消失,其权利都掌握在自己手中,要用尽“手段”满足消费者的任何需求,只通过分析到店消费顾客的数据,怎么能获得吸引新顾客的想法呢?以往注重Customer Lifetime Value(顾客终身价值)的意识需要慢慢淡化,所有零售业都要顾及转化率的兑现,要做小众化的大众市场,让消费者在做某件事的时候,或者提及某个品类的时候,一定会想到你。

后记

      与去年不同的是,客户更加愿意把资金投入到数字平台,尤其是奢侈品品牌,更愿意通过移动端跟消费者作沟通。再高大上的品牌也会使用微信,如果你没有发现它,那仅仅是因为你还没有进入品牌的视线。
      巨星可以被一群网红替代,大公司也会被一群小公司击败。移动互联时代,所有品牌都希望能够在消费者生活的各个环节中露脸,让消费者在内心里给自己留个位置。

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