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红包大战提前打响,支付宝今年竟玩起了 AR 红包!

来源:三节课   |   作者:吴越   |   时间:2016-12-25

每年春节的春节红包,已经成为微信和支付宝这两大巨头围绕“社交”和“支付”这两大主题的一块必争之地。

而今年,支付宝的春节红包战役已经打响。

据支付宝官方称,今天或明天,支付宝的10.0版本即将全面上线(更新:支付宝10.0已在22日下午正式上线)。在12月21日下午的支付宝媒体沟通会上,我们已经提前见到了新版本的全貌。

支付宝10.0最大的功能更新和亮点就是——新增AR实景红包功能。简单来说,这是一个LBS+AR+抢红包三者结合的玩法,后文中,我们会对此详细介绍。


AR红包怎么玩?

如果你之前玩过天猫双十一的捉猫猫游戏,或者苏宁双十一的抓萌狮游戏的话,那么支付宝的AR红包也不会让你感到陌生。


之前,在《在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?》这篇文章中,我们曾经解读到:

天猫作为一个纯线上的电商,不需要借助任何图案,就自动生成猫猫让你捕捉。而苏宁,作为有着深厚线下基础的商业企业,则要求你用手机扫描任何含有苏宁logo(狮子头)的图标,才有机会获得12星座的卡片。

而从现在的视角看回去,这两个双十一期间短暂上线的AR活动,似乎都是在为支付宝今天的AR红包探路。天猫捉猫猫游戏用到的地理信息定位,以及苏宁抓萌狮游戏中用到的图像识别,这两大技术结合起来,就是今年支付宝的AR红包的玩法。

简单来讲,支付宝AR红包的玩法很容易。在AR红包界面中,藏红包的人将手机摄像头瞄准某一现实物品,并设置好金额、个数以及领取条件后,就可以把红包藏在这里,而后召唤小伙伴们前来抢红包。(见下图)


而抢红包的小伙伴则必须要到达同一地点扫描同一物品,才可以领取红包。领取红包后,支付宝还鼓励抢红包的小伙伴和发红包者发生互动。

(关于同一地点的定义:AR红包地理位置定位的精度是方圆500米内。关于同一物品的定义:支付宝图像识别技术的精度如何,官方说,平面图像可以做到360度识别,而立体图像的识别则对角度有一定要求。)


如果不知道红包究竟藏在了哪里,还可以打开红包地图发现身边的红包,并在扫描界面查看线索。在下面这张图中我们也可以看出,支付宝VR红包分为两类,一类是个人红包,还有一类是商家红包。


在支付宝App中,AR红包的入口有两个。其一是首页的“扫一扫”,“扫一扫”界面在原先的扫码功能以外,新添加了扫AR选项。其二是全部应用里的“红包”,这个应用可以被自定义放置在首页的七宫格上,也可以通过首页的搜索功能唤出。从入口的放置也可以看出支付宝对AR红包这个新功能的重视。


AR红包对于支付宝的价值

我们认为,AR红包对于支付宝最大的价值,在于打通了线下场景。

在前面我们就已经说过,AR红包分为两大类,一类是“个人对个人”的个人红包,还有一类则是“商家对个人”的商家红包。在今天的媒体沟通会上,支付宝把AR红包的主题定为“红包+AR开启新营销、新互动”。很明显 ——

  • “新互动”是就个人红包而言,代表着支付宝在线下场景中打通社交关系链的又一次尝试;

  • 而“新营销”则是就商家红包而言,在线下购物场景中微信支付渐逼,甚至要压倒支付宝支付的趋势下,AR红包表明着支付宝面对线下支付场景的又一次发力。

在下文对于支付宝AR红包的解读中,我们也将从个人红包和商家红包两个方面考虑。

1. 关于个人红包

在之前三节课的文章中,我们已经反复提过,打通社交关系链对于支付宝的重要意义。微信正在侵蚀支付宝在支付领域的领头地位,如果支付宝能反过来,能在社交领域给予微信迎头一击,将能够同时:

  • 建立属于阿里巴巴的高频入口;

  • 打破微信在社交领域的垄断地位;

  • 通过打通社交场景增加用户使用支付宝支付的频次,让支付宝在支付领域的地位更加稳固。

在2016年这一年中,支付宝围绕着“社交”做了诸多的尝试,从年初的“集五福”红包开始,到首页大改版,再到生活圈子,支付宝尝试过从熟人社交到陌生人社交的各种方向,然而道路一直很坎坷。然而,就像黄有璨在《【特稿】2016年度十大互联网产品事件盘点》里说的:

“圈子”上线后的一度火爆,也让支付宝第一次触碰到了“社交”的巨大魅力——一旦你真的找到了某个引爆点,“社交”所带来的爆发力和数据增长将是惊人的。

AR红包新功能的上线,则为支付宝的社交尝试提供了一个新的场景——一个线下社交的场景。

相比普通的实体或者电子红包,AR红包都更具有趣味性,更能带起一波话题和分享。无论是家庭聚会还是好友聚餐,线下沙龙还是公司年会,临近年末,这些场景几乎每日都在上演。在这些线下社交场景中,用户本身就存在发红包需求,使用支付宝AR红包,水到渠成。

也可以预见的是,AR红包承接着接下来的“春节”这个大场景,一定会想办法更多与支付宝本身更看重的“社交”和“关系”来做一些结合与设计。

体验新奇,规则简单学习成本低,用户、需求和场景都合适——AR红包究竟能不能为支付宝打开“社交”领域的缺口,我们非常期待。

2. 关于商家红包

尽管支付宝一再强调,AR红包主要是从个人用户之间日常交流的角度出发设计的,但我们同样不难看到,AR红包对于支付宝商家-个人之间线下交易场景的重要作用。

目前,支付宝在线下支付领域遇到的问题可以简单分为两方面:

  • 一是部分商户只支持微信,不支持支付宝;

  • 二是部分消费者在有微信和支付宝二选一选择的情况下,依然由于种种原因选择了微信支付。

为了解决前一个商家不支持支付宝的问题,支付通过AR红包做的,是带给商家一种新型的营销方式。

图像识别技术意味着,店家完全可以把自己的店铺Logo设置成AR红包线索,用户要想领取红包,自然就得多多留意店家的logo,商家达到引起话题和品牌曝光的双重效果;而地理位置定位则天然意味着线下引流用户到店消费。两重作用结合在一起,最终促成交易。

微信支付,由于它本身只是微信社交之下的一个附属功能,天然是比较轻量级,功能相对简单的,商家能通过微信支付做的事情,也只有收钱一件而已。而支付宝本身就由支付起家,可以承载比较复杂的功能,例如AR红包营销。如果事实证明,AR红包营销真的能给商家带来交易额的提升的话,更多商家开始接入支付宝,只是时间的问题。

从目前来看,在运营上,支付宝已经为了春节前这一波AR红包的预热,和包括可口可乐、优衣库在内的诸多品牌商谈妥了合作。大品牌的示范作用可以吸引其他品牌陆续跟进。

在产品上,支付宝也为向支付宝提出申请的商家提供了专门的商家后台,支持导入门店信息,批量发红包等等便利商家的功能。

如何才能让更多消费者在微信和支付宝二选一的场景下更优先选择支付宝,这个问题支付宝也希望通过AR红包分两个步骤解决。

第一步,使用场景。很多用户优先选择使用微信支付,是因为微信App在最顺手的位置,甚至是用户正在使用微信当中,一个顺手也就顺便把钱给付了。然而支付之前总得先抢个红包吧?抢红包=打开支付宝=支付宝成了当前最顺手的App,从而解决了用户根本想不到打开支付宝的问题。

第二步,利益诱惑。微信支付的鼓励金制度上线已有将近一年,虽然每次只返一毛两毛,但依然激励着我,一个贫穷的少女,坚持使用微信支付。而AR红包上线之后呢?除了可以有意识的抢红包以外,对于那些没有抢红包意识的人,支付宝还表示,用户在线下购物使用支付宝扫码付钱时,将会在扫码界面出现AR红包的提醒。用金钱打动用户,一般效果不会太差。

总结

春节意味什么?人口最大规模的流动,一年可能都没见过面的亲戚朋友在这个独特的时间节点相见,发生交流,交换信息。

如果我们能听到每一个人在春节假期中发生的每一次交谈,我们就会无比清晰地意识到,有多少这一年做得糟糕的产品就这样消失在人们的词句中,再也不被提起;又有多少这一年做得好的产品被人们反复提及,传播到更多人的耳中,在年后迎来一波关注度和活跃度的大爆发。

春节是做产品的必须争取的一个时间节点。春节红包是微信和支付宝抢夺“社交”和“支付”阵地必争的一步重棋。

这段时间,不仅仅是支付宝发布了AR红包,微信也开始迎来高频率的更新。今年的春节红包之争,这场没有硝烟的战争已经打响。

不过话又说回来,AR红包只是支付宝为春节红包大战准备的第一步产品大棋,随着春节的逐渐逼近,支付宝也必有后招。据支付宝官方称,会在1月12日左右公布今年的春节红包玩法。届时,去年就已经让我们眼花缭乱的微信与支付宝春节红包大战,想必今年还会延续。


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