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游戏化营销: 让广告在互动中绽放魔力 ——以妙卡巧克力的游戏化营销为例

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-12-30
      游戏化营销正在深入到不同的品类和领域。深谙此道的游戏化营销广告公司促巴卡以触摸式店内媒体开启了一个突破:促巴卡的互动屏就安装在商品旁边,利用游戏化的品牌体验,令顾客变成商品购买者。每家超市每天有15%的顾客参与了促巴卡的游戏。大数据的组合和创新游戏模式的使用,提供了大量的有针对性的客户群和优秀的投资回报率。促巴卡提供一种更有效、更有意义和更有趣的广告形式,通过游戏把线下消费者引导到线上。促巴卡已与众多快消品公司合作,并取得了卓越的成果,例如:宝洁、联合利华、欧莱雅、高露洁、可口可乐、雀巢、喜力啤酒、玛氏-箭牌等。
      10月,促巴卡与亿滋中国合作推广旗下妙卡巧克力的品牌活动已经上线。结合这个最新的个案,我们对两家合作公司的负责人进行了游戏化营销话题的访问。 

      《中国广告》:介绍一下本次促巴卡与亿滋集团旗下巧克力新品牌妙卡的合作?

      Julian Corbett:消费者的反馈是促巴卡创业之初的一项使命,我们希望传递给消费者愉悦的购物体验,从而使他们了解品牌。这次和妙卡的合作,我们称之为“融情时刻”。我们面临一个挑战,如何可以把“融情时刻”有效地传递给上百万的消费者,让他们真正能够感受到巧克力的融情。我们在全中国有6000块屏幕,全国1000多家超市此次都有妙卡的互动体验。从10月份活动之初至今,品牌实现了2.5亿次的品牌曝光。妙卡的奶源来自阿尔卑斯山,我们的互动体验就是从这个点开始的,靠三种核心原料才能做出这么好吃的巧克力:牛奶,巧克力以及最核心的第三种原料“一小块融情”。互动过程中消费者第一次还不知道怎么做,需要多次尝试才能发现这种融情。我们邀请消费者把自己的融情瞬间用相机捕捉,发到微信上跟朋友们分享。最后收到超过5000多张传过来的融情时刻照片。


      10月27日其实对这次活动具有一个里程碑式的意义,届时品牌会达到1.5亿的店内曝光,消费者停留参与量会达到1000万,会有500万人通过十指相交来实现这种“融情时刻”。由于促巴卡有一个强大的后台的数据平台,经过大数据处理可以实时看到现在在哪些城市,哪些地方有消费者在跟妙卡产生互动。这些数据为我们提供了很强大的支持,我们可以看到每一家门店甚至每一块屏幕的情况,不断地改进互动。在这个过程中我们还实时在屏幕上推送消费者问卷,收集消费者反馈,截止到今天收集到来自全国100多个城市的10万份的消费者问卷,我们知道了消费者对于这个品牌的了解程度,在各个方面有怎样的认识。 


      《中国广告》:在商超、电影院等线下设置促巴卡的地点,如何直观地吸引消费者对互动屏幕感兴趣,包括要怎么做一个导流,如何从玩游戏到吸引消费者? 
      Julian Corbett:促巴卡最开始的使命是提高消费者的购物体验。这是当下行业内的一个缺失,这种可以产生有效的消费者互动、吸引消费者的形式在行业里是一种缺失。门店是在店内消费的场景,也是消费最关键的一个核心点。对品牌营销非常有经验的公司,比如亿滋集团明白,要以一种正面的积极的方式跟消费者产生互动,以便更有效地抓住他们的注意力。促巴卡创立之初的理念,是我们永远不会干扰消费者,不会打扰他们,屏幕在没有人触摸的时候是无声音状态,当你不愿意参与的时候可以忽略它。促巴卡永远是通过内容本身吸引消费者好奇心,相对于平时的静态展示,我们具有200%以上的有效力。现在在国内,每个月我们实现1500万人驻足停留完成一个互动体验。而这是非常关键的一群人,因为他们是购物者。
      马儒超:消费有两个关键点,其中一个关键点是当消费者使用或者品尝店里的产品的时候。另一个关键点是消费者决策购买。我们之所以为这件事情非常地兴奋,是因为巧克力本来是一个有趣的品类,我们看到有一个机会可以让这个品类不断扩大。比如说牙膏,每个人一天刷两次牙,这是固定的消费。但是人们在可以一整天都在吃零食。但是,牙膏是在消费者购物清单里面的,零食一般不在其中。
      数据显示只有2%的人走进超市会走到巧克力的货架旁边。但是,参与促巴卡的互动,可以让消费者在门店里面跟品牌实现互动,引导他们来到巧克力的货架。所以这是促巴卡在这次活动中一个很大的优势。在整个营销策略里面,我们在电视广告上花了很多钱,在产品展示上也花了很多钱,但是如何让消费者最后实现购买,这是最关键的一点。促巴卡正是一个很好的例子,可以让消费者参与互动之后有效地引流到货架前。

      《中国广告》:这种互动的游戏化营销一般是品牌处于哪个阶段会使用的方式?新品还是成熟的产品? 
Julian Corbett:第一我认为游戏化的形式非常有魔力,可以让消费者从中学习。在人机互动的时候你不可能同时在看手机。所以从神经学的角度来说,参与游戏化互动的过程当中可以把获得的信息深深地植入大家的大脑。通过这种游戏化的互动,消费者深入地了解到产品的奶源是来自阿尔卑斯的纯正奶源。不仅如此,我们还让消费者意识到,巧克力最核心的在于它的融情而非口味。所以,促巴卡的营销对新品的推广来说是非常有力的。其实新品在手机端的互动非常难,由于消费者不认识这个品牌,很难抓住他们的注意力让他们去参与。各种不同的品类也需要消费者走到店里,去提醒你有这些品牌。我们大部分的案例就像我们之前跟很多快消类品牌合作,全部是建立很长时间的成熟的品牌,效果也是非常好。

      《中国广告》:移动互联网时代,线上游戏互动类的H5广告传播大行其道,尤其是在中国像微信这样的超级App的存在,线下的营销亮点则逊色很多,您觉得线下互动体验营销的方式该如何破局?
      马儒超:现在线上和线下的区分并不是很明显,线上的消费者也在线下真实地生活。因为现在的消费者对于线上的数字的沟通方式更加熟悉。现在坐地铁是线下的行为,但是每个人都拿着智能手机实现线上的互动,所以已经没有非常明确的界限。在过去,做新品推广非常简单,雇一个促销员在店内介绍这个品牌,实现销售。促销员在营销预算中占0.2%,现在则超过了1%,当这个成本不断增加,就需要一些新的方式来实现沟通。
      从另一个角度来讲,电视广告通过15秒的简短呈现很难让消费者知道什么,只是漂亮的画面和瞬间的露出。这个时候消费者都在玩手机不一定真正看得到。促巴卡的方式更有效果是因为他抓住消费者的注意力实现互动,而且在互动中消费者不可能同时玩手机。在互动过程中传递妙卡巧克力的原料以及品牌的核心精神——融情,这两个点是促巴卡营销模式的革新。
      Julian Corbett:我非常同意以上说法。现在营销界正处于一个拐点,现在的消费者完全不像之前的消费者,之前我们把界限定为,线上的消费者就是线上的,线下的就是线下的。但实际上不是,线上消费者也会在线下购物,线下购物的人会通过电商购物。我们把某些营销的方式定义为线上,是因为要区别于电视广告营销方式以及线下的实体营销,这是以前的定义。现在由于时代的变更,定义在被颠覆。如何建造桥梁以顺应时代的变更,是我们的机会点,让我们可以保持跟消费者的相关性。
      另外一点就是信息的一致性。传统营销模式很难做到在120个城市与所有消费者对话的信息保持一致。在妙卡投放推广的过程当中我们一共更新了4个版本的游戏化体验,都是根据消费者的真实数据反馈来优化品牌——我们能看到后台的数据,我们知道哪一种方式更适合和消费者实现互动。

      《中国广告》:不同的广告主有不同的品牌建设诉求促巴卡怎么设计或选择相应的游戏和玩法规则,带动目标人群的O2O消费行为。亿滋对游戏化营销的投入占预算的比例大概有多少?在以后的投放上会不会增加这一块的预算?
      Julian Corbett:最好的广告都在向消费者传递一个故事。现在广告行业内让我觉得非常失望的是,程式化的广告不断出现在消费者的面前企图达到它的效果,但已经失去了广告原有的魔力。促巴卡并不会开发一款游戏在上面放一个品牌的logo。事实上,我们会为品牌定制一款互动体验,在这个互动体验中我们用游戏化的方式吸引消费者跟这个品牌生活在一起。我们跟大概15到16家的游戏化体验开发的公司合作。我们开发了一种SDK,它可以快速实现开发的过程。
      其实促巴卡并不会代替任何一种传统的营销方式,但会让营销策略变得更完整。对于消费者,品牌有很多接触点,手机是一个接触点,电视也是接触点,户外媒体也是接触点。促巴卡的方式是用一种让消费者喜爱的方式在产品货架几米的距离内实现品牌和消费者的沟通,使得整个品牌的营销计划实现360度的全面接触。
      马儒超:首先我认为游戏化营销方式是一个快速增长的营销方式。所有的公司都在寻求最佳的ROI,可以使营销预算的每一分钱花到点上。
      我加入亿滋3年,我们开发了很多新品。做一个新品有三件事情是关键,而且这三件事做得越快越好。第一,店内分销。第二,消费者认知。第三,实现销售。由于亿滋的销售团队以及销售的合作伙伴在这些方面在不断地改进,分销做得越来越好;消费者的认知度是非常有意思的话题,由于促巴卡的出现,使得产品在门店可以快速推进分销,实现消费者游戏化体验,这些是为了实现最终的购买。游戏化营销可以让刚才说的三个核心关键点通过工具达成。游戏化的方式确实是可以吸引各个年龄层、各个性别的人。亿滋公司有条例,不可以对小孩做推广,这个产品的目标其实是18到33岁的区间的人群,想要让他们做的是情感的交流,实现融情时刻,这是品牌的核心精神。我们在和促巴卡合作的过程中,受到了激励,看到这种方式非常有效,可以让消费者和自己的亲人实现情感交流。它覆盖各个年龄层的人,家人、朋友、夫妻、爱人……这一群人是亿滋想要沟通的人,用这种方式可以传递品牌的信息。
      为什么促巴卡游戏化的语言非常有效?:第一,教育消费者品牌信息;第二,让消费者完全关注到品牌的核心信息;第三,消费者参与互动后离开,带着品牌的精神继续参加购物。这是我认为非常有价值的部分,功效远远比15秒钟的电视广告来得更加强。


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