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洞察消费者:数字营销策略的基础
——专访上海新网迈广告传媒有限公司总裁兼创始人朱培民

来源:唐超   |   作者:   |   时间:2013-11-21

上海新网迈广告传媒有限公司总裁兼创始人朱培民

说起网迈广告,很多人可能自然就会想到去年轰动一时收购案。2012年4月17日宏盟集团宣布正式收购网迈广告,一家专业从事创意、媒介策划与购买、搜索、社会化媒体营销和数字产品服务的数字公司。也正是通过这次收购案,网迈广告这家中国数字营销行业的领跑者,低调地走进了大众视野。

公司的气质很大程度上跟它的老板气质很像。网迈广告总裁朱培民(Benny)就是这样一个行事低调又非常认真严谨的人。作为亚太区某数字营销大奖的评审,他会把报奖的每一个案例的PPT都从头到尾仔细看一遍。在此次采访中他也独家透露了去年收购案的前因后果。

本土新贵嫁入国际豪门

2012年的宏盟集团还占据着全球广告传播行业第二的位置,网迈广告凭借在搜索领域的优势也站到了国内数字营销公司的前列。

朱培民说,之所以选择加入宏盟集团而不是其他的全球广告传播集团,主要是因为宏盟在中国是一家经营架构清晰的公司。宏盟媒体集团下拥有OMD和PHD以及多个独立业务单元,是一家非常专业的媒体代理集团公司并且拥有多项创新广告技术产品,网迈的商业模式更愿意通过加入这样的国际化大平台,把自己的优势与集团内其他公司和业务单元整合互补,形成联盟优势。
网迈作为宏盟中国旗下唯一一家能做数字媒体整合营销的公司,在从收购到现在一年多的时间中从宏盟集团也得到了很多资源上的支持。宏盟旗下的广告公司所接手的一些大的整合型案子,在数字方面网迈都能够参与客户提案。而对网迈来说,宏盟也有着全球性资源的优势。涉及到全球资源整合的时候,宏盟的作用就会非常明显。除此之外,网迈也和宏盟集团成立了共同的采购平台。

如何才能做成功的互联网广告

网迈曾经做过很多的经典案例,但令朱培民最感到遗憾的还是美特斯邦威“新国货”案例。2011年一场“国货运动”悄然席卷了整个中国,年轻人一改往常崇拜欧美的习惯,把穿着本土国货看作潮流。当美特斯邦威的人找到网迈的时候,他也感觉到这可能是一次机会。但很可惜,最后这个“新国货”的概念没有很好地继续延续下去。

朱培民说“在美邦老板周成建的办公室还摆放了很多关于新国货的杂志,但可能是因为后来这一年的服装产业库存上遇到了问题,所以在市场预算上就更加的现实”

这是一个并不那么完美的案例,但在当时,“新国货”的品牌概念让美特斯邦威迅速地占领了年轻的人的视线。这个广告传播战役为美特斯邦威贴上了新国货的标签,也为美邦日后在潮流品牌概念的深入打下了基础。“我是新国货”整合营销案例也获得了2011年艾菲整合营销案例金奖。

一个成功的互联网广告主要从两个方面来看:消费者是不是喜欢,以及是否愿意帮你主动去传播。去年网迈为强生所做的“强生背奶妈妈”的营销案例在口碑营销上就相当成功。

十年:网迈见证了数字营销行业的发展

十年前还没有数字营销这个说法,网络广告公司更像是一个媒介广告代理公司。那时候互联网营销很简单,就是单一的媒介代理模式。

当互联网媒体多起来的时候,客户就会问应该投放什么样的媒体,会要求做一些媒体分析来分配广告的投放预算。很多客户开始为自己投放的广告预算寻求一些数据支撑。艾瑞也就是在这个时候成立的,所以就有了最早的媒介分析和策划。当媒介开始与内容整合的时候就需要创意,也就是在广告主越来越重视互联网内容营销的时候开始有了互联网营销的创意这个概念。这个过程应该叫做客户接受互联网的过程。

2007年搜索的兴起成为了行业的一次新机遇,网迈广告也是充分抓住了这样一次发展机遇。这时候也开始了新一波的互联网热潮。很多互联网服务公司以及游戏厂商、网络媒体都在这个时候纷纷上市。当大家都需要高质量的流量时,网迈也顺应这个趋势成立了搜索和效果营销研究中心。

几乎与此同时,网络营销开始有了一些内容性的东西。随着广告主越来越成熟,各大4A公司也开始纷纷挤占这个市场。从2010年开始网迈有了内容营销(EPR)业务,那时有很多的论坛、博客成为了内容营销的主阵地。后来社会化媒体(如微博)的崛起又带来了社会化营销,网迈在去年也成立了社会化营销中心,并着手行业报告和分析,包括提出并建立了数字营销行业的新衡量标准。

朱培民说:“数字营销行业是缺少标准的,必须要有研究才有洞察,有洞察才有策略。”

2013年已经过去大半,今年也是特别难以捉摸的一年。一方面,在经济大环境下,传统行业如服装、汽车都比较疲软;另一方面,如旅游、游戏等新兴服务行业持续保持较高增长。移动互联网也是未来趋势所在,朱培民说:“移动互联网是如此令人着迷,但目前为止我们却束手无策”。移动互联网是一座金矿,但如何挖掘它,目前整个行业都还没有很好的商业模式出现。


(编辑:唐超)


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