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媒体碎片化趋势下,垂直品牌如何利用KOL打一手好牌?

来源:众引智行沙龙   |   作者:   |   时间:2017-07-20

互联网给品牌带来最大的好处是,终于不用挤破头去争标王了。比起在CCTV上来个10秒钟的露脸,网红更能让品牌名利双收。在新环境的刺激下,各品牌开始孜孜不倦的研究起KOL营销套路。作为苦心钻营KOL秘籍,并在行业内积累两年实践经验的母婴KOL营销机构,母婴头条宝有不少实战经验。7月18日,众引传播旗下的母婴头条宝联合中国婴童网举办了“KOL口碑营销带你玩赚母婴品牌年,暨中国孕婴童口碑之星颁奖典礼”。会上,我们和母婴垂直领域的同行探讨了这样一个营销议题:在媒体碎片化趋势下,垂直品牌如何利用KOL打一手好牌?请自备矿泉水,下面是一篇怕你噎着的干货总结。

营销内在逻辑转变:传统媒体失效 超级APP霸屏

互联网女王玛丽·米克在她的年度报告中指出,互联网站占据用户55%的媒体时间,移动互联网占据时间首次超过电视。这意味着,流量的方向发生了根本变化。微博、微信等社交平台,以及淘宝、京东等购物平台演变成超级App,抢占了用户的大部分时间。

图说:2016年互联网抢占用户时间远超传统媒体

“CCTV的真正对手应该是这些超级APP们,而不是其它。”在母婴头条宝COO赵勃看来,这些App为了留住用户会鼓励生产更多优质的内容,将流量引入一个闭环圈中,这给生产能力更强的KOL赋予了不一般的权力。得益于微信、微博等超级APP的去中心化运营,内容生产的“权力”下放到了KOL,他们取代传统“标王”成为互联网的流量节点。

以微信为例,如今KOL的数量达到1200多万。即使在垂直细分度高的母婴行业也不例外。根据母婴头条宝的数据挖掘,粉丝数量在50万以上的公众号数量仍然超过100个。这些优秀KOL坐拥百万粉丝、阅读过10w+,“话语权”甚至超一般媒体。他们成了品牌占领营销高地的关键,优秀的品牌方早已开始转移目标。

图说:母婴细分类别KOL数量来源:母婴头条宝

在高性价的营销选择中 KOL略胜一筹

当重新看待KOL的价值时,你会发现他们具有天然的传播优势。互动性高是KOL营销自带的特点。他们更像是一个特定圈子里的小明星,想要了解他们的影响力,最直接的方法是去评论区逛一逛,关注者是粉是黑还是路人就一目了然。互动性强让KOL成为口碑营销的良好媒介,当关注者参与每一次的话题时,效果就已开始积累了。

图说:媒体碎片化带来营销模型变化,KOL对比传统媒体互动更具优势 图片来源:母婴头条宝

口碑营销是一个系统工程,但赵勃认为,想要将系统工程的开展更加有效,KOL是新型助燃剂。除开软文的合作形式,有许多新玩法能让助燃效果更充分。比如,对奶粉品牌来说,消费者最在意奶粉的质量和安全。在母婴头条宝和嘉宝的一次合作中,我们选择了一位KOL并提供给她去嘉宝工厂参观并直播的方式,让观看者能直接感受到生产过程的标准化和质量把控,传达了品牌更有保障的讯息。

“说白了,KOL它有流量,但他们不仅仅有流量。通过KOL,品牌既能获取口碑,也可以为实际销售引流,另外新品牌的背书,KOL也能发挥作用。这其中的核心是既要把KOL当成流量,也要将其当成明星。”赵勃评价说。

当然,即使嗅到趋势,没有具体的投放策略,品牌的努力很可能化成这一波浪潮中的小水花。这也是所有行业的KOL营销存在的巨大路障:数量庞大而分散,质量良莠不齐,而价格也不透明。对站在门口徘徊的品牌来说,仅仅是找到合适的合作方就得付出大量时间和费用,没有帮手连入门都很难。另外,水军成灾的现象也让品牌方们猝不及防。有数据称,品牌投放的KOL刷量占比高达69%,如果只是看合作者提供的自有数据,品牌方很难辨别其中的水分。

图片说明:通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现,KOL均价呈现快速增长的趋势。数据来源:Admaster数据后台

KOL投放需要技术与经验,在这一点上,专业机构已经有了足够的解决方案。除开技术优势,能够做到对KOL的公号日常监测之外,综合投中和投后的数据跟踪,也能避免水军影响。更重要的是实践积累的经验也让类似母婴头条宝这样的机构获得了议价和具体操作上的优势。

如何在KOL营销上打一手好牌?这里有几点成熟的小建议

1、首先,选取与品牌调性一致的KOL长期合作,保证核心口碑。

不少品牌在选择KOL营销之前就有固定的品牌调性。如何洞察到相关KOL的调性,并与品牌匹配,成了考量的具体内容。有些KOL本身就具有人格化的特色,比如此次品牌比如获得原创漫画KOL奖的“大晨妈妈手绘日记”就是其中之一,品牌方可以依次找到自己的特点来匹配。

案例:

2、用KOL帮助实现跨品类合作,降低成本。奶粉搭配纸尿裤是个很自然的组合,在KOL营销时,如果用好这一招不仅能提升自我品牌的形象,还能降低合作付出的成本,这是100次硬广都很难达到的效果。

图说:母婴头条宝策划的微信专题《购物清单:婴童产品中的爱马仕》,

联合5大品牌对10位KOL进行文章投放,覆盖粉丝433万,阅读数超过50w。

3、放宽眼界,电商KOL价值更明显。KOL仅活跃在微博微信上?淘宝达人和京东达人的产生颠覆了这一观点。如今,手机淘宝首页70%的内容都指向内容,而它们就是背后的达人贡献的。尽管,淘宝达人效果与出现位置有关,存在一定的不可控,但电商平台推送的内容更为精准,千人千面的推荐相反能提供更有效的销售转化。另外,现在电商平台也乐意与微信等平台实现配套联动,站内外的资源互换最终得利的还是品牌方本身。

图说:电商类KOL营销示例图片来源:母婴头条宝

4、KOL营销不能急于一时,选择专业、有经验的服务公司很重要。KOL营销是广泛的市场,仅仅是母婴行业的整合就需要大量的资源,品牌方需要帮手。作为中国最大的母婴KOL营销机构,母婴头条宝合作超过2500多个微信/微博母婴KOL,与700位淘宝和京东头部达人有合作,能给品牌挑选出最合适的投放渠道。手握丰富优质的资源,也自然获得议价能力。核心合作的微信/微博KOL价格同比市场价节省10%左右;核心合作的淘宝达人、京东达人价格同比市场价节省20%左右。在赵勃看来,市场上有很多一站式解决问题的平台,但如果解决问题的程度不够深入,对品牌来说仍然毫无用处。口碑营销并不能急于一时,只有“聚焦”才能取胜。

图片来源:母婴头条宝

值得庆幸的是,母婴行业和品牌方在KOL营销中已经积累了不少经验。此次颁奖典礼上荣获良好口碑的品牌中,不乏有在KOL营销中尝到甜头者。当然,在这背后少不了母婴网红们的贡献。可以预见的是,未来会有新的媒介形式更迭出现,重要的不是仅仅跟随变化,摸清形式背后的逻辑对更为重要。对当下母婴品牌而言,KOL已经成为移动互联网时代最不能错过的一趟车,各位老司机准备好了么?

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