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快递小哥的温情故事——评委推荐之历届中国广告年度数字大奖金奖案例

来源:中国广告   |   作者:180China   |   时间:2017-08-02

获得奖项:第四届中国广告年度数字大奖-评审团大奖 


营销背景:

在双十一期间,有一类人群是不容忽视的,那就是快递小哥,而谈到“小哥”,京东是最有话语权的。之所以京东能够长期为消费者提供稳定、快捷的物流服务,得益于强大的自营物流系统,因此“小哥”是京东独有的、最重要的品牌资产。

 

营销目标:

 带着这样的策略思考,我们决定通过打造特色快递员的故事,来表达京东对消费者的责任、态度以及温度,传递“11.11京东在你身边”品牌主张。

 

 

营销策略:

我们甄选出11位人文摄影师,去全国实地拍摄小哥送货的场景,而在这之前,我们想象不到实际地点现场的情况。小哥工作很忙,在不影响小哥工作的情况下,在他平时送货的地方等他,拍摄照片,因为受到构图要求,很多故事需要抓拍,错过了,就要再等小哥第二趟送货的时间。这是一个在实践中反复调整和完善的过程。最终,完成了这11副真实又具备感染力的小哥故事。




为了更好的将这些幕后英雄推到台前,让“在你身边”这句口号喊的更有底气,我们还采用精准营销的方式在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告,广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。

消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下,每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在居住区的框架广告里,附近的车站灯箱上,一张张熟悉又温暖的笑容,让消费者切切实实的感受到“11.11京东在你身边”。




核心创意:

如何展现京东对消费者的责任、态度以及温度?我们希望可以打造特色快递员的故事。在表现手法上,我们采用还原故事的真实情景,采用小哥自己讲述的文字。我们相信,最淳朴最真实的语言最具感染力。

 

 

技术/平台支持:

微信平台:

1、效果较好,覆盖人数共计覆盖10,970,000人次

2、传播资源质量高,如电商报、商业密码、互联网头条等。

3、传播内容创意性十足、文风主推情怀,用户接纳度高,也调动用户互动。

 

营销效果与市场反馈:

本次传播共传播4个内容模块,3个传播主题,#真实故事# #社会反思# #行业洞察#话题覆盖人数达到10,970,000+



真实故事 -《一个人,一条路,不停走》
文章主打温情路线,阐释了小哥是群什么样的人,他们淳朴、踏实、靠双手做事、脚踏实地一步一步走。

文章总阅读量达到183,668+


真实故事 -《你所谓的偏远,只是因为心太远》
从细节出发,讲透每一份震撼人心的真实,强调踏实所带来的幸福感和充实感。

文章总阅读量达到135,297+

社会反思-《猫狗大战新季开幕,观战的你打算站哪边?》
该篇文章思考了社会浮华背后的本质是这份真实的踏实,对确切目标的追求。

文章总阅读量达到93,648+

行业洞察-《这个双十一让你知道,谁是你生活中从未缺席的人》
以小见大,升华红的故事,引向京东话题:不在于步子迈多大,而是迈得踏实,就像京东一直坚持的。

文章总阅读量达到105,547+

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