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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【跨界整合类】肯德基的“红色鼓励”

来源:中国广告   |   作者:意凌·安索帕   |   时间:2017-08-02

-银奖-

肯德基 红色鼓励


广告主:百胜餐饮集团中国事业部 肯德基

执行时间:2016.8.1-2016.8.20

报送单位:意凌•安索帕Trio Isobar

案例类别:跨界整合

 

肯德基在2016年8月奥运季推出夏季新品,作为非奥运赞助商,品牌期望新品推广能巧妙运用奥运热点,将肯德基品牌、年轻人、奥运季营销三者结合,诠释“尽情自在”的品牌内涵,强化品牌年轻形象,获得消费者共鸣和关注,吸引新客户,带动销售。

 

在过去几年中,肯德基的目标是在中国市场增强其年轻和充满活力的品牌形象,以此提升销售。 本次活动的目标不仅是在奥运会期间在社交媒体上宣传品牌的夏季新品,提升销售,同时还希望透过奥运桶推广,将年轻人、KFC、奥运营销三者连结起来,强化消费者心中肯德基年轻、深入本土文化的品牌形象,与年轻消费群体建立深层次的情感联系。

 

从产品本身开始创造话题,化桶为鼓,用中国化的元素去诠释年轻化的肯德基,将肯德基桶变身中国传统的加油助威符号“鼓”,成为奥运加油助威的超级工具,面向全民发布全新的奥运主张——红色鼓励!


·KFC鼓励桶,以中国文化为灵感,化桶为“鼓”

·李宇春结合打鼓H5,敲响红色鼓励,号召全民助威

·KFC红色鼓励曲,中西文化碰撞,打造独有战歌,线上MV以OTV及网络视频形式广泛传播

·明星发布打鼓视频,传递红色鼓励,创意号召扩大影响

·Social平台(微博微信)持续发声(鹿晗、李宇春、谭维维、白举纲),为胜利加油

·KFC红色鼓励,线下活动全国开展

 

核心创意:红色鼓励 由你传递

KFC鼓励桶,以中国文化为灵感,化桶为“鼓”

化桶为“鼓”:以产品包装作为互动载体,在用餐场景内与消费者互动起来,鼓励消费者敲出对中国队的鼓励,助威燃情的夏日奥运。

桶身设计元素:结合肯德基与祥龙、飞鹤、锦鲤、祥云等中国传统元素,独特新潮中国风设计让人眼前一亮,更表现肯德基创意、年轻、有活力的品牌态度。


 

李宇春版H5,敲响红色鼓励


• 为扩大微信朋友圈声量与影响力。邀请李宇春制作以微信介面为背景的破格互动intro视频,引导用户进入击鼓助威互动体验,一同为胜利加油。

 

执行过程

创新传统互动形式,针对媒体平台量身定制创意内容

针对微信“量身定制”了视频互动,采用竖屏的方式制作,结合微信特有的元素,让肯德基品牌代言人李宇春一“鼓”当先引爆朋友圈,邀请全民一起敲响红色鼓励,亲手示范红色鼓励的正确姿势!进入H5互动,就会看到李宇一会与下方的好友互动,拍击屏幕打开好友分享的音乐;一会又从上面好友的分享中取下三支肯德基红色鼓励桶,化身鼓手,配合音乐的节奏,双手翻飞,三鼓齐奏! 同时红色鼓励桶桶身上的视觉元素飞舞而出,酷炫十足!



朋友圈H5 Demo


·KFC红色鼓励曲,传统碰撞现代,唱响奥运鼓励战歌

肯德基邀请知名音乐人刘洲老师,联手中国最古老摇滚“华阴老腔”+摇滚新声代谭维维,以传统文化之腔,唱出现代中国之魂,唱响红色鼓励的节奏!红色鼓励曲在各大主流音乐平台,包含QQ音乐、虾米、酷狗、网易云音乐、喜马拉雅FM等被广泛传播。此外,谭维维还以音乐MV形式拍摄本次新品OTV,以推广新品协助销售。



60S OTV


·Social平台持续发声,敲响红色鼓励,号召全民助威

邀请明星上传打鼓视频,创造网路声量。并配合活动邀请用户一同击鼓为胜利加油。

运用明星号召力,于新浪微博持续推出相关活动,吸引用户参与。李宇春、谭维维、白举纲等重量级明星,通过秒拍发布自己的打鼓视频,号召全民响应燃情8月运动季,以全民击鼓传花的方式,振奋中国军团赛场激情!


李宇春打鼓短视频:

http://weibo.com/p/23044470f63c431a8e9fee5f0e096171ea64fb

谭维维打鼓短视频:

http://weibo.com/p/23044416bd11049a72cc0ec70cee94ae67d1ab

白举纲打鼓短视频:

http://weibo.com/p/2304443c4896082316d9e6d178387af1606494


·KFC红色鼓励 线下活动全国开展

以红色鼓励为概念并与音乐和运动内容结合,开展全国线下活动,包括Echo音乐节、KFC红色快闪活动与KFC红色夜跑活动等,在燃情8月运动季,邀请全民一同击鼓鼓励,传递正能量。

 

效果与反馈

#红色鼓励由你传递#在社交媒体创造了近5亿的曝光量

活动上线20,击鼓体验互动参加人次数突破1037万,累积鼓点超过5500万

红色鼓励MV上线仅仅8天,播放量即达到1623万,李宇春互动视频播放量突破300万

仅仅5天时间,李宇春打鼓视频秒拍播放量达到114万,谭维维打鼓视频秒拍播放量达到165万

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