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樊克明:怎样才能做出很厉害的创意?

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2017-11-27


    提起樊克明,“广告人“或许是大多数人联想到的第一身份。的确,2011年开始担任奥美中国首席创意长的他,可以说是当今世界上最受尊敬、获奖最多的广告大师之一。他曾是英国历史上最年轻的D&AD(英国全球创意设计奖)评委会主席。戛纳金狮奖、D&AD铅笔奖、英国电视金箭奖、英国新闻广告和海报奖EPICA奖、EUROBEST奖等等拿了个遍。


“Sandals/Middle England/Piers”——Graham在英国为电器品牌Dixons 所做。该作品为他赢得了 D&AD 的黄铅笔、戛纳的金狮与铜狮、Epica 的全场大奖,以及 Campaign 大奖等许多奖项,也让他本人在2010年 Gunn Report 创意排名中问鼎平面类之首



“可乐手”——获得2012戛纳广告节户外类全场大奖,也是奥美中国第一支在戛纳广告节上获得的全场大奖。而作品背后更为人津津乐道的故事是,这幅设计正是出自那个当初设计出“乔布斯苹果logo”的香港理工大学设计学院学生Jonathan Mak Long。


    据说樊克明看到Jonathan 纪念乔布斯的设计后,打了200多个电话终于他,并专程飞去香港与之见面。三个星期后,Graham就给他一份极其简单的brief——“分享一瓶可口可乐”。短短一周内,Jonathan就交出了这份漂亮的答卷。这幅作品也让他成为戛纳历史上最年轻的全场大奖获得者。
 


    但用“广告人”来定义Graham则一定太过狭隘。更贴切的描述或许是“多媒体艺术家”——正如其在个人网站graham fink.com上所介绍的那样。樊克明的创意领域跨越绘画、摄影、电影、技术。他曾担任广告片和音乐电视导演,并四度赢得英国电影学院奖,拍摄的作品成功帮助伦敦赢得2012年奥运会主办权。他也曾以艺术家的身份在伦敦和上海举办多场艺术展览,引起各界关注。他与心理学家、建筑师、音乐家等等不同领域的人合作。他说,“整个世界都是我的创意部“。

   



一些Graham的个展海报



Pink Mao毛主席



The Scream呐喊(爱德华•蒙克创作绘画)



Red Hitler 希特勒


    Graham说自己从小就对“脸”——无论是人脸,还是其他动物的脸——十分着迷。在这些作品中(用油墨在大理石上创作出来),他同样看到了不同的脸。你和他看到的一样吗?

 


“用我的双眼作画“(Drawing with My Eyes)是樊克明最近的一场展览/表演。他与中国科技公司Tobii Technology合作,使用一个特别改良的软件作为眼动监控仪。这项技术把一对红外线光投向双眼,通过摄影机记录双眼的移动轨迹。随后通过计算机演算规则放慢使用者眼睛的自然震动,将颤抖的线条变得平滑。

    樊克明作画片段:

 

    这个自称“创意巫师”的男人,日前出现在本届中国创意视野 China CreatiVision论坛现场。

    白衬衫,黑长裤,一如既往的简单装束,和他所青睐的“简单而专一”的创意风格一脉相承。一头略显随意的深金色中长发,比以前长了点,这个发型让他乍一看有几分斯内普教授的味道。
 


    本次论坛,樊克明带来题为《乐观主义》的演讲。虽以“乐观“为题,一开场,Graham却用一个残酷而无从逃避的真相,让大家心头一紧:每个人终究都要离开这个世界。

    所有人都难逃一死。75岁是如今中国人的平均寿命,这意味着如果你今年35岁,那么在地球上还剩下14600天。你只剩下这么多时间发挥创造力,为世界带来改变。那么,你将如何度过剩下的日子?


    生命的意义在于回馈


    每个人在生活中都追求着不同的东西,生命的意义也因人而异。有人追求财富,银行账户渐长的存款让他感到充实;有人追求声名,渴望得到关注与认可,甚至在历史上留下自己的一笔;有人追求亲情、友情、爱情,在不同层面的人际互动中体会生命的真实……

    在樊克明看来,不论什么职业,不论追求什么,生命的终极意义在于回馈(give back)。就好像一切生物最终都会被分解为无机物,化身养料的形式重新回到自然系统的循环中。只有当你在工作中奉献出自己的全部,不保留一丝力量;当你每到一处,就尽可能让那里变得比你到来之前更好哪怕一点点,你才可以坦然地说,“我活过”。

    与其花费精力养生,保存肉身金刚不坏,倒不如以生命终将逝去的态度看待生活。与前些年的照片相比,如今樊克明的脸上岁月的痕迹更加明显,不过他应该并不以为意。对于真正投入生活洪流的人来说,是没有精力关注一切不重要琐事的。用这一生做点什么,改变些什么,影响点什么,才是衡量生命价值的标尺。

 



    敢于与众不同

    创意就是要与众不同,要引人注目。当一屋子人都穿黑色,穿粉色就是创意。樊克明曾在TED演讲上,把一只鞋子放在头顶。为什么?只因为其他嘉宾从未做过这件事。



    与众不同需要勇气。Oliviero Toscani,贝纳通前创意总监,因为其为贝纳通所作“色彩联合国“(United Colors of Benetton)系列广告而广为人知。这些广告聚焦种族主义、战争、饥荒、艾滋病、安全性行为、环保等容易引起不适的社会问题,一经推出引发各界讨论、争议甚至暴动。在樊克明看来,对于创意行业的人来说(甚至也包括其他行业的人),如果不引人注目,就没有人会在意你。你想这辈子都过得平淡无奇吗?如果答案是否定的,就要敢于尝试与众不同的事物。


    这个人叫大卫•鲍伊(David Bowie),樊克明口中“全球历史上最具创意的人“。不仅因为其在摇滚乐上的造诣,更因为他极富想象力、无人能及的舞台造型。从艺妓样式紧身衣到魏玛时代女装,全世界年轻人都曾模仿他的穿着、装扮和动作。大牌时尚设计师包括亚历山大•麦昆(Alexander McQueen)、山本宽斋(Yamamoto Kansai)、德赖斯•范诺顿(Dries van Noten)、让•保罗•高提耶(Jean Paul Gaultier)等人也都受到过他的启发。



    David Bowie从不重复自己。不论一个造型多么成功,他从不停止改变,不会按照原有的方式前行。永远颠覆上一个造型,不断打破原本的角色和音乐风格,以出人意料的形象出现在公众面前,他生命的每一天都是破茧新生。

    跟随内心,摒弃大脑的声音

    Graham分享了自己最喜欢的艺术家之一,法国著名画家马克•夏加尔(Marc Chagall)曾说过的一句话:“若我用心创作,几乎每样都会很好;若我用脑创作,什么都创作不出来。”


马克•夏加尔对色彩的运用尤其为人称道


    因为大脑中总是存在各种声音,告诉我们自己并没有那么好,让我们不去做、不去说一些事情。正是这些声音给我们造成负面影响,摧毁我们的创造力。

    美国作家杰克•凯鲁亚克创作《在路上》只用了三周时间,而此前他消磨在路上、酝酿的时间有七年。三周内,伴着他最喜欢的爵士乐,在一卷120英尺长的打印纸上创作,让文字从内心深处流淌而出,这样才有了对战后美国青年精神空虚、浑浑噩噩状态的完美呈现。

 


《在路上》中的那种意识流抒情体,很大程度上是因为它是凯鲁亚克(Kerouac)在连续的纸卷上打出来的

    樊克明相信,我们在创造时,必须把自己的一部分融入到作品当中。每个人都是独立的个体,呈现出创作者个性和人性的作品才有打动人的力量。人工智能的发展将很快接手大量一致性、标准化的工作,只有在作品中打下深刻的个人烙印,才不会被机器取代。

    人生有限,你想做出什么样的创意?是普普通通、有点优秀、优秀、还是惊艳?如果相信自己的潜能,你会取得非常了不起的成就。为什么?因为你本来就很了不起!



(本文根据樊克明10月27日于2017中国创意视野论坛上的演讲和《中国广告》记者采访整理而成)

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